碎片化時代，廣告投放路在何方？

趙強

全球知名廣告業前輩同時也是第一個投放現代廣告的商人約翰·沃納梅克曾經說過：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了?！?/p>

這句話后來被很多廣告策劃界人士引用，并高舉一個主張，承諾自己的客戶：“我知道你浪費的那一半廣告費在哪里，我可以幫你實現精準投放，避免浪費那一半廣告費！”

廣告費就是用來浪費的？而今天，沒有哪個媒體人再敢高舉“精準投放，幫助客戶節約浪費的那一半廣告費”的承諾，因為我們已經進入媒體碎片化時代！二十年前，我們的生活很規律，大家齊刷刷地白天看報紙，地區強勢報紙屈指可數;晚上看電視，全國人民集中就看幾個臺;想吸引大眾的眼球只要有錢，任憑你的廣告內容多么沒創意、畫面多么粗糙，媒體投放費用和到達率還是正比的關系。

而今天，人們的生活不再像二三十年前那樣有章可循、規規矩矩，伴隨碎片化、個性化的生活方式而來的必然是媒體的碎片化時代。面對今天大眾碎片化的生活方式，所有的品牌商都頭疼的問題是：難道我們只能眼睜睜任由廣告費浪費嗎？明知道打廣告等于浪費，還是要硬著頭皮打？資深媒體界的專家們也無法給出滿意的答復。

碎片化時代，廣告的本質已發生改變。為了找尋這個出路，讓我們先回歸廣告投放的本質。官方是這么定義的：廣告的本質是傳播。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

如果說廣告的本質就是傳播，這在二三十年前是成立的，既然本質就是傳播，那么媒體形式集中的時代，只要有錢，這個本質就很好實現，集中幾份報紙，集中幾個電視臺，花錢就能實現本質。而今天，這個本質需要重新修訂了。

媒體的定義已經非常廣泛了，自媒體的出現讓我們每一個人都是一個媒體，通過微博、微信，我們每一個人既是受眾，同時也扮演著媒體的角色。所以，最有爆發力、最省錢的媒體就是我們每一個人。那么廣告的第一本質在我看來不是花錢傳播，而是通過“勾引”關注實現自發傳播，第一本質是“勾引”，而傳播就成為一種不花錢的自發行為，并且信服力、影響力更大。

我們經?？吹胶芏嘣掝}，一經進入微信圈，就會被瘋狂轉發，這其中很多是品牌商的杰作，他們把品牌植入到內容中，通過投放到一部分很小的媒體介質中，接下來就會出現連鎖式的自發轉發效應，甚至成為一個時期的微信轉發頭條。這才是支點撬動地球的效應，才是最節約的廣告投放策略。所有的碎片，因為你內容的足夠誘惑吸引，集結成了一體，演變成最精準的自發媒體。

美國廣告協會首席執行官鮑勃·利奧狄斯曾經預言：“大眾傳媒已不復存在”，今天的媒體已經可以小到每一個人都是媒介的承載者。在這個人人都是媒體的時代，廣告投放精準的關鍵不再是投放到哪里，而是投放的內容是什么，只要內容足夠有話題性、參與性，那么全世界的每一個人都將成為你免費的媒體傳播渠道！

（編輯：寇尚偉 ? 358902172@qq.com）