移動互聯是一個時代

史賢龍

移動互聯是一個時代。2014年是移動互聯時代元年，我在2014年年初的《未來商業形態的格局與趨勢》里，明確闡述了移動互聯的本質特征是（Anybody+Anything+Anytime+Anywhere）×Connected，即“人物時點”自由的、無時不在的“連接”?；谶@個巨大的社會生活新場景，提出了商業形態演化為“三個世界”（實體世界、PC電商世界、移動電商世界）的觀點。事實證明，“移動互聯是新世界”的預言已經成為現實，“三個世界”的“俱分進化”是大勢所趨。站在2015年的起點，需要對這個新世界進行深入全面的洞察，以把握移動互聯新時代的游戲規則與掘金機會。

移動互聯顛覆了PC互聯網

2014年有三句恐怖的話：

1.你的微信號是多少？——移動通信被秒殺。

2.你的公司有公眾號嗎？——PC端網頁及搜索被秒殺。

3.在手機上能買到你的產品嗎？——實體門店、PC端電商被秒殺。

秒殺的意思，不是替代，而是快速分流。結果是：運營商最賺錢的金牛收入（短信業務）被數據流量業務取代;所有的媒體（平媒、網媒）都開通了微信公眾號，PC互聯網里最賺錢的收入搜索競價遭遇增長天花板;淘寶天貓“雙11”購物節571億元，有45.7%來自移動端;更具移動互聯基因的美團網，全年460億元交易額，90%來自手機端。一年之間，世界變了，移動互聯的新世界已在悄然之間無處不在。

站在2015年的起點，所有的互聯網巨頭都開始“咸與維新”，所有的互聯網公司都增加了社交化、云計算、大數據等業務訴求。2014年，TABLE（T-騰訊、A—阿里巴巴、B—百度、L—雷軍、E—周鴻祎）在社交化電商、社交化入口、社交化流量生態圈投下重注，戰略投資的入口、流量、社交電商型公司此起彼伏。

馬云讓國人看到：不做電子商務，就無商可務。

移動互聯時代正在發生的未來是：沒有社交化移動云，就不會進入未來主流社會的生意、生活與生態。現在到未來的新主流產業、市場、管理，必然是與移動互聯相關的。移動互聯既在讓行業邊界消失，也在讓互聯網本身消失，因為一切生活、商業都已經是互聯網化的。

這一次，移動互聯顛覆的絕不僅僅是信息與商業，而是人類社會的生產力、社會關系與觀念形態。簡言之，說移動互聯網是互聯網的補充，是錯的;說移動互聯網是互聯網的延伸，也是錯的。

正確的說法：移動互聯網是互聯網之外的另一個新世界，它是一個自我生產、自我繁殖的完整生態體系。移動互聯網顛覆了PC互聯網（當然，并不是取代，盡管取代論被新派人物用于恫嚇對手的說辭）。移動互聯開啟的是一個全新的世界，在這個世界里，人類工作生活的一切都會被改變，這是一個有進無止的新時代。

移動互聯時代，既對工業時代的顛覆，也是對PC互聯網時代的顛覆。準確地說，應該稱之為MI+（Mobile Internet Plus的簡寫）時代，意思就是基于移動互聯（云、管、端），可以添加一切社會元素。這是移動互聯時代的基本特征，也意味著，不僅一切社會元素將因為移動互聯網而改變，同時，移動互聯網也在創造各種新鮮的社會元素。

2014年，我們預言也見證了這場大動蕩——零售大搬遷。過去10年，是線下終端向PC/Pad/APP客戶端上搬;未來5年，是向手機Web、微信（含其他IM平臺）上搬。據稱，截至2014年年底，口袋微店入駐商家數1200多萬，月活躍用戶8000多萬，商品SKU總數超過11億（有重復計算），微信支付用戶量8000多萬。第三世界的成長速度，真實再現“加速度法則”，一年等于電商十年，商戶向移動端遷移的速度超過想象。

“三個世界”的商業架構基本完成：線下實體老大，Web電商老二，社交移動電商飛速崛起。三駕馬車開始此消彼長，各自揚鞭奮進的新階段。

移動互聯將“三個世界”連為一體。所有的信息（ICP，互聯網內容提供商）、指令（ISP，互聯網服務提供商）不僅數據化，而且可以在不同設備之間無縫連接，也就是“一云多屏”的世界：從過去的PC電腦、電視到平板電腦、智能手機，現在延伸到可穿戴設備，最終都進入了以智能手機為核心的終端設備，以至于有人說，手機已成為人體官能的延伸。這種場景，就是移動云（Mobile Cloud）的結果。一切入云端，萬物進手機，移動云是未來社會的核心。

每一個APP（應用程序）都是一個移動云，這些應用軟件給人帶來無限方便，從生活、工作、知識、到游戲、通信等所有方面，這是移動云被過多關注的一面。移動云的另一面，是它們成為一個個入口與流量源，掌握這些入口，意味著掌握移動互聯的制空權;擁有這些碎片化的流量，是移動互聯營銷成功的關鍵所在。

入口不僅在線上APP，線下的每一個顧客接觸點（終端）在2014年成為搶占入口、流量的橋頭堡。從零售門店（特別是餐飲店）的二維碼，公共場所、公交車上的免費Wi-Fi，醫院、住宅小區的生活服務平臺，搶占線下入口，從線下向線上導流，這些碎片化流量端口，在2013—2014年成為爭奪（投資收購）的熱點。

中國有多少有流量的接觸點（零售終端）？

據統計，可以賣啤酒、飲料的零售點有620萬個，其中餐飲、夜店類即飲終端占42%，可以銷售香煙的網點有550萬個，此外，銀行、農信社等金融機構（網點、信用卡）、郵政局、農資、醫院/衛生所、殯儀館、旅游景點等，都是流量的入口，也都是未來移動云商業硝煙彌漫的戰場。

移動互聯的商業戰爭與商業版圖才剛剛開始，說BAT們的江山座次已定，移動互聯的格局不會變化，言之尚早。

移動互聯新元素

移動互聯對于PC互聯網的顛覆體現在三個方面：硬件上，顛覆了PC（臺式機與筆記本）電腦，智能手機使用量超過電腦及平板;軟件上，顛覆了Wintel+Apple的壟斷，手機芯片、安卓系統產業鏈占比越來越大;由于上面兩個顛覆，用戶的入口、流量、數據被各種APP瓜分、重構。商業的圖景已經完全不同，從消費形態、商業形態到產業形態、供應鏈及制造模式，都在發生劇烈的變動。移動互聯世界才會出現的新元素大量誕生。

社交化客戶管理系統（S-CRM）：我們說過，“三個世界”的基本商業模式是O2O，即線上線下一體化，既可以將線上訂單轉到線下支付，也可以從線下終端將顧客導入線上系統。在移動互聯環境下，人人傳播、隨時銷售的特性，賦予每一次顧客接觸都有潛在銷售價值。

過去的顧客關系管理，偏重于對顧客接觸流程（即銷售漏斗）的管理，移動互聯的S-CRM不僅有銷售漏斗，更重要的是有了交互性、社群功能，顧客在S-CRM系統里不再是一個購買者，而是一個真實的用戶、真實的生活者。他不是被管理的對象，而是S-CRM系統這個生態的創建者，或者說每個人都是一個節點，在S-CRM系統里，每個人不僅與企業方發生關系，而且相互之間也在發生關系，甚至發生比與企業方更豐富、更有價值的關系。

羅輯思維2014年年底啟動地方粉絲群建設，就是為用戶（粉絲）提供連接機會的一種方式。人以群分，群以品分：因為共同喜歡的產品，一群陌生人走到一起，有了自由連接的機會，無限的可能因此開啟。未來的銷售，或者說S-CRM聚集的這一群人愿意接受的產品，就不再是工業時代下的簡單重復，而是因為興趣、愛好、情感等衍生的創意產品。羅輯思維從賣月餅、賣書到賣日歷，體現的正是這個產品營銷邏輯。我們可以清楚地預言，這種基于S-CRM系統的新銷售渠道，將是移動互聯產品營銷的典型模式。

消費者全景化大數據：炒股讓中國大眾完成了宏觀經濟學、財務三表解讀教育，電商讓千萬小賣家完成了科學數據管理教育，移動互聯讓大數據從抽象高端變成尋常日用。2014年年底曬出的支付寶賬單，讓所有支付寶用戶深切感受了一次大數據的魅力。其實，這種數據，各大銀行比支付寶的數據更大、更豐富。

大數據的意義，已經不只是統計分析，而是每個人的生活軌跡，都在被越來越多地記為某個字節，從而可以被用于分析、預測、傳播、營銷。這不是愿不愿意的問題，而是無法回避的現實：人越來越赤裸裸，社會也越來越赤裸裸。

幾乎所有的企業家都開始明白，顧客數據是一個企業最核心的戰略資源。注意，不是過去的經銷商、供應商數據，而是每一個實際購買者，甚至潛在購買者的所有數據，即一個全時間、全接觸點、全內容的數據記錄，這些數據可以與其他各種數據（醫療、銀行卡、電視、行程、出入境、各網站瀏覽痕跡等）相連接，這是大數據。

這些數據在管理系統里，通過設定多因素推導模型，可以智能給出各種提示、建議，意味著企業與顧客之間的關系不再是黑箱，而是越來越透明化的真實關系。大數據的內涵自然比我們列舉的更豐富，但明白大數據驅動的生活與生意，比大數據技術更重要。

社群生態：2014年元旦期間，我們預言2014年度的關鍵詞是“圈子”。移動互聯社群（圈子）的特點是，讓過去只能單向（粉絲與大V）、無序（粉絲與粉絲之間）交流信息的人群，進入一個相對封閉的空間，也就等于集貿市場里的一個個檔口，有進有出，可留可走，于是一個新型的連接形式出現了：一個好的社群就像一個家庭，群里的人會從陌生到熟悉，從虛擬到真實，從線上到線下，從弱關系變成強關系，從路人變成合作者。移動互聯社群的最大價值，是每個人都可能與陌生人建立靠譜的關系。

社群有三個基本功能：匯人脈，拉人頭，聚人氣。每一個微信群（包括其他IM軟件的群），就是無界交流。人品被放到了透明的環境里，每個人的一言一行都在表露自己的學識、性格、品德。

非人格化的品牌驅動力是否會讓位給熟人圈的驅動力？答案是肯定的。管理上已經出現了新技術與新工具，能夠管理真實人之間的復雜互動。這就是說，一種新的操縱傳播、信任、行為的系統已經出現。

2014年依靠社群發動的產品營銷，三個爸爸空氣凈化器、瀘州老窖三人炫（白酒）、酒鬼封印酒、巨剛眾酒（紹興花雕）、國聯水產的一夜情（花雕釀金鯧魚），購買的驅動力都是熟人圈的一層層傳播。這個依賴相對強關系的圈層傳播銷售系統，最終改變人的認知路徑、決策路徑、購買路徑——靠媒體資源壟斷、流量批發驅動購買的路徑，斷了。移動互聯時代的機會窗口，來了。

螞蟻雄兵，成就淘寶;屌絲逆襲，成就微博;人人媒體，成就微信。事實證明，群眾的力量只要被有效整合，就是歷史的創造者。

產業智能化：產業智能化（或智慧化）不是移動互聯的產物，SAP的商業智能（BI）最佳實踐管理軟件風行多年，IBM提出的“智慧地球”一度成為美國的國家戰略，但確實是在2014年，產業智能化才真正在中國企業界得到廣泛關注。

如今，從制造業到零售業到服務業，已經到處可以聽到企業家們在談論商業智能化，因為這一次的智能化，不僅是企業運營與管理，而是以“智能化生活”為發源點與驅動力，也就是說，是消費生活的智能化在推動產業智能化。

智慧城市：由無線（Wi-Fi熱點）城市、智能社區服務、智能交通管理、智能商圈組成的龐大公共服務系統。

智能醫療：以在線掛號、在線診斷、可穿戴醫療健康及檢測設備、智能專家健康服務等組成的醫療服務系統。

智能家居：將遙控、安防、溫度控制、水電供暖、照明、家電、家庭娛樂終端等集成在手機APP里的智能家居系統。

智能家電：傳統硬件制造商與互聯網企業爭奪家電升級的主導權，小米的智能家電、樂視TV等，讓硬件制造商不得不彎腰合作。

智慧農業：以全程可追溯為核心，構建從種子、種植、收儲、流通、消費的全程可追溯系統。

智慧零售：以攝像頭等數據收集端，將客流、動線、貨架、推送、搜索等單店營收提升要素，納入大數據自動分析系統，調整經營策略。

智能教育：以在線真人互動為核心的智能教育，將課堂、學生與老師之間的時空距離幾乎消滅，大大降低了獲得課程的成本，部分地解放了教師的人身依附，智能教育的影響是顛覆性的。從小學到大學，從英語到全科，從應試到選修，從職業到興趣，幾乎每一個教育領域，2014年都有智能教育的身影。

我們再次強調，這一輪產業智能化的核心是消費智能化、生活智能化，因此，戰爭的關鍵詞是如下消費—生活閉環：場景—連接—推送—搜索—場景（流量）。大數據，移動云，S-CRM，LBS，物聯網，O2O，SoLoMoCo（社區化—本地化—移動化—電商化）等，皆為用。

移動互聯是新生活方式，而且在成為每個人都不能置身其外的生活場景。沒有什么比這個更強大、更持續的產業智能化升級驅動力了。

移動互聯還將改變什么

移動互聯讓過去橫亙在企業市場之路前面的三座大山變成現實版馬其諾防線：渠道門檻被電商、支付及快遞取代;傳播門檻被自媒體碎片化傳播取代;動銷門檻被社群強關系推薦取代。

傳統零售被電商打得找不著北，移動互聯的O2O卻成了傳統零售的救星，一個體驗式、線上線下一體化的消費者大數據系統、S-CRM系統、智慧零售系統，成為實體零售門店運營績效升級的法寶。

移動互聯深刻改變了消費形態，改變了生活方式，改變了商業版圖，還會改變什么？我們略微展望，移動互聯還將改變兩個最重要的社會元素。

移動互聯改變權力結構：2014年出現一個有趣的社會現象，微信里小道消息、心靈雞湯滿天飛，微博里滿滿都是正能量、官方發布。微博大V轉行賣酒、做自媒體（賣廣告）、搞會議、攢APP，微信里是個美女就賣面膜，是個男人就賣農產品，昔日風行的各類培訓宛如過街老鼠，賣的人越來越少，也越來越不被人待見。

“媒介即訊息”，麥克盧漢的這句話穿越了50年，如今到了反過來說的時候：訊息即媒介。媒介即訊息的強勢影響力，正在被眾聲喧嘩與人人圈子兩股新力量消解。但麥克盧漢將媒介定義為“人的延伸”，則沒有變化，真正變化的是社會權力結構的轉移：去中心化、去中介化。

去中心化，意味著過去一對多的權威信息傳播，被多對多的交互信息傳播取代，去中心化使中心之外的碎片變得越來越有力量，但并不意味著碎片成為中心。世界從來不是屌絲的，但屌絲卻有著不可忽視甚至超出想象的力量。

去中介化，尤其是自媒體鋪天蓋地地誕生，讓傳統的傳播喉舌（紙媒、門戶網站）等都在被繞過。自媒體大號的影響力越來越大。

除了信息傳播渠道的轉移，人與人連接的方式也被改變。一個個社交軟件將各種人圈入一個生態體里，在不同的生態體里，人與人之間的交流、交往、關系受生態體氛圍與規則的影響。信息影響判斷與情感，關系影響行為與選擇，權力的路徑已經改變，權力結構也自然發生了轉移。

移動互聯改造人性：微博是政治，微信是文化。微博的基因是社會性，微信的基因是社交性。社會性的代價是網絡暴力，社交性的代價是暗道鼴鼠。微博，讓屌絲瘋了;微信，讓精英瘋了。微博上，憤青云涌;微信里，奇葩輩出。

微信群的好處是多點無界互聯。通過建群，理論上每個人都是中心，每個人都有機會獲得群里的人脈資源。社群的人際連接效率，比六度分隔理論（即可以通過六次連接與任何一個人發生關系）更短，至少可以縮短一半，即六度分隔理論可以縮小為三度分隔理論。

在實名制的社群關系里，每個人的言行舉止都是透明的，每個人的信用資產都可以被度量，信任代理、人格托權等，成為從陌生人到熟人到朋友、合伙人的新元素。2014年社群運動從弱關系形成強關系的社群都有以下特征：相互尊重、樂于交流、惜緣感恩、懂得敬畏。唯利是圖、唯我獨尊、兩面三刀、玩弄手腕等厚黑術，越來越難以瞞天過海。

社群的自由歡呼里也有長遠的憂慮：碎片化、社群化的世界，讓民主（少數服從多數原則）或許離中國更遠——還沒有到來，就已經不再必要。展望理想社會，或許各走各路，而不是多數有權決定少數，是未來社會的基本組織原則，也就是說，不再需要工業化社會“多數專政”（當然也包括資本、權力的專政）的組織，只有自由連接、轉換成本為零、管理成本為零的社群。各走各路、各不相害，是一個既有法治又有自由的美麗新世界。

移動互聯世界的未來，或許會達到老子所說的境界：“執大象，天下往。往而不害，安平泰?！痹高@個時代到來。

時下流傳網絡的一個段子

某比薩店的電話鈴響了，客服人員拿起電話。

客服：陳先生，您好！您是住在泉州路1號12樓1205室。

顧客：我想要一個海鮮比薩……

客服：陳先生，海鮮比薩不適合您。

顧客：為什么？

客服：根據您的醫療記錄，您的血壓和膽固醇都偏高。

顧客：那你們有什么可以推薦的？

客服：您可以試試我們的低脂健康比薩。

顧客：你怎么知道我會喜歡吃這種的？

客服：您上星期一在國家圖書館借了一本《低脂健康食譜》。

顧客：好。那我要一個家庭特大號比薩，要付多少錢？

客服：99元，這個足夠您一家六口吃了。但您母親應該少吃，她上個月剛剛做了心臟搭橋手術，還處在恢復期。

顧客：那可以刷卡嗎？

客服：陳先生，對不起。請您付現款，因為您的信用卡已經刷爆了，您現在還欠銀行4807元，而且還不包括房貸利息。

顧客：那我先去附近的提款機提款。

客服：陳先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款限額。

顧客：算了，你們直接把比薩送我家吧，家里有現金。你們多久會送到？

客服：大約30分鐘。如果您不想等，可以自己騎車來。

顧客：為什么？

客服：根據我們CRM全球定位系統的車輛行駛自動跟蹤系統記錄。您登記有一輛車號為浙S11835的摩托車，目前您正在解放路東段華聯商場右側騎著這輛摩托車。

顧客當即暈倒……