那些可愛的老廣告

章開元

我這篇文章中所提到的老廣告，并非是特別老的，也并非是特別有名，而是一些在特定歷史時期，在特殊環境下產生的“小”商品廣告。說到它們出現的時間，距今至多不過三十年；跟廣告史比起來，三十多年真的不算很長，即便在廣告業原本就不太發達的中國，三十多年也不算什么。但是別忘了，新中國成立以后，中國的廣告史實際上是有一個斷層的，這個斷層也大約是三十年，即從1950到1980年代。廣告史的這個斷層，很大程度上影響了中國商業人像攝影和平面設計水平的進步與發展，甚至可以說，解放后至文革結束這一段時間，中國的純商業攝影實際上是不存在的，那時候攝影屬于“高級文化活動”，不能想怎么干就怎么干。再說那時一般人連獲得照相機和膠卷都成問題，談何探索創新？在計劃經濟時期，商品的銷路不是問題，即便賣不出去，也不愁發不出工資，所以以推銷產品為主要目的的商業廣告沒有生存的土壤。

中國的廣告業在20世紀初是比較發達的，但在廣告中運用的攝影元素不多。與同時期西方的廣告比起來，中國的廣告本土化色彩濃重，大多采用投入成本較低的繪畫技法，而彼時的西方廣告，商業攝影作品的運用已相當普遍。

早年，在以攝影方式制作廣告的技術還不甚成熟時，大多數的廣告都是靠手繪制作出來的。大到街頭廣告，小到刊登在雜志報紙上的印刷品，其他廣告形式也有，但都不是主流。要論廣告效果，街頭露天廣告的傳播效果應當最佳，而且受眾無需花錢；印在出版物上的廣告居其次，因為在廣告商看來，能買得起報刊雜志的人，同時也具備購買廣告中商品的能力，這種針對性較強的廣告營銷理念，至今還在發揮一定的作用。在舊中國，由于商業攝影的滯后，廣告幾乎都以繪畫為主，照片作品很少。但就廣告效果而論，多高明的畫家也畫不出照片的那種寫實效果。但廣告攝影是個系統工程，成本一直居高不下，花點兒小錢解決不了問題。

解放后，完全以宣傳商品為目的的廣告干脆絕跡了，取而代之的是鋪天蓋地的時事宣傳畫和政治色彩濃厚的標語。別看新中國30年來商業攝影師沒培養起來，那些二流三流的畫家們倒是沒閑著。在戰爭年代他們忙著畫戰爭招貼畫，大躍進時期忙著畫大生產招貼畫，文革時期又忙著畫大革命招貼畫；1980年后改革開放，他們又畫上了商品廣告。相當一部分改革開放初期的“老”廣告，還是用手畫出來的，一方面是因為攝影作品的制作成本還是降不下來，另一方面廣告的繪畫稿比較容易改，照片要重拍麻煩就大了。

最初的攝影廣告，現在看上去那么原始，甚至有些滑稽，具備一般攝影技術的人就能拍得比那時的專業攝影師好。廣告照片不同于一般性觀賞照片，畫面中商品的擺布、色彩和人物的互動關系要能給人強烈的印象，在這點上，繪畫是難以與攝影競爭的，甚至連電視廣告都略遜一籌。盡管后者的影響力不容小覷，但由于電視廣告在人們視覺中停留的時間極為短暫，屬于那種爆發力大、持久力短的瞬間效應，而且價格高昂，所以許多商品并不適合于做電視廣告。相比之下，印刷在平面媒體上的廣告可讓人細細欣賞，附帶的文字信息也一目了然，制作傳播成本也比較低廉，所以很有市場。

總之，自攝影術發明的那一天起，就被充滿商業細胞的廣告商人盯上了，但如何將攝影作品印在紙上，并維持較低成本，一直是個問題。據西方廣告史記載，有圖案的招貼廣告于1869年率先在法國巴黎出現，幾乎跟攝影術被發明出來的時間前后腳。但其實帶有繪畫插圖的廣告，其歷史遠早于1869年。在中國，北宋時期山東濟南就有帶兔子圖案的“廣告”問世。攝影術的發展有賴于應用化學、光學以及精密機械技術的進步；而廣告的迅猛發展則與印刷術密切相關，在那時將照片印在紙上的難度要明顯大于手繪插圖。在原先平面印刷技術落后的時期，大量印制帶有照片的廣告不但昂貴且清晰度和色彩都難以達到令人滿意的程度。以今天的眼光看，三十年前的老廣告一眼就能看出來。先不說里面照的是什么，一看顏色就知道不是現在的。

在現代廣告史上，彩色攝影技術取得突破性進展是具有決定性意義的。因為黑白攝影再好，比起彩色繪圖來還是要差一截，如果攝影把顏色這一塊給補上了，彩色繪圖廣告就真的沒有可比性了。1920至1930年代，美國有實力的廣告攝影師就已經嘗試用染印法獲得艷麗的彩色照片，也就是說照片中的顏色是后來染上去的，這種方法在1970年代的中國也曾流行過一陣子。到了1940年代，彩色照片雖然已不那么遙不可及，但一般的攝影師還是拍不起用作廣告的彩色照片。1930年代的美國，照一張大底片彩色照片要價高達七百多美元，這個價格在紐約的時裝店里可購買十多套上等西裝，甚至是一輛在底特律生產的經濟型道奇牌汽車。盡管價格高昂，一些廣告客戶還是認定自己的產品要用彩色照片表現出來，特別是像汽車、化妝品、女性服裝這類商品，彩色和黑白的效果完全不是一碼事。色彩是物體經由光的照射，反射到人的眼睛，經過大腦加工而產生的一種對光的視覺效應。在色彩當中分固有色、條件色、表現性色彩、裝飾性色彩等幾大類型，它們是人類表達情感、流露品位的一個窗口。彩色廣告的誘惑力無論是對廣告商還是受眾而言，都是無法阻擋的。一旦攝影的寫實效果和顏色的感染力合為一體，無疑為現代廣告增添了新活力。

再回頭說這幾張可愛的老廣告照片吧。1980年代初，中國的街頭和平面出版物中開始出現消費品廣告。當時擁有電視的人家不多，所以電視廣告不像現在那么吃香。當時的廣告投放沒有明確規定，文藝消遣類雜志中出現車床或電器廣告的笑話時有發生，有的甚至是農藥廣告，反正給錢就登，管它三七二十一。至于廣告中的人物，大多由產品單位的漂亮女性或俊朗男同志客串一把。當時社會上也沒有平面模特這一職業，即使有也可能請不起，每個人的時薪可能讓財務科長嚇一跳。

不是吹牛，在1980年代我都拍過廣告，是登在《經濟日報》冊頁上的那種廉價廣告。我用的是雅西卡120相機，反轉片，去了全國好幾個地方，具體拍了些什么記不太清，反正都是些不咋地的東西，好像其中就有化肥之類的產品，需要拍女模特的“名、優、特”產品輪不上我這樣的業余廣告攝影師。記得到了某地一工廠，廠長說：“去！把小劉給找來！”這“小劉”就是他們廠最上得了臺面的一位女同志，廠里的產品拿在她手上才夠檔次，至于是袋化肥還是軸承之類，那就不管了。

細一琢磨，其實當年的“小劉”就如同現今的車模，汽車與美女本無直接關系，但擺在一起還是能起到一定效果，看車時順便看人，想看人的順便把車看了，兩全其美。美女抱軸承，道理也是一樣的。