中小企業市場營銷戰略探究

王 瑩

（利潔時（中國）投資有限公司，北京 100020）

作為我國經濟建設的重要組成部分，中小企業的作用主要體現在保障勞動就業，增加財政收入，促進市場繁榮，維護社會穩定，推動經濟發展等方面。然而，在充分的市場競爭條件下，中小企業的發展與壯大受到諸多限制，原因在于，受其自身因素和外部因素的影響，中小企業不能制定合理、有效的企業市場營銷戰略。由此可見，企業市場營銷戰略對中小企業的發展至關重要。

1 企業市場營銷戰略概述

根據格隆羅斯定義，市場營銷是指在市場競爭環境下，企業的業務經營活動旨在滿足消費需要、實現企業目標，包括分析市場機會、選擇目標市場、制定市場營銷戰略以及管理市場營銷活動4個步驟。企業的經營戰略一般包括產品戰略和營銷戰略，合理、有效的市場營銷戰略有利于提高企業的資源利用率，保證企業戰略全局的實現。

2 我國中小企業發展概況

按照相關數據統計，我國目前擁有1000萬家中小企業，其中99%以上的注冊企業均為中小企業，數量眾多的中小企業在生產總值、銷售收入、出口總額以及實現利稅等方面也不甘示弱，分別占到全部企業總值的61%、58%、42%、61%。作為一支不可忽視的經濟力量，中小企業有效地解決了勞動就業問題，為我國經濟發展注入新鮮活力。但是，從國家層面來看，不論是政策還是資金均傾向于大型企業；從地方政府層面來看，個體工商業在投資、見效、解決城鄉剩余勞動力方面具有不可比擬的優勢，因此，地方政府青睞于發展個體工商企業。顯然，在政策、資金等外部因素方面，對中小企業的支持力度不夠；在技術設備、信息建設和職工素質等內部因素方面，與大型企業相比，中小企業同樣處于弱勢地位。如今市場競爭日益激烈，加之中小企業存在產業結構調整混亂、專業協作分工落后，產品特色不夠突出，缺乏創新營銷戰略以及企業長遠發展目標模糊等問題，這些因素制約了中小企業的健康發展。

3 我國中小企業市場營銷現狀

3.1 落后的市場營銷理念

數據顯示，目前我國只有21.9%的中小企業真正采用市場營銷策略，即依據市場分析，改進自身的服務或產品，開展營銷活動。有近80%的中小企業尚未樹立正確的市場營銷理念。調查中，31.2%的中小企業管理者認為廣告和推銷是保證企業銷量的關鍵因素；48.1%的中小企業管理者認為以迎合市場所需為導向而制造、銷售產品，即為成功的市場營銷。由此可見，我國中小企業的管理者以自我生產為中心，忽視市場調研與分析，把產品銷售等同于市場營銷，對市場營銷認識片面，造成市場營銷理念相對落后。

3.2 缺乏理性的市場營銷戰略

與大型企業相比，中小企業的競爭優勢在于擁有自己的特色產品，靈活性的生產經營方式，并以此為基礎降低生產成本，增加產品銷量。現實卻是，在接受調查的中小企業中，63.2%的企業沒有自己的研發部門，75.3%的企業沒有自己的發明專利，60.7%的企業沒有接觸過電子商務，38.2%的企業負責生產大型企業的配套產品，僅23.1%的中小企業擁有自己的特色產品。由上述數據可知，對于市場營銷戰略多數中小企業缺乏理性應對，只有1/5的中小企業能夠抓住市場機遇，迎合市場需求，及時調整產業結構，制定理性的市場營銷戰略。

3.3 單調的市場營銷方式

多數中小企業的市場營銷方式仍舊停留在拼廣告、找代言、吃回扣以及打價格戰等傳統階段，對產品、服務質量以及企業形象建設缺乏足夠的認識，即使制定了市場營銷戰略，也難以落實到企業的生產經營過程之中，大多時候成為中小企業的裝飾品。中小企業的市場營銷主體是消費者和競爭者，如果沒有進行充分的目標顧客和競爭對手分析，缺乏較強的產品決策能力，產品定位模糊，品牌意識薄弱，推出的產品沒有市場需求，缺少系統、完整的市場營銷方式，勢必影響中小企業的競爭能力。

3.4 低水平的競爭模式

調查顯示，我國多數中小企業的經營領域局限于傳統行業，在競爭模式上，尤其是一些生產相似產品的企業，主要采取競相壓價的方式搶占有限的市場資源，最后多以兩敗俱傷的結果無疾而終，不利于中小企業乃至整個行業的發展。由于中小企業市場進入速度較慢，這種低水平的競爭模式束縛了中小企業改進營銷策略，提高產品質量的競爭之路。

4 構建中小企業市場營銷戰略的重要性

目前，我國的企業形式多為分散型中小企業，中小企業在內、外因素的影響下，缺乏強烈的創新意識、競爭意識，對企業發展存在認識誤區，導致其在競爭激烈的市場環境下難以站穩腳跟，或者停滯不前。因此，作為一個成功的企業，要想掌握市場競爭的主動權，合理、有效的市場營銷戰略必不可少。

隨著科學技術的發展，各種各樣的產品更加普遍化、大眾化，若想在最短的時間內引起消費的注意，則需要中小企業在產品特色上多下功夫。生產特色產品，走個性化道路，針對特色產品制定配套的市場營銷戰略，能夠為中小企業提供更為廣闊的發展空間。

5 中小企業市場營銷戰略的構建

5.1 創新市場營銷理念

落后的市場營銷理念，阻礙了中小企業的發展。在當前的經濟形勢下，要建立科學的市場營銷價值觀，樹立合理的市場營銷理念，充分發揮中小企業的自身優勢，為其在激烈的市場競爭中贏得一席之地。全球一體化進程逐漸加快，許多中小企業的硬件標準基本相當，產品質量、價格日漸趨同，導致中小企業不具備明顯的競爭實力。針對這種現狀，中小企業要融入市場，走近消費者，另辟蹊徑，加強產品包裝、性能以及款式等方面的競爭優勢；同時，市場營銷理念的創新之處還體現在服務競爭方面，作為一種新型競爭方式，服務競爭要求為消費者提供優質、貼心和特色的服務。

5.2 制定合理的產品策略和價格策略

鑒于資金、技術等方面的限制，中小企業要針對產品制定標準化和差異化的策略。對不同的消費者，中小企業不可能生產完全對應的產品，采用標準化的產品策略，即根據市場需求，生產統一的產品；差異化的產品策略，主要適用于新型產品和處于衰老期的產品。大型企業逐漸放棄銷量下降、利潤減少的衰老期產品，但這些產品仍受到部分老顧客的青睞，中小企業可適時地小規模生產，滿足市場的慣性需求。

產品的價格直接影響企業的經濟效益，合理的價格策略對中小企業建立科學的市場營銷策略具有重要作用。價格策略的制定除了要考慮企業生產成本，還要兼顧消費者的消費能力，彈性定價機制應運而生。相較于傳統的價格策略，彈性定價機制能根據區域條件、消費主體以及競爭對手的不同及時做出價格調整，優化中小企業的整體利益。

5.3 拓寬市場營銷渠道

網絡信息技術的飛速發展為中小企業開創了新型市場營銷模式，尤其是近年來，許多企業開始利用電子商務平臺開展經營活動。相對于傳統的市場營銷模式，電子商務平臺因其高效性、便捷性以及成本低等優勢廣泛應用于現代企業。中小企業可借助電子商務平臺展現自己的特色產品，實現企業與消費者之間的無障礙溝通，進行市場調研、分析，根據消費者的需求及時調整市場營銷戰略。此外，由于多數中小企業缺乏品牌優勢，電子商務平臺的使用為中小企業創造了更加公平的競爭環境，使其在網絡上實現資源信息交流與共享，逐步建立起自己的商業帝國。

6 結 語

全球化速度的加快，對中小企業而言，既是機遇也是挑戰。在世界范圍內，企業競爭方式、內容愈加復雜，但信息資源越來越豐富，產品更新速度加快等趨勢為中小企業提供了發展契機。中小企業要結合自身內部條件和外部環境，在認清自身優勢和劣勢的基礎上，揚長避短，選擇合適的市場營銷策略。

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