新媒體時代聚美優品的品牌傳播策略

宮予涵，唐昌喬

貴州大學藝術學院，貴州貴陽 550003

1 新媒體的概念及特性

新媒體是一個相對的概念，從媒體本身的發生、發展的歷程中間能夠看出，新媒體實質上是伴隨著媒體的發生、發展持續在變化的。針對報紙來說，廣播是一類新媒體，針對廣播來說電視是一類新媒體，針對電視來說網絡又是一類新媒體。目前所提到的新媒體往往指的是在電腦信息處理技術根基上出現的媒體形態，它是運用數字科技、互聯網科技、移動科技，透過互聯網、無線通信網、有線網絡等路徑和筆記本、手機、數字電視機之類的終端，對使用者提供信息與娛樂的傳播形態以及媒體形態。

新媒體的傳播范圍很高，并且速度極快，傳播與受眾雙方的地位是平等的。傳播者如果希望對每一個接受者富有個性地傳播特別的信息之時，不再受到一次僅可針對一個人的限制。傳播者如果希望向大眾同一時間傳播信息，可針對每一個接受者提供具有個性化的內容。

2 聚美優品在新媒體時代所運用的品牌傳播措施

2.1 聚美優品品牌簡介

聚美優品是我國目前規模最大的化妝品類限時折扣網站，它是由陳歐、戴雨森等人在2010年3月成立的。擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過3千萬。注冊用戶達八十萬，其在化妝品團購中的市場份額已經達到六成以上。作為新興的電商企業，能獲得如此傲人的業績，和其優良的品牌傳播有著緊密關聯。

2.2 新媒體時代聚美優品的品牌傳播策略

2.2.1 數字電視媒介

陳歐從2011年3月27日參加天津衛視《非你莫屬》以后，近乎期期出現。自聚美優品對于消費的定位而言，會從網絡渠道購買化妝品的消費者大多不是高消費人群，一般都是在校生、白領之類。而這些人所關注的事莫過于找工作。所以陳歐上《非你莫屬》，正好符合主要消費者和受眾的生活特性。

《非你莫屬》這檔節目本身就是一個極有爭議的職場招聘節目，幾乎期期都會有熱點出現，它在找工作類型的電視節目當中收視率排名第一。在節目播出以后，常常引發大量的爭議，于是這就形成了二次傳播。盡管白領與在校生觀看電視節目的機會很少，可是他們花費在社交網站與微博的時間很多，節目視頻會在社交網站上被大家關注和喜愛，每一期的熱點都會得到廣大網友的轉發，又在網上引起爭議和辯論，最終效果可想而知。并且到場的招聘公司代表都是企業高層，他們的上鏡率都極高，在閑談之余無形之中就給自己的企業做了廣告，讓企業與觀眾之間的距離變得很近，觀眾的印象自然會很深刻。

陳歐是非常擅長自我營銷的人，除了個人形象佳，每每錄制節目時都會點評求職者引起輿論，使人們將目光聚集在他身上，營造個人魅力，吸引大批量粉絲，粉絲的關注使聚美的品牌更加得以傳播，因此更容易引人注目。

2.2.2 廣告及廣告帶來的網絡反響

2012年10月，推出火爆的“陳歐體”，引起很大的反響，網上掀起了模仿浪潮。陳歐的聚美優品新版廣告推出，即俗稱的“陳歐體”。原文為：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷也要活的漂亮。我是陳鷗，我為自己代言。”這一則廣告在江蘇、湖南等各大衛視播出后立即引起熱烈討論，在微博和所有社交網站被網友們瘋狂轉載，網絡名人何炅、韓庚等人的微博評論更是起到了推波助瀾的作用。引來一陣模仿浪潮，特別是在年輕人之間盛傳，陳鷗本身是也是80后，廣告詞正好符合80后的“氣質”，更是因為其新穎，出其不意。這則廣告，不但提升了陳鷗的知名度，讓“陳歐體”火爆于網絡，還提高了聚美優品在互聯網上的出鏡率，讓廣大網民在充分認識到聚美優品帶來的正能量的企業文化，而且強化了消費者對于聚美優品的消費傾向。

再者陳鷗親自擔當廣告的主角，將個人品牌的公司品牌合二為一。聚美企業的創始人包括高管在內都是企業的代言人，經常在微博上與粉絲互動，傳播公司理念及產品信息，創造出具有年輕、激情、創業等特質的企業形象。

2.2.3 網絡媒介

利用新型網絡媒體進行傳播，剛好趕上的“三周年”，“聚美3周年”在“陳歐體”火了之后，鋪天蓋地的廣告只為請君“占便宜”。在微博上發布免費領取化妝品的信息，使得粉絲大批量的轉發，紛紛等著搶購其免費產品。聚美利用此機會又進行了很有效果的品牌傳播，產品的免費領取和免費使用使消費者認可聚美，提高顧客的滿意度，慢慢的將會形成消費者對聚美優品的品牌忠誠度。即使一個默默無聞，粉絲數量很少的微博博主，假如可以發布一條“驚世駭俗”或是有著爆炸性消息微博信息，一經轉發，即可獲得大量關注，傳遍網路。更何況陳鷗本身就擁有一批粉絲，他經常在微博上發表化妝品使用心得和選購經驗，使得大量其粉絲和受眾轉載，帶動人氣，從而獲得了較高的關注度。

3 新媒體時代品牌傳播啟示

1）注重使用新媒體展開品牌宣傳，巧妙整合各種傳播媒介，提升品牌傳播效果。

新媒體從出現至今，發展出來的形式復雜多樣，每一個種類的新媒體的傳播方式和其所可以承載的傳播內容各不相同，運用單一的傳播媒介來展開傳播活動很明顯是無法達到宣傳目的的，其傳播效果一定會不盡如人意。所以，熟悉各類新媒體的特點以及傳播方式，熟練地把各類不同的且適合傳播自身品牌的各類媒介高效融合為一體就顯得極其重要。

2）精準定位品牌傳播的目標人群。

高效的品牌傳播對品牌能否占據受眾人群心中的地位和創造品牌競爭力有著極為關鍵的意義。在新媒體作為主要傳播方式的情況下，品牌為實現可持續發展，在展開品牌傳播以前，一定要對使用新媒體的受眾人群進行精準的定位。除去穩固傳統媒介來進行品牌傳播以外，還需要分析目前使用新媒體的受眾人群的特點，了解他們對于新媒體的使用方法以及使用程度，這樣才可以對他們有精準的宏觀甚至是微觀的了解，如此才能夠針對他們的喜愛來對其展開定位精準的品牌傳播。

3）把企業經營者的個人魅力和企業品牌形象融為一體，從而提高品牌的認知度和忠誠度。

企業領導者自身擁有的人格魅力不僅僅與企業的形象息息相關，而且還可高效提升企業的知名度以及美譽度，強化企業的和諧度，令企業形象能得到升華。由提升企業領導者自身的人格魅力的手段來完成企業自身形象的塑立，是企業形象塑立最終發展的大方向。這樣的企業形象才可以長久的保持下去，并且永遠地為企業的可持續發展來服務。

總而言之，伴隨新媒體時代的高速發展，企業的品牌傳播背景已經發生了變化。企業僅有適應這樣一種發展的大趨勢，運用戰略發展的眼光，優化品牌的傳播方式，充分利用各類新媒體來進行自身的品牌傳播，才可以達到高效且精準的傳播效果，這樣才能在市場上立于不敗之地。

[1]焦利勤.基于新媒體的企業品牌傳播研究[J].淮海工學院學報，2013（5）.

[2]梁建飛.新媒體環境下的品牌傳播策略[J].新聞研究導刊，2014（7）.

[3]潘源.論新媒體時代的品牌傳播策略及啟示[J].新聞世界，2014（3）.