水星家紡婚慶館：在婚慶市場龍飛鳳舞

李大千

家紡行業一直是亂世江湖，品牌林立，產品同質化嚴重，在這樣的背景下，2014年家紡行業整體增速明顯下滑，一些品牌甚至出現了負增長。而水星家紡卻依然保持了高于行業平均增長水平的速度，對此，上海水星家用紡織品股份有限公司總經理李裕陸說：“水星家紡歷經27年的市場積淀，較早地看到了家紡品牌市場細分化的趨勢，并率先以專業化的定位打造了‘水星家紡婚慶館這個細分家紡品牌。”隨著水星家紡婚慶館在全國的迅速推廣，它贏來了市場陣陣喝彩。

五戰大破局 小眾變大眾

面對同質化競爭，李裕陸說：“企業的突破路徑，必須從市場需求導入，否則企業的變革就毫無意義。”經過調研，水星家紡發現：在婚慶、自然需求、喬遷需求、團購這四大家紡需求中，婚慶需求是最為剛性的，雖然眾多企業都或多或少地設計了婚慶產品，但往往只是簡單的花色變化，沒有滿足消費者更深層次需求的專業品牌。“正是由于沒有婚慶家紡的專業品牌，眾多企業都追求大而全，此時恰恰才是專業品牌的機會。”李裕陸認為。為此，水星家紡在2013年開始專業化運作婚慶家紡，并推出了專業化的新品牌“婚慶館”。

表面看來，水星家紡婚慶館是在放棄大眾市場，走進小眾、個性化的市場。實際上，作為小眾市場，面臨的主要問題就是如何擴大受眾群，實現大面積的銷售。對此，李裕陸說：“很多時候，小眾不小，關鍵是把表面看似小眾市場做成屬于自己的大眾市場。”

為此，水星家紡投入重金，快速打造專業的婚慶品牌。在整體戰略上，水星家紡打響了五大戰役，快速拉動專業化消費市場，使其變成廣闊的大眾市場。

正面戰：品牌專業化

婚慶在床品需求中的占比為22%左右，只是被眾多企業瓜分而已。李裕陸表示，我們從可口可樂、星巴克等跨國企業可以看到，成功的企業不單單是賣產品，而是賣一種概念、一個品牌。婚慶市場也是如此，必須有專業化的品牌來告訴消費者，這是為你結婚定做的才行。

實際上，大多數婚慶消費者完全不知道家紡行業有哪些品牌可供選擇，這就需要專業化的教育和引導。水星家紡通過挖掘我國優秀、喜慶的婚俗文化元素，在繼承的基礎上進行了合理創新，系統性地組織婚慶文化研究、產品設計開發、場景展示、婚慶活動演繹、營銷推廣等，營造婚房喜慶氛圍。在全國建立“水星家紡婚慶館”品牌的婚慶展示中心，滿足結婚人群對于婚慶床品的消費需求，并將“水星家紡婚慶館”打造成中國最專業的婚慶家紡品牌。同時，還通過各種線上線下媒體傳播其專業化的品牌形象。

防御戰：設計專需化

不同的消費者有不同的需求，婚慶市場也是如此。對此，水星家紡區別簡單改變花色就稱其婚慶家紡的做法，在對上萬對準新人充分調研后，繼承了水星家紡的高貴血統，獨創性地推出了中式、浪漫、時尚、愛的禮物四大系列產品。產品涵蓋套件、芯類、毯類、毛浴巾、家居服、婚紗禮服、香氛、花藝等，精益求精的產品品質、高性價比的產品價格，一上市便廣受歡迎。

圍堵戰：服務專情化

傳統婚禮是有很多講究的，諸如使用寶瓶、盤長結、鴛鴦、銅鏡等寓義吉祥的各種婚慶用品，以及使用花燭、紅蓋頭、銅鏡等趨吉避兇的物品。結婚就是圖一個吉祥的心愿，增添喜慶氣氛。但是這些物品需要花費功夫尋找，甚至有些人根本不懂。正是看到這種情況，水星家紡婚慶館免費提供了各式婚俗服務，并贈送婚俗十全十美大禮包，每樣東西都包含著特別的寓意和美好的祝福。

進攻戰：體驗專心化

很多去過水星家紡婚慶館的消費者都表示，就像到了洞房一樣。在水星家紡婚慶館，主要以中國紅作為店鋪標識，店內場景的擺設大量運用中國傳統的紅燈籠、紅蠟燭以及同心結掛飾等，通過店鋪形象和產品陳列展示，營造傳統和現代完美結合的婚慶體驗環境。李裕陸笑著說：“下一步，水星家紡婚慶館將逐漸形成婚慶一站式購物中心。”因此，針對不同的產品系列還會細分為中式婚慶系列區、浪漫婚慶系列區、時尚婚慶系列區、芯類系列區、家居配套系列區等。另外，婚慶展示中心除了提供床上婚慶產品，還會提供毯類、毛浴巾、家居配套產品、婚紗禮服、香氛、花藝等其他產品。為了將體驗感傳遞得更遠，水星家紡還開辟了微信平臺，向消費者傳遞婚俗文化、傳統等信息。

側翼戰：終端演繹婚俗文化

營銷戰始于品牌，終于終端。在營銷的“最后一公里”，水星家紡力求每一個新店開業，都將其打造成婚俗文化演繹平臺。在新店開業時，迎親的花轎、新郎騎著高頭大馬，鑼鼓喧天，媒婆扶著花轎一步三搖，鞭炮齊鳴，蓋頭下滿臉嬌羞的新娘牽著大紅綢，跨過象征一世平安的馬鞍、蘋果，邁過象征未來生活紅紅火火的火盆，來到公婆、父母座前，“一拜天地，二拜高堂，夫妻對拜”……組成了一場場演繹傳統婚俗的喜慶畫面。很多消費者就是在看完婚俗演繹后，認定了水星家紡婚慶館。此外，水星家紡還創造了《水星家紡婚慶館鋪床歌》，把祝福與喜慶通過歌聲表達出來。

粉絲造升局 龍飛伴鳳舞

如上所言，婚慶家紡行業并不缺乏競爭者，而是一直處于亂戰中。面對這場婚慶市場的爭奪戰，如何實現品牌發展的龍飛鳳舞呢？水星家紡婚慶館在2014年下半年又打響了粉絲戰役。

這既是一個偶像的時代，也是一個粉絲的時代。蘋果公司的手機產品實現了粉絲營銷的效果，甚至不乏一些狂熱粉絲為了購買蘋果手機通宵排隊。李裕陸說：“水星家紡不僅要滿足消費者需求，更要形成水星家紡婚慶館的粉絲群。”為此，針對婚慶消費者，水星家紡婚慶館開始了性別營銷，力圖實現發展的升級。

在婚慶床品消費中，年輕女性群體日漸成為消費主力軍。那么，如何打動女性消費者呢？2014年9月24日，在水星家紡婚慶館成立一周年之際，婚慶水星正式簽約韓國男神級的暖男金宇彬作為形象代言人。超模出身的金宇彬憑借在《繼承者們》中的精彩表演，以“長腿歐巴”的形象成功俘獲了無數年輕女性的芳心。此次婚慶水星重金簽約男神金宇彬，無疑將推動婚慶水星的品牌升級。

當然，男性消費者也是不容忽視的。水星家紡婚慶館去年與湖南衛視最火爆的節目《爸爸去哪兒》第二季結成戰略合作伙伴關系。為了充分利用《爸爸去哪兒》第二季熱播帶來的品牌效應，水星家紡的所有終端門店都采用統一的推廣方式。首先，本季節目中使用的部分床品由水星家紡婚慶館提供贊助，各店鋪銷售人員也在第一時間告知會員及消費者，并提醒他們收看本期節目。其次，在節目播出前及播出后，各店鋪還在微信平臺就本期節目的熱門話題與消費者進行有獎互動。

據悉，2012年我國登記結婚的夫妻達1323.6萬對，比上年增長1.6%。假定每對新婚夫婦在床上用品消費2500元，僅此項每年將帶來約330億元的銷售額。“未來市場空間巨大，關鍵是企業的營銷戰略如何實施。”李裕陸表示。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）