騰訊推拍拍：舊瓶裝新酒

許建安

馬云在電商領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，馬化騰則在移動(dòng)IM領(lǐng)域稱霸一方，原本各走各道，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，“二馬”不得不在手機(jī)上兵戎相見。如果消費(fèi)者開始習(xí)慣于用手機(jī)購物，阿里巴巴還會(huì)是電商老大嗎？坐擁5億用戶的騰訊微信對(duì)電商虎視眈眈。

2014年3月，騰訊把旗下的所有電商平臺(tái)如易迅、拍拍、QQ團(tuán)購等全部并入到京東旗下，然后投資京東控股20%，把京東與微信融合打通，正式開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)。從手機(jī)QQ到微信，通過“購物”一級(jí)入口進(jìn)入京東商城和POP，然后再通過二級(jí)入口進(jìn)入拍拍網(wǎng)。騰訊在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域與京東達(dá)成優(yōu)先合作伙伴關(guān)系，看來騰訊是鐵了心要在電商上與阿里巴巴拼到底了。

不過畫龍畫虎難畫骨，對(duì)于騰訊來說，模仿和照搬很容易，但是沒有拿到核心的價(jià)值，是沒有辦法復(fù)制并成功的。拍拍網(wǎng)要想撼動(dòng)淘寶的電商霸主地位，除了依賴京東和騰訊雙后盾，還應(yīng)有新的模式。

玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

首先，就是憑借微信和QQ龐大的用戶群營造粉絲經(jīng)濟(jì)，拍拍網(wǎng)有著特別的技巧。

一是改變PC時(shí)代天貓B2C和淘寶C2C趨同的玩法，在移動(dòng)端構(gòu)建微店式的社交電商結(jié)合團(tuán)購式促銷的朋友圈營銷，打造一個(gè)不同于淘寶流量入口的中心化模式的基于多社交、電商平臺(tái)和工具（微信及手機(jī)QQ）的C2C移動(dòng)電商模式。

拍拍網(wǎng)提出粉絲社交的商業(yè)理念，就是希望在前期聯(lián)合商家一同去影響用戶，形成移動(dòng)社交購物習(xí)慣，用社交的方式去改變電商，和淘寶形成差異化競爭。微信、手機(jī)QQ天然的社交屬性，適合消費(fèi)者分享產(chǎn)生裂變效應(yīng)，最終形成呈幾何級(jí)數(shù)增長的傳播量，讓更多的人參與進(jìn)來。

二是打造個(gè)性化的電商平臺(tái)。基于拍拍微店，無論是個(gè)人商家還是企業(yè)商家，都可以自主地通過微博、微信、論壇等社交平臺(tái)吸引粉絲，可以直接通過微店的關(guān)注和收藏功能與粉絲建立聯(lián)系，可以有針對(duì)性地對(duì)不同類別的粉絲推出促銷方案。入駐拍拍微店的商家，通過“拍便宜”可以建立與消費(fèi)者的直接溝通、維護(hù)和交易渠道，更可以通過消費(fèi)者的好友社交鏈，微店不斷吸引增量用戶，而微信公眾號(hào)則維護(hù)存量用戶，將優(yōu)質(zhì)商品分享出去，進(jìn)而低成本收獲更多可以持續(xù)經(jīng)營的粉絲。

對(duì)于拍拍微店，筆者信心還是比較大。一方面騰訊、京東的資源極具優(yōu)勢(shì)，開通多樣化的支付渠道，同樣支持貨到付款;另一方面拍拍微店和PC端一鍵打通，讓交易變得更加迅捷。比如拍拍微店依托于微信生態(tài)，并接入了微信支付，打破了傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量壟斷的格局，商家可以在各個(gè)流量平臺(tái)自主引流，將開啟個(gè)性化移動(dòng)電商時(shí)代。同時(shí)，京東對(duì)拍拍微店也寄予厚望，希望通過布局C2C市場，京東原有的電商生態(tài)進(jìn)一步豐富，通過引入海量中小商家和長尾商品完成對(duì)消費(fèi)者需求的全面滿足。

但是利用社交出擊電商，有利也有弊。在這一方面，我倒更傾向于社群電商。因?yàn)橐蝗阂蚰承酆枚墼谝黄鸬娜耍炊菀走_(dá)成一致購買。淘寶成立已有11年，可以說它已經(jīng)改變了國人的購物習(xí)慣，用戶對(duì)它的依賴也已經(jīng)形成。拍拍微店要撼動(dòng)淘寶的地位并非易事，借助社交工具的新電商模式也需要進(jìn)一步探索。

簡化交易流程

拍拍網(wǎng)不僅使買家的購物體驗(yàn)更加優(yōu)化，而且讓商家入駐的難度也比淘寶容易許多。不管是小微企業(yè)還是個(gè)人，都可以注冊(cè)申請(qǐng)。操作簡易，看了后臺(tái)不會(huì)暈菜也不會(huì)無從下手。支持一鍵操作，一鍵開通微店，一鍵同步商品。通過手機(jī)APP和拍拍服務(wù)號(hào)等方式幫助個(gè)人商家，甚至只需要通過手機(jī)就可以開出微店。

商家微店的廣告投放可以自主有針對(duì)性地選擇平臺(tái)，比如選擇微信還是手機(jī)QQ，只需要一個(gè)鏈接，用戶即可從不同的平臺(tái)進(jìn)入微店。開通微店后，即使沒有拍拍網(wǎng)的APP，用戶同樣可以在微店頁面實(shí)現(xiàn)交易。

后臺(tái)操作更不用多說，簡單明了，無論是商品還是交易管理，還是店鋪裝潢和促銷都在統(tǒng)一的平臺(tái)上完成。商家自主發(fā)揮空間大，可以按照自己的審美需求設(shè)計(jì)門面，發(fā)起促銷活動(dòng)，靈活進(jìn)行商品管理，通過統(tǒng)一的后臺(tái)管理訂單，不用再新開后臺(tái)去盯，營銷管理上可以設(shè)置微信專享價(jià)或者讓用戶自行發(fā)起用戶拼購等。

拍拍網(wǎng)通過在PC端的交易流程設(shè)計(jì)二維碼引導(dǎo)、首頁專題推薦、鼓勵(lì)微店優(yōu)惠價(jià)等多重措施為微店導(dǎo)流，為拍拍微店構(gòu)筑了穩(wěn)定的流量來源。比如微信版廣點(diǎn)通投放補(bǔ)貼，商家投放1萬元，拍拍微店補(bǔ)貼1萬元;又比如手機(jī)QQ上有統(tǒng)一的流量入口導(dǎo)入到商家的微店上，優(yōu)惠補(bǔ)貼，鼓勵(lì)商家吸引用戶發(fā)布優(yōu)惠，優(yōu)惠差價(jià)由京東補(bǔ)貼。京東的賬號(hào)體系已經(jīng)和拍拍的賬號(hào)體系打通，拍拍微店會(huì)根據(jù)用戶的行為屬性進(jìn)行個(gè)性化推薦，用戶登錄拍拍后同樣如此。騰訊給予商家大量的流量和政策支持，使新手賣家更快地成長。

同時(shí)，為了解決移動(dòng)端支付成功率不高的難題，拍拍微店不僅為商家提供了統(tǒng)一的跨賬號(hào)微信支付，還提供了包括財(cái)付通和貨到付款在內(nèi)的多種支付工具，讓商家可以將微店鏈接分享到包括手機(jī)QQ群、微博、論壇等各種網(wǎng)絡(luò)渠道。更為重要的是，拍拍平臺(tái)上的個(gè)人賣家也可以開通微店服務(wù)，通過拍拍PC后臺(tái)完成一鍵開通和裝修。在目前以廣告和搜索為主要流量分發(fā)邏輯的電商行業(yè)中，拍拍微店以其結(jié)合平臺(tái)中心化入口及巨量流量補(bǔ)貼的優(yōu)勢(shì)，幫助賣家成功地降低了交易成本。人人都可以通過拍拍來開店了。

最后，拍拍網(wǎng)把交易安全問題看作是重中之重。過去，由于諸多的條件限制，很多個(gè)人商家在發(fā)展微信電商的時(shí)候都選擇了朋友圈賣貨的模式，不僅對(duì)社交環(huán)境造成了嚴(yán)重的騷擾，還帶來了很多欺詐和交易風(fēng)險(xiǎn)。拍拍微店不僅將通過APP為個(gè)人商家提供更加便捷的開店工具，而且還將通過支付擔(dān)保的模式來確保消費(fèi)者的權(quán)益。

結(jié)語

綜上所述，拍拍網(wǎng)是下了狠心，也初步得到了中小店家的認(rèn)可。不難看出，騰訊入股京東之后，在面向C2C之時(shí)，拍拍網(wǎng)更多是想借助微信、手機(jī)QQ等社交工具。這兩者龐大的用戶量充滿了想象力，微信入口、手機(jī)QQ入口帶動(dòng)購物、帶動(dòng)電商不失為一步好棋。

京東以及拍拍網(wǎng)的社交模式，首要的就是改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，既是創(chuàng)新，也是其目前最大的挑戰(zhàn)。不過拍拍網(wǎng)的社交式思路根本不畏創(chuàng)新，自信社交化的電商會(huì)有很好的發(fā)展。再加之以微信、手機(jī)QQ的用戶基數(shù)，那將迎來指數(shù)般的增長。

臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)，栽一棵樹最好的時(shí)候是十年前，其次是現(xiàn)在。騰訊此次創(chuàng)新無論結(jié)果如何，都將會(huì)優(yōu)化電商環(huán)境，并會(huì)鼓勵(lì)更多電商模式的創(chuàng)新。

（編輯：趙佳楠 ? zjnstc@126.com）