互聯網焦慮癥的戰略反思

文｜趙翔翔

互聯網焦慮癥的戰略反思

文｜趙翔翔

互聯網焦慮起源于企業對互聯網平等思想的背叛，是企業放任市場主權簡單粗暴地從一個極端（生產者）轉移到另一個極端（消費者）所帶來的后遺癥。

一場互聯網焦慮癥正在各行業加速傳播并達到巔峰，不同行業的大佬在不同場合發聲，表達了對這種焦慮的擔憂。漸露曙光的云時代又給眾多正在備受互聯網焦慮癥煎熬的企業火上澆油。

面對這種焦慮，出現了不同的診療方案，最受推崇的就是企業組織的“云轉型”——企業結構的平臺化、企業邊界的開放化、企業規模的微型化、企業員工的創客化。但最大的問題是，那些本身就采用這種組織形態運作的企業如“小米”也未能對這場焦慮癥免疫，誠如雷軍所說，小米將面臨更嚴峻的考驗，小米也很焦慮。

如果組織的“云轉型”是治療互聯網焦慮癥的靈丹妙藥的話，那么開出這個藥方并率先服用的“小米”也染病了，你還敢相信這個藥方嗎？于是一個又一個企業前仆后繼在“轉型”的路上，新概念、新案例層出不窮，更多的企業成了各種轉型藥方的試驗品，要么迷失在轉型的路口，要么跌倒在轉型的路上。

要治病首先要找準病根。根據醫學定義，焦慮癥以焦慮情緒體驗為主要特征，表現為：患者無明確客觀對象的緊張擔心，坐立不安，還有植物神經癥狀（心悸、手抖、出汗、尿頻等行為），焦慮癥首先影響患者的感受，進而影響患者的行為。企業當前的互聯網焦慮癥與之同出一轍，病癥表現為組織急于轉型的行為，但病根還是出在組織的思想上，互聯網焦慮癥源自企業對移動互聯網時代市場需求變化高度不確定性的擔憂和不安。云時代和2014年前的互聯網浪潮一樣，給企業界帶來無窮想象空間的同時，也帶來了轉型的危機和被淘汰出局的恐慌。

互聯網焦慮癥本質上是對互聯網思想的背叛

其實，焦慮大可不必，當前普遍蔓延的互聯網焦慮癥實質是對互聯網思想的背叛。

“顧客是上帝”這句口號我們已經喊了幾十年，但在互聯網時代到來之前，在市場交易中，企業擁有的產品技術、價格等信息不對稱的優勢往往占據了主導地位，消費者很難享受到真正平等的待遇，更遑論上帝了。以我國為例，資源占有的不平等滋生了壟斷企業高額利潤、技術專有的不平等推動了進口商品的持續高價（如進口汽車）、產銷信息獲取的不平等催生了渠道為王的現象。所有這些不平等，都導致利益分配的天平向企業傾斜，在損害消費者的利益的同時也導致市場上存在大量未被滿足的消費者需求。

互聯網的思想的精髓是平等、共享、開放，往大處說是世界大同的思想，其實現的基礎就是信息技術尤其是移動信息技術令連接無所不在，扁平化了曾經等級森嚴的世界，打破了不同國家、地域、領域、種族、階層、組織、群體及個人之間的界限，從信息層面上實現了現實世界的平等互聯，在給消費者帶來信息平等分享同時，也給企業帶來了無限商機。國內不少互聯網先行企業如阿里、騰訊、小米等都崛起于互聯網在消除企業信息不對稱優勢時所帶來的商機上。

小米在創業之初就把用戶需求置于核心地位，在產品的設計過程中，小米創新性地引入用戶參與，“和米粉，做朋友”是小米的口號。為此，小米成立了由400名員工組成的呼叫中心，專門負責在小米社區、微博以及對于米粉來電進行互動和反饋，及時根據用戶的反饋修改小米的設計和功能。在銷售上，小米手機除了運營商的定制機外，通過電子商務平臺銷售，最大限度省去中間環節，從而降低手機終端的銷售價格，大幅度提升產品性價比。小米在運營的全過程中實現了與用戶共享信息，對用戶需求的準確把握也成功推動了小米的快速成長。

借此，有人把互聯網思想總結為一種從用戶訴求出發的“C2B模式”，企業借助端口，要么通過頻繁用戶迭代（如小米），要么通過大數據挖掘（如Facebook），獲得用戶的訴求進而驅動企業的生產經營，未有產品先有顧客的“C2B模式”成就了小米的傳奇，也宣告了消費者主權時代的到來。殊不知，這場由企業主導走向消費者主導，實現消費者主權的革命也給企業埋下了互聯網焦慮癥的病根。

圖1 消費者驅動模式與產品價格驅動模式的比較

互聯網思想的本質是真正意義上的平等

互聯網思想的本質是真正意義上的平等，而不是由一種主導走向另外一種主導，一種主權轉移到另一種主權，消費者主權的思想實質上也是對互聯網平等思想的背叛，直接導致了互聯網焦慮癥的產生。

無論是消費者驅動的C2B模式還是產品價格驅動的B2C模式，企業都高度依賴于各類平臺的端口與客戶互動，企業之間的競爭焦點由產品和消費者轉移到入口和流量上。消費者驅動的互聯網商業模式是以“眼球經濟”為主，即依賴端口通過高質量的內容和有效信息的提供來獲得流量，從而通過流量變現的形式吸引投資商和供應商，最終形成完整的產業鏈條。

當我們把消費者放在核心地位并由此來驅動整個企業運營體系運轉的時候，問題就出現了，企業把關注點聚焦在客戶和企業接觸的平臺端口上，試圖通過與客戶的互動來掌握客戶的真實需求，企業的產品生產、設計等一切運營活動都圍繞用戶所表達的需求而展開，企業在過分強調實時追蹤消費者變化的同時，放棄了應對消費者變化的主動權。

主張客戶至上的消費者驅動模式存在明顯的弊端，隨著移動互聯網時代的到來，支付手段、營銷手段不斷創新，消費類移動App不斷涌現，加之消費者的主觀因素，消費逐漸體現出碎片化新常態，消費需求日益個性化，移動設備的普及又令企業追蹤個性化的消費者需求成為可能，這樣一來問題就產生了。企業強調以消費者為服務中心，而碎片化的細分市場給企業帶來的最大的難題就是盈利難（京東時至今日還處于虧損的狀態），任何一個企業面對如此個性化、多樣化的市場需求都會力不從心，窮于應對。于是，平臺端口的燒錢的企業(平臺運營商)開始擔心日趨個性化的消費者喜新厭舊，流量下降；平臺后端期待盈利的企業(各類投資商、供應商)開始擔心消費者需求的日新月異，產品失去顧客黏性，投資血本無歸。由此，一場發端于消費者主權革命的互聯網焦慮癥從各類平臺端口蔓延,交叉感染了各行各業且呈愈演愈烈之勢。

馬化騰的言論頗具代表性：“越來越看不懂年輕人的喜好，不理解‘85后’‘90后’這些未來互聯網主流用戶的使用習慣是什么?包括QQ也好，微信也好，沒有人保證一個東西是永久不變的，因為人性的本質就是要更新，即使你什么錯都沒有，就錯在你太老了。”而萬科的郁亮更是直言：“戰略規劃失去意義、找不到利潤增長點、產品越來越難賣、看不懂的消費者。”……

簡言之，互聯網焦慮起源于企業對互聯網平等思想的背叛，是企業放任市場主權簡單粗暴地從一個極端（生產者）轉移到另一個極端（消費者）所帶來的后遺癥。

思想比平臺更重要

與人得了焦慮癥一樣，組織的焦慮情緒也會引發組織的躁動行為。在移動互聯網大潮的沖擊下，一夜之間，仿佛所有的企業（尤其是傳統企業）都發現自己的組織患有某種程度的“大企業病”，傳統的層級組織模式和集權決策模式對加速變化的市場反應遲鈍，行動遲緩，導致企業在以輕快見長的互聯網上沖浪力不從心，倍感焦慮。這種焦慮使得越來越多的企業急不可待涌入互聯網轉型之路。

我們來梳理一下當前企業互聯網轉型的邏輯：移動互聯網在消除企業和消費者市場交易地位不平等的同時，實現了消費者主權，導致市場變化加快，這就要求生存于市場中的企業能夠快速識別變化、快速反應。去層級化、去邊界化可以提高企業對市場環境變化的靈敏度，去中心化可以簡化企業決策進程、加速行動，于是打造以組織架構“扁平化、網絡化”和員工隊伍“自組織化”為特征的平臺型組織成為企業轉型的首選目標，企業的互聯網轉型首先表現為組織形式的轉型。

既然已經走上了轉型之路，為什么當前企業的互聯網焦慮癥反而有愈演愈烈之勢呢？歸根到底，還是互聯網的平等思想沒有被組織人員尤其是那些經營管理人員所真心接受而造成的。

如果說消費者主權是用一種特權（消費者）取代另一種特權（企業），背叛了互聯網平等思想并催生了互聯網焦慮癥的話，那么組織的平臺化就是用組織營運形式上的平等掩蓋了組織營運思想上的不平等，把互聯網焦慮癥從組織思想領域延伸到組織轉型的行為領域，不但無法有效治療互聯網焦慮癥，反而令癥狀越來越明顯，思想和行為的背離也令企業互聯網轉型之路異常坎坷，舉步維艱。

蘇寧陷入“西服電商”困境就是典型的案例。

蘇寧可謂是企業互聯網轉型的先行者，在全球傳統零售業都沒有成功轉型樣本可以借鑒的情況下，蘇寧在2012年就明確了以互聯網零售為主體、以線上線下模式和開放平臺為兩翼的互聯網轉型路線圖。蘇寧董事長張近東也連發狠話，“蘇寧轉型不成功,我就不退休”。

與蘇寧組織運營形態的互聯網化形成鮮明對比的是蘇寧在運營思想上的去互聯網化。在電商圈子里，蘇寧有一個著名的綽號叫“西服電商”。和一般互聯網企業里員工“T恤、牛仔褲、夾板拖”的隨意穿著不同，蘇寧易購員工在進入辦公大樓之后，都必須換上統一的工裝——一套黑色西服。穿著只是一個表象，其實質反應了蘇寧易購互聯網思想的缺乏。統一著裝是蘇寧董事長張近東所信奉的軍事化管理思想的體現，它強調權力、權威、下級對上級決策的絕對服從和超強的執行力，這種管理思想在電器連鎖擴展時期曾造就了蘇寧的輝煌，但沿用這種以等級、集權和服從為基調的軍事管理思想來管理運營以平等、開放和互動為主旋律的互聯網平臺，轉型的結果可想而知。

蘇寧轉型的不利也給蔓延的互聯網焦慮癥火上澆油，有的企業家發出了“不轉型是等死，轉型是找死”的呻吟 。其實企業組織形態的轉型從來不是問題，組織轉型開放、放權所導致的利益沖突也只是表象，組織轉型背后的思想沖突才是這場互聯網焦慮癥的源頭。

先別忙著焦慮，各位行業大佬，互聯網轉型，從思想上你們準備好了嗎？（下篇待續）

編輯：王巧貞380829298@qq.com