新日電動車：開創“深度粉銷”時代

趙曉萌

2014年，對電動車行業而言，注定是不平凡的一年。

宏觀經濟告別高速增長，經濟下行壓力增大，企業不得不面對國民經濟“新常態”。再看電動車行業，“黃金十年”之后，整個行業出現下滑趨勢。行業兩極分化進一步加劇，隨著新一輪洗牌的到來，電動車企業已經從曾經的2000家減少到現在的200家左右。

作為行業龍頭企業，新日如何在如此不利的環境之中實現逆勢增長？

如果說在“黃金十年”中，對優質渠道資源的掌控在某種程度上決定著行業地位的話，那么在互聯網時代特別是移動互聯網時代，消費形態已經發生了深刻的變化，主要表現在以下幾方面：

首先，消費者進行了一次大規模遷徙——從終端店面到PC端或者移動端。于是，以下場景也許對眾多廠商已經司空見慣：店面的人流越來越少，而線上的眾多消費者的瞬間聚集越來越爆發出巨大的商業價值。這種鮮明的對比使得傳統的終端制勝模式受到前所未有的挑戰。

其次，品牌被重新定義，在1.0時代（渠道終端制勝），某種意義上，在傳統的消費行為模式之下，買方和賣方存在著嚴重的信息不對稱，而品牌就是一種建立消費者與廠商信任的背書。消費者的消費行為在很大程度上受到廣告的影響，是一種相對被動的模式。相比之下，如今信息不對稱的局面已經發生了徹底的變化。消費者更多依靠品牌網絡口碑作為自己購買產品或服務的依據，因為消費者可以非常方便地去參考現成的用戶評論和競爭數據，很容易發現產品的好壞程度，買家不再需要傳統的品牌形式作為質量擔保。如果品牌不能與消費者有效互動，不能與龐大的粉絲群體建立連接，不能讓消費者獲得良好的體驗，那么所謂的品牌可能就僅僅是一個Logo，這對不少傳統企業而言是一個巨大的挑戰，往日引以為傲的品牌資產，在互聯網時代，在粉絲心中，面臨一次全新的評估，甚至有歸零的危險。

這絕非危言聳聽。

那么新日如何擁抱互聯網，將傳統的品牌勢能有效轉化為互聯網時代的品牌口碑呢？實際上，自媒體時代，最有效的傳播就是與粉絲面對面，讓粉絲參與到品牌中來，讓用戶自己傳播，自己分享。

了解→信任→購買→分享→口碑→新的購買，這便是移動互聯網時代消費行為范式。

新日電動車新聞發言人、總裁辦主任陳開亞介紹，2014年，互動營銷成為新日電動車營銷模式的主線，通過各種手段和一切機會，新日不遺余力地與消費者開展積極互動。

提升用戶參與感

誠然，粉絲在新媒體上的“瞬聯”具有巨大的品牌價值和商業價值。但如何與粉絲建立連接，開展互動，卻不是一件容易的事情。要想讓粉絲玩得High，首先必須調動粉絲的情緒。

那么新日是如何激活用戶或者粉絲記憶的呢？讓“小新”講述品牌故事。

成功的品牌，大多是會講故事的品牌，通過故事傳遞企業文化和價值觀，是品牌傳播的最高境界。比如，說到可口可樂，我們就會想到其神秘配方;說到華為，就能聯想到華為基本法和床墊文化。

同樣，新日也曾經留給我們很多回憶，比如簽約成龍大哥，贊助北京奧運會、上海世博會、西安世園會，成為中國航天事業合作伙伴等。這些不僅僅是對于新日，對于整個電動車行業都具有里程碑的意義。

圍繞這一主題，新日在多個新媒體平臺（微信、微博等）開展了“#15年，感謝有你#”活動。

相比冷冰冰的機器語言，擬人化的形象更具人文關懷。在這樣的背景下，新日打造了一個親切的角色“小新”與粉絲進行溝通。“#15年，感謝有你#”系列，打造了一個虛擬的品牌形象代言人小新，以非常親切的口吻娓娓道來，講述新日自己的品牌故事和新日的重大事件。這不僅令全體新日人和上下游倍感自豪，而且勾起了不少用戶的回憶，不少網友觸景生情，講述了自己與新日的故事。

同樣是靠回憶調動粉絲的情感，“#新日懸賞令#”也可圈可點——讓用戶講述自己與新日的故事，優勝者將獲得新日官方的獎勵。

一位粉絲講述了自己和新日電動車的故事。

#新日懸賞令# 2009年中考結束。省重點。獎勵家里人，媽媽和我去買了電動車。因為家里不富裕吧，當時感覺挺貴。三年里媽媽騎車給我送了無數次晚飯。車子偶爾鬧個小脾氣也很好解決。2012年如愿考上大學。

“滿滿都是母愛”，此微博一經發出，就引發了不少網友的共鳴，點贊轉發不斷。

為了提升粉絲的參與感，新日電動車的活動貫穿了整個線上與線下。

2014年新日聯合全國百所高校舉辦“全國大學生智能設計大賽”，激發大學生共同“智造夢想”，新日智能設計大賽參與人數9.4萬人，深度溝通人群101.3萬人，直接溝通人群2284.27萬人，傳播覆蓋人群1.3億人。實現了小動作大傳播的效果，創新雙向傳播途徑，助力品牌實現年輕化。

新日不僅用“深度粉銷”來塑造網絡口碑，在產品推廣方面亦取得不錯的效果。

用產品與粉絲溝通

按照新日電動車“深度粉銷”的觀點，產品本身是一種與粉絲高效的溝通方式，無論是品牌資產還是網絡口碑，都離不開成功的大單品支撐。在2014年天津展上，新日以12個系列、55款新品、100多輛精品勁爆登場。其中，新日最新款智能電動車牛仔公主、哈雷王子、米蘭、艾萌、安妮等創新新品，打造“智能”與“時尚”的無縫結合，“征服者”系列更是打破多項業內紀錄。新日推出的全數字物聯網電動車，得到包括工信部部長苗圩在內的國家部委領導的高度肯定。

品牌傳播新思維

2014年，新日針對品牌年輕化與時尚化的需求，開創品牌傳播新思維。重磅登陸國內頂級綜藝節目《星光大道》《中國達人秀》《中國夢之聲》，以及CCTV-3、安徽衛視、浙江衛視等12大央視媒體及主流衛視。廣告投放3.5萬次以上，冠名劇集7000多集，周日最高出現頻次達600多次。2014年，新日推出了行業首支具有轟動效應的微電影《我的快遞女友》。經過兩個多月的宣傳，《我的快遞女友》在各大視頻平臺播放量總數高達1267.5萬次，掀起互聯網的高潮，帶動新日百度指數快速上升，并多次獲得營銷口碑指數第一名。

有料的傳播點（事件營銷）+持續不斷的媒體曝光+新媒體平臺（微信、微博等）話題引導與轉發知名度，使得新日的品牌口碑在一輪輪迭代中不斷得到提升，不僅使得新日品牌資產得到傳承，還在互聯網時代注入了許多新的內涵。

如果總結新日2014年的營銷主線——“互動”二字就是最好的概括。毫無疑問，2015年，新日電動車的“深度粉銷”還將繼續，其粉絲的參與將更加深入。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）