“活力28”的品牌建設(shè)策略

陳麗娟

（中共云南省委黨校，昆明 650111）

1 問(wèn)題的提出

在中國(guó)日化市場(chǎng)上，外資日化用品品牌隨處可見(jiàn)，而本民族品牌的日化用品極少，保潔、歐萊雅和聯(lián)合利華等外資企業(yè)產(chǎn)品獲得廣大中國(guó)消費(fèi)群體的好評(píng)，且贏得巨大的市場(chǎng)份額，而小護(hù)士、丁家宜等民族品牌卻漸漸淡出消費(fèi)者的視野，“活力28”也是其中之一。

“活力28”作為一個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)日化行業(yè)中堪稱先驅(qū)的民族品牌，經(jīng)歷過(guò)衰敗，現(xiàn)在又重新回歸市場(chǎng)，正在啟動(dòng)品牌復(fù)興計(jì)劃。為了發(fā)展壯大國(guó)內(nèi)民族日化產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，要加強(qiáng)對(duì)“活力28”品牌建設(shè)策略的研究，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，進(jìn)而增強(qiáng)民族品牌在中國(guó)日化市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重新占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

2 “活力28”的品牌建設(shè)策略

2.1 確立以“活力”為訴求點(diǎn)的品牌定位

現(xiàn)階段，人們面臨著巨大的生活及工作壓力，日常的瑣事嚴(yán)重影響到人們的生活質(zhì)量。“活力28”可以以“活力”二字為訴求點(diǎn)，尋找與現(xiàn)代人的物質(zhì)、精神需求相吻合的附加價(jià)值，把消費(fèi)者需求與“活力28”的品牌核心點(diǎn)有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)到“活力”。

2.2 將“國(guó)貨”理念注入品牌營(yíng)銷(xiāo)

2013年3月，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女發(fā)展基金會(huì)時(shí)，將百雀羚產(chǎn)品作為“國(guó)禮”相贈(zèng)，還引發(fā)了一場(chǎng)“國(guó)貨熱”，這在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)本土日化產(chǎn)品的發(fā)展。

在品牌建設(shè)中，傳統(tǒng)日化品牌不能走封閉僵化的老路，要注重引進(jìn)新技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明說(shuō)過(guò)：“懷舊風(fēng)情只是一時(shí)情懷，國(guó)貨自身要雄起必須與時(shí)俱進(jìn)，做到‘60歲的品牌，20歲的心臟’”。因此，必須將傳統(tǒng)品牌與新技術(shù)集合起來(lái)，才能使國(guó)產(chǎn)日化品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

2.3 將“綠色”“環(huán)保”“健康”的理念注入產(chǎn)品及消費(fèi)者心中

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平得到了不同程度的提高，對(duì)生活品質(zhì)的要求也在不斷提高。消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)時(shí)，普遍關(guān)注和傾向于選擇“綠色”“環(huán)保”“健康”的產(chǎn)品。近年來(lái)，隨著環(huán)保理念不斷深入人心，綠色產(chǎn)品成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流。“活力28”要想重新占領(lǐng)市場(chǎng)并贏得主要份額，必須要想方設(shè)法滿足消費(fèi)者的需求，將“綠色”“環(huán)保”“健康”的理念注入產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供安全環(huán)保的產(chǎn)品。

2.4 有針對(duì)性地完善產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

由于歷史及其他原因，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有不均衡的特點(diǎn)，東西部差異較大，單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道難以有效覆蓋整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此，“活力28”應(yīng)針對(duì)性地完善自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。針對(duì)某一具體市場(chǎng)和區(qū)域，重點(diǎn)開(kāi)拓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，使自身品牌在該區(qū)域占據(jù)主導(dǎo)地位，并逐步向外滲透輻射。這樣可以在一定程度上防止其他品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，也可以為公司提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，保證企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

2.5 注重對(duì)人才的培養(yǎng)

每個(gè)品牌都要經(jīng)歷建設(shè)和發(fā)展周期，“活力28”要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展，必須要建設(shè)一支具有優(yōu)秀組織管理能力的人才隊(duì)伍。首先，公司要開(kāi)發(fā)一套具有自主特色的人才管理系統(tǒng)，保證在崗人才、儲(chǔ)備人才共同發(fā)展。其次，定期或不定期加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高“活力28”業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平及能力。同時(shí)，要使中層干部和一線員工熟悉品牌未來(lái)的發(fā)展方向，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，這樣才能夠調(diào)動(dòng)他們的積極性。最后，企業(yè)可以聘請(qǐng)著名的銷(xiāo)售人員或企業(yè)家到公司進(jìn)行演講，提高員工的工作熱情及道德素質(zhì)，為企業(yè)的發(fā)展補(bǔ)充能量。

［1］ 劉阿然.我國(guó)日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究［D］.保定:河北大學(xué),2011.

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