聯合利華：價值鏈的“責任杠桿”

文|張潔 供圖|聯合利華

聯合利華：價值鏈的“責任杠桿”

Unilever’s Liability Value Chain

文|張潔 供圖|聯合利華

“對聯合利華而言，中國市場是最重要的市場。不管從商業角度來說，還是從可持續行動計劃執行的角度來說，都不可能找出第二個比中國更為重要的國家。要繼續保持高增長還是為我們的后代留下更好的環境？對聯合利華來說，這不是一個可選項，這是我們必須做到的一點。聯合利華在中國把可持續的理念深深地植根于我們的發展業務模式當中，我們的目標是希望能夠在實現業務增長的同時減少對環境和人類的影響。”

——聯合利華公共事務與可持續發展高級副總裁

蘇·加勒德

我們經常問自己這樣一個問題，為什么對中國來說有聯合利華這樣的公司是很好的？聯合利華在對中國除了經濟發展外在其他方面有一些什么貢獻？”在聯合利華北亞區公共事務與可持續發展總監吳亮給出她的答案之前，讓我們先看這樣一組數據。

在全球，截至2014年聯合利華幫助3.97億人改善健康水平和個人衛生習慣，80萬戶農民獲得了培訓和支持，為23.8萬名女性提供了培訓和增強技能的機會。此外，55%的農業原材料實現了可持續采購，消費者使用聯合利華產品有關的廢棄物量則減少了12%。

這些數據來自6月10日發布的“聯合利華可持續行動四周年報告”。

而吳亮的回答可以讓我們看到這些數據是基于企業怎樣的思考，“這是因為聯合利華在可持續發展領域設立了一個比較高的標準，能夠從整個產品價值鏈的角度，用可持續發展的理念影響我們的采購、生產，以及引領消費者進行綠色的消費，使我們的產品更加環保，讓消費者做出更好的選擇，使原料供應商可以進行可持續的供給。也許在若干年之后，大家在回首時能夠看到聯合利華確實是一個高標準的企業，不僅能夠踐行高標準，并且對中國的可持續發展做出一定貢獻，同時推動其他企業共同為中國的可持續發展做貢獻。這可能就是聯合利華除了產品、雇工和納稅以外在其他方面對中國的貢獻，這是我們認為比較獨特的一點”。

據了解，為了將可持續發展理念落到實處，聯合利華自2010年起在全球實施可持續行動計劃，致力于在業務的方方面面推進可持續行動，旨在實現在業務增長一倍的同時，減少對環境的不利影響并提高積極的社會影響。“我們的計劃中包含三大目標：到2020年，我們將幫助超過10億人改善健康衛生狀況，并將我們的產品對環境的不利影響減少一半，還將改善我們產業鏈上數百萬人的生計。”聯合利華公共事務與可持續發展高級副總裁蘇·加勒德說。

可持續行動計劃在實施過程中最需要注意什么？蘇·加德勒認為，在可持續行動計劃的實施中，通過研發創新產品改變消費者的使用習慣和行為是至關重要的。“可持續行動計劃對我們最大的改變是在研發上，在研發新產品的時候我們會從可持續的角度看待這個產品，考慮如何在業務增長的同時，對可持續發展做出貢獻”。

吳亮認為，計劃實施的最為關鍵的一點是消費者并不需要做出行為上的改變，就能通過購買、使用我們的產品，對環境產生好的影響。“實際上正是消費者在日常使用中的點點滴滴和可持續相關的細節，讓我們更好地思考怎樣能在商業模式和產品中把可持續行動計劃一點一滴地在其中得以實現，也讓我們能夠從日常消費者的行為中實現我們的可持續計劃”。

品牌價值鏈是可持續行動的“責任杠桿”

“作為國際性的企業，聯合利華在全球190多個國家開展經營活動，所有國家的消費者都是不同的，比起找到他們的不同，我們更傾向于找到他們的相同。所謂的相同就是通過一個更加龐大的品牌集合給消費者帶來的共同感受，這也就是我們的可持續商業模式要達到的目標。”談到聯合利華的品牌獨特之處，蘇·加德勒略顯激動。

據吳亮介紹，聯合利華所有的可持續行動計劃基本上都是以品牌為單位來開展的，通過品牌到達不同地域的消費者，這也是聯合利華可持續行動計劃跟別的公司的社會責任活動所不一樣的地方，它是深深植根于業務模式和品牌營運當中的，而不僅僅是社會責任項目。“因為品牌本身針對的是不同的人群，它所能夠影響的那些消費者肯定是分布在不同的地域。品牌平時跟消費者所建立的聯系，使得它有足夠的權威性或者說影響力”。

新媒體是引導責任消費的新力量

面對社交網絡等新媒體為品牌營銷帶來的機會，蘇·加勒德表示，聯合利華在社交網絡上有很大的關注和投入，以便更好地跟上時代的潮流和步伐。社交網絡的一大好處就是讓我們可以更直觀、更迅速地把產品信息傳達給消費者，同時也能夠讓消費者不僅僅是被動接受產品信息，還能夠主動獲得這些產品信息，甚至了解公司的信息。

吳亮對此也有自己的看法，“近年來，聯合利華在品牌宣傳上對新媒體的投入越來越大。新媒體推動了市場營銷的變革，讓消費者在非常方便快捷的情況下掌握巨大的信息，同時也給消費者更多的選擇權利，在選擇產品的時候不光考慮價格，還有質量、生產商等。從消費者的權利來講，消費者的主動性比以前更大，這就是我們說的，如何把可持續的理念放在引領消費的過程當中。”

據了解，聯合利華于2014年5月建立了“小行動大不同”數字營銷平臺，整合了淘寶天貓商城旗艦店、新浪微博官方賬號、騰訊微信公眾號以及手機應用客戶端等多個互聯網的媒介資源，鼓勵消費者通過實踐可持續的“小行動”，并幫助他們實現“大不同”。

“志同道合”是篩選合作伙伴的核心標準

談到聯合利華在全球范圍開展的可持續行動，蘇·加勒德用這樣一句話強調了合作的重要性，“所有的行動項目不是單單憑我們聯合利華一家公司就能夠做到的，我們也需要跟當地的一些組織，比如說非政府機構、非營利組織一起合作才能夠順利推動項目的開展。”

其實在合作伙伴的選擇上，聯合利華有自己的一套標準。吳亮表示，聯合利華在合作伙伴的選擇上，最為看重的一點是“志同道合”，即“合作伙伴跟聯合利華擁有相同的理念，同時能夠把我們想達到的一個目標真正落實到消費者或者是市場當中，它的執行能力、它的理念是不是我們所需要的？這一點是我們在選擇合作伙伴的過程當中最需要考慮的”。

據了解，聯合利華已經攜手中國發展研究基金會與救助兒童會、中華環保基金會、中國青少年發展基金會等合作伙伴，發起了包括“山村幼兒園”計劃、“力士·綠哈達行動”等在內的眾多項目。

編輯｜羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net