紅罐“雙胞胎”的“前世今生”

文/本刊記者 隋昳麗

紅罐“雙胞胎”的“前世今生”

文/本刊記者 隋昳麗

隨著《中國好聲音》第四季正式拉開序幕，加多寶又一次借助好聲音成為了大眾關(guān)注的焦點。自2012年《中國好聲音》第一季起，加多寶集團便贏得了《中國好聲音》獨家冠名商的位置，浙江衛(wèi)視主持人華少的一分鐘“貫口”廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語速的熱潮，也讓加多寶的品牌愈發(fā)深入人心。業(yè)內(nèi)營銷專家表示，加多寶憑借與《中國好聲音》的捆綁，欲在輸?shù)簟巴趵霞鄙虡耸褂脵?quán)之后，用最短的時間在消費者心中實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換并提升認可度。

這場從2011年持續(xù)到今日的戰(zhàn)爭似乎并未因為一場官司的判決而結(jié)束，王老吉與加多寶作為紅罐涼茶“雙胞胎”在市場營銷中各出奇招，戰(zhàn)火愈演愈烈，孰是孰非也變得撲朔迷離。

“親媽”與“干媽”的戰(zhàn)爭

想了解王老吉與加多寶之間的糾紛就必須要從15年前的一紙合同開始說起。2000年，作為王老吉商標的持有者，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽署合同，約定其對“王老吉”商標的租賃期限至2010年5月3日。此后，雙方簽署了兩份補充協(xié)議，將商標租賃時限延長。但由于加多寶賄賂廣藥集團原總經(jīng)理李益民300余萬港元，又續(xù)簽10年。

2011年12月，雙方正式對簿公堂，隨著北京市第一中級人民法院2012年7月 13日終審判決書，駁回加多寶母公司鴻道集團關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請。這意味著持續(xù)達445天的王老吉商標案件正式以廣藥集團的完勝而終結(jié)，廣藥集團收回鴻道集團的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。此后，廣藥集團又對鴻道集團提起多次訴訟，其中包括“不上火”“罐身裝潢案”“連續(xù)七年領(lǐng)先”以及“涼茶品牌領(lǐng)導者”等，鴻道集團均以敗訴收場。

表面看來，這場“親媽”與“干媽”之間的戰(zhàn)爭獲得了“親媽”勝出的完美結(jié)局，然而市場競爭并非會與法律立場有著相同的裁決。從法律的角度看：王老吉品牌從未易主，一直由廣藥集團所有，

所以1080億元的涼茶品牌——“王老吉品牌”當屬廣藥所有；但從經(jīng)營關(guān)系上來看，2012年三季度以前，“紅罐王老吉”的經(jīng)營者為香港鴻道集團，是香港鴻道集團公司團隊的出色經(jīng)營，才有了“紅罐王老吉”今天的成就，盡管“王老吉”品牌香港鴻道集團已不能再用，但其運營團隊和銷售渠道卻仍屬香港鴻道集團所有，從這個角度來看，“紅罐加多寶”就是換了包裝的“紅罐王老吉”。

而原本沒有經(jīng)營“紅罐”經(jīng)驗的廣藥集團在拿到裁決書的那一刻，確實不如“加多寶團隊”的嫻熟老練，也沒有“加多寶團隊”的反應(yīng)速度，沒能在第一時間奪回原本屬于“紅罐王老吉”品牌的市場份額。即使王老吉對加多寶的索賠額已超過46億元，但加多寶近幾年的實際收益遠遠不止這個數(shù)字；即使“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告語被判為虛假宣傳，但其火爆程度仍在消費者心中留下了深刻印象。

強強聯(lián)合的完美勝利

自2012年《中國好聲音》第一季開始，加多寶與好聲音就成了“捆綁式”的合作伙伴。加多寶與浙江衛(wèi)視“正宗+正版”的合作，締造了娛樂界的傳奇，同時也締造了營銷史上的一個奇跡，加多寶憑借“中國好聲音”的完美營銷，順利實現(xiàn)了品牌的轉(zhuǎn)換。《中國好聲音》模式新穎，節(jié)目定位各個層面的觀眾，開播后關(guān)注度必然很高；而加多寶正處于“去王老吉”后的特殊時期，需要高曝光率增加品牌認知度，強化“加多寶就是原來的王老吉”這一印象。因此加多寶選擇了“好聲音”。

在第一季花6000萬元，把“中國好聲音”變?yōu)椤凹佣鄬氈袊寐曇簟保佣鄬毱放乒芾聿扛笨偨?jīng)理王月貴認為“花得很值”：“不僅有《中國好聲音》的收視率數(shù)據(jù)佐證欄目的火熱程度，還有一份來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶銷量大幅攀升，同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%。”王月貴認為，《中國好聲音》從國外購買版權(quán)、嚴格按照版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方現(xiàn)場監(jiān)督，與“山寨版”娛樂選秀項目有本質(zhì)不同，這與加多寶涼茶原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵相契合。

誠然，無論加多寶是否通過法律渠道拿到“正宗涼茶”的版權(quán)，它都已經(jīng)成為了消費者心中涼茶飲品的代表。廣藥贏得了商標案之后，在品牌方面自然更勝一籌，但加多寶通過“好聲音”，已經(jīng)達到了在消費者心中提升品牌認可度的目的。

相比之下，王老吉的發(fā)展似乎沒有加多寶那樣順利。在近幾年的廣告領(lǐng)域中，王老吉相對于加多寶一直處于弱勢狀態(tài)，除了靠與加多寶“馬拉松式”的訴訟新聞獲得的關(guān)注外，并未有任何其他大的動作。王老吉一直以來打出的“歷史品牌”也在加多寶強烈的沖擊下淡出人們的視野，更在2015年5月爆出投毒事件的新聞，造成了一系列的負面影響。對于王老吉來說，似乎保住自己公司的正版商標才是重點，然而卻忽略了市場和消費者的需求，錯過了重樹品牌形象的良機，以致如今提起涼茶品牌人們多會想到加多寶而不是王老吉。

得人心者得天下

2013年廣州市中級人民法院下達訴中禁令，要求加多寶等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為之后，加多寶推出的一系列自嘲式的廣告迅速在新浪微博上走紅。其中，“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)了1.3萬多次，網(wǎng)友表示，該廣告“太高明”，“明著看是道歉、自嘲，暗中卻是宣傳了自己又埋汰了廣藥”。

無論是王老吉拿回商標版權(quán)，還是加多寶連輸8場官司支付巨額賠償，都無法掩蓋加多寶公司在營銷方面完勝王老吉的事實。加多寶團隊始終利用各種各樣的資源向大眾證明著自己品牌的正宗和十幾年來為涼茶產(chǎn)業(yè)做出的努力，而輿論也確實越來越傾向于加多寶。而近期加多寶更是做出了將紅罐涼茶改為金罐的決定，徹底脫離了大家對于王老吉的印象，完成了“去王老吉”過程中至為關(guān)鍵的一步。

2015年4月，加多寶上線了“金罐加多寶2015淘金行動”，京東商城、滴滴打車、百度外賣、微信電影票、民生銀行等都成為加盟加多寶“金彩生活圈”的戰(zhàn)略合作品牌。加多寶正式對外公布了“全球招商”計劃，宣布開放加多寶數(shù)十億金罐的用戶流量資源，面向所有品牌尋求合作。7月17日，“金彩星期五”平臺和中國好聲音首播同步上線，并在整個播出周期內(nèi)，以一周一專場的形式，聯(lián)合不同的合作伙伴放送最強福利，讓周五變成名副其實的“福來DAY”。屆時，各行各業(yè)的好聲音將齊聚加多寶“金彩星期五”平臺，并最終匯聚成讓消費者無法抵擋的“金喜”好聲音，打造一場品牌與消費者共享、共樂的集體狂歡，一系列的動作讓加多寶迅速成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的又一經(jīng)典案例。

能夠挖掘出消費者的需求并有利于品牌長遠發(fā)展的營銷才是真正成功的營銷，顧客導向是所有營銷策略的基礎(chǔ)，加多寶正是認清了“消費者第一”的現(xiàn)實才會獲得今天的成功。精彩的營銷手段和過關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量，對于渠道建設(shè)不遺余力，讓消費者真真切切感受產(chǎn)品品質(zhì)，這是加多寶能獲得市場與口碑雙豐收的成功秘訣。