由湖南衛(wèi)視看電視媒體的品牌塑造

□ 左廣文

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及科技的進步，在電視媒體市場上電視媒體之間的競爭越來越激烈，湖南衛(wèi)視能夠從國內(nèi)眾多的電視媒體中脫穎而出，是因為它領(lǐng)先于其他電視媒體進行了電視媒體品牌塑造。本文將以湖南衛(wèi)視為例，剖析湖南衛(wèi)視在品牌塑造方面的成功因素，為中國其他電視媒體提供可借鑒的經(jīng)驗。

一、電視媒體品牌塑造的重要性及發(fā)展現(xiàn)狀

(一)電視媒體品牌塑造的重要性。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展、進步，在電視媒體周圍的社會環(huán)境及其成長過程都發(fā)生了顯著的改變。在電視媒體市場激烈的競爭環(huán)境下，經(jīng)營電視媒體品牌成為了電視媒體面臨電視內(nèi)容雷同化、新媒體沖擊和細分受眾市場等諸多挑戰(zhàn)的重要手段。在激烈的市場競爭下，誰以觀眾的需求為中心塑造品牌，誰就提前掌控了市場，而電視媒體的品牌塑造正是因此而生。電視媒體品牌具有個性，而它的個性正是應(yīng)觀眾的需求而生，所以電視媒體品牌塑造對電視媒體的發(fā)展具有基礎(chǔ)的作用。電視媒體品牌塑造作為當(dāng)今我國電視媒體行業(yè)競爭的主要手段之一，電視媒體的品牌塑造對各級衛(wèi)視塑造良好的頻道形象和品牌定位的個性起著重要的作用，也是現(xiàn)代國內(nèi)電視媒體改革創(chuàng)新的新力量。

(二)電視媒體品牌塑造的發(fā)展現(xiàn)狀。中國國內(nèi)電視媒體行業(yè)經(jīng)過幾十年的探索與發(fā)展，電視媒體已表現(xiàn)為央視——省級衛(wèi)視——地級電視媒體為主的多級競爭格局。其中央視媒體和少數(shù)省級衛(wèi)視媒體經(jīng)過長時間的發(fā)展，已經(jīng)塑造了具有影響力和美譽度的電視媒體品牌。除此之外，大多數(shù)電視媒體存在著電視媒體節(jié)目定位不清、節(jié)目內(nèi)容雷同化現(xiàn)象嚴重、電視媒體品牌發(fā)展單一等問題，地級電視媒體面對央視、省級衛(wèi)視電視媒體的沖擊，再加上缺乏高素質(zhì)的管理人才、缺少資金、創(chuàng)新和品牌經(jīng)營單一化的原因，同時對電視媒體品牌塑造的意識不強，導(dǎo)致大多數(shù)的電視媒體不能塑造出電視品牌，不能走出自己的特色品牌道路。

二、湖南衛(wèi)視品牌塑造的成功之處

(一)節(jié)目適度創(chuàng)新，增強了品牌建設(shè)。現(xiàn)在隨著電視節(jié)目的日益增多，越來越多的電視節(jié)目出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。電視媒體要想在困境中突破，必須要結(jié)合觀眾市場，將觀眾的需求作為制作節(jié)目的依據(jù)并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，才能增強對電視媒體品牌的建設(shè)。湖南衛(wèi)視是國內(nèi)電視媒體行業(yè)中比較成功的電視媒體之一，湖南衛(wèi)視的成功來源于最初模仿成功的電視節(jié)目，湖南衛(wèi)視不單單是簡單照搬其他電視節(jié)目，而是在模仿中不斷創(chuàng)新。以湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》為例，湖南衛(wèi)視在參照韓國的明星親子真人秀節(jié)目《爸爸，我們?nèi)ツ膬?》的基礎(chǔ)上進行了創(chuàng)新，推出了具有中國背景的明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》。《爸爸去哪兒》結(jié)合中國社會的實際情況，在節(jié)目模式、節(jié)目內(nèi)容方面，都作了很多創(chuàng)新。

(二)節(jié)目形式多樣化，豐富了品牌內(nèi)涵。電視節(jié)目的形式是電視節(jié)目的外在表現(xiàn)，節(jié)目形式的多樣化能夠加強電視節(jié)目的表現(xiàn)能力，豐富電視媒體的品牌內(nèi)涵。湖南衛(wèi)視為了豐富電視媒體的品牌內(nèi)涵，增強節(jié)目內(nèi)容的表現(xiàn)力，對節(jié)目形式進行了多樣化的設(shè)計。湖南衛(wèi)視不只是在娛樂類節(jié)目方面，按照內(nèi)容的不同，湖南衛(wèi)視還開設(shè)有新聞類節(jié)目、社教節(jié)目和服務(wù)類節(jié)目。湖南衛(wèi)視在節(jié)目形式上擁有多種多樣的節(jié)目。這些不同形式的節(jié)目體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視在節(jié)目形式上的多樣化，但是湖南衛(wèi)視在多種節(jié)目形式中以娛樂類節(jié)目為主，以娛樂類的節(jié)目呼應(yīng)湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌定位。湖南衛(wèi)視通過《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等品牌節(jié)目，塑造了湖南衛(wèi)視獨具特色的品牌。通過不同內(nèi)容節(jié)目的表現(xiàn)，豐富了電視媒體的品牌內(nèi)涵。

(三)深度挖掘節(jié)目價值，延續(xù)了品牌的生命力。任何電視品牌節(jié)目通常都會經(jīng)歷品牌四個階段:初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期。電視品牌節(jié)目建立以后，為了防止品牌節(jié)目過早地進入衰退期，品牌欄目要深度挖掘品牌節(jié)目的價值。湖南衛(wèi)視為了確保品牌的生命力，對品牌進行深入挖掘，不斷開辟新項目，進行擴張經(jīng)營，以形成品牌的規(guī)模效應(yīng)。以《玫瑰之約》和《超級女聲》為例，因湖南衛(wèi)視《玫瑰之約》成功播出帶來的影響，湖南衛(wèi)視又設(shè)立了“玫瑰之約”沙龍，并建立了其專用網(wǎng)站及日常服務(wù)站，為社會公眾提供婚介、交友等信息服務(wù);湖南衛(wèi)視《超級女聲》欄目與吉林美術(shù)出版社合作，授權(quán)給吉林美術(shù)出版社出版“超級女聲寫真系列”圖書等，這樣的合作既提升了《超級女聲》的知名度，又給節(jié)目帶來了收益。

三、湖南衛(wèi)視品牌塑造對我國電視媒體的啟示

湖南衛(wèi)視能夠在國內(nèi)眾多的電視媒體當(dāng)中做好電視媒體品牌，成為我國電視媒體品牌塑造成功的典范，其自身的實力和結(jié)合市場的能力是非常重要的。湖南衛(wèi)視整個頻道的眾多節(jié)目以市場為中心，滿足了觀眾的電視娛樂需求，它的成功經(jīng)驗對我國其他各級衛(wèi)視具有重要的借鑒意義。

(一)確定品牌定位，塑造了品牌個性。當(dāng)下國內(nèi)在電視媒體領(lǐng)域的競爭日益激烈，為了更好地滿足電視觀眾的細分需求，電視媒體必須進行品牌定位。電視媒體在進行品牌定位時，電視媒體通常還要注意幾個方面內(nèi)容。一是電視媒體要防范電視媒體品牌定位過窄。電視媒體在進行品牌定位時，一定要確保定位范圍的大小能夠保證市場的份額足夠大并且能夠支持電視品牌的長遠發(fā)展。二是電視媒體要防止電視媒體品牌定位過寬。電視媒體在進行品牌定位時容易定位過寬，期望自己的品牌包含和服務(wù)于整個市場。電視媒體只有確定了品牌定位后，形成了電視媒體自身的個性，在電視媒體品牌化的道路上才會走得更遠。

(二)注重節(jié)目創(chuàng)新，增強節(jié)目活力。當(dāng)前我國國內(nèi)電視媒體市場背景下，各大衛(wèi)視之間的競爭日益激烈、節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重、模仿速度日益加快，電視媒體與競爭對手硬碰硬只會是與對手爭奪日益減少的市場空間，從而使電視媒體越來越難以創(chuàng)造持續(xù)的價值。因此，電視媒體要持續(xù)開發(fā)電視媒體市場空白，必須要打破固有的思維限制，針對市場需求，進行節(jié)目創(chuàng)新，才能增強節(jié)目活力。電視媒體要想擺脫節(jié)目創(chuàng)新不足的困境，就要從兩個方面進行創(chuàng)新。一方面，要注重在節(jié)目形式上的創(chuàng)新。電視媒體自己制作電視節(jié)目形式，要以創(chuàng)意為核心，將團隊調(diào)動起來集思廣益，將舞臺設(shè)計、音響等多重要素融合起來，制作出一個節(jié)目模式。電視媒體還可以借鑒國外電視節(jié)目模式，在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，實現(xiàn)節(jié)目模式的本土化改造。另一方面，要注重在節(jié)目內(nèi)容上的創(chuàng)新。電視媒體要想在節(jié)目內(nèi)容上創(chuàng)新，要在嘉賓選擇上具有特點。電視媒體選擇有特點的嘉賓容易引起觀眾的觀看興趣，增加節(jié)目的看點。

(三)重視品牌營銷，擴大品牌影響力。隨著社會的快速發(fā)展，國內(nèi)電視媒體也在發(fā)生著深刻的變革，恰逢新媒體時代的來臨。在此背景下電視媒體要打破自身現(xiàn)狀實現(xiàn)突破，就必須要抓住時機在原有的基礎(chǔ)上與新媒體融合，并且利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙重保障進行電視媒體品牌的營銷，才有可能進一步擴大電視媒體品牌的影響力。其他電視媒體要想擴大品牌的影響力，可以通過三種渠道進行電視媒體品牌營銷。一是借助自身電視媒體進行營銷。電視媒體在進行品牌營銷時，最便捷的是通過自身電視媒體進營銷，將自身作為平臺進行品牌營銷。二是電視媒體要借助其他媒體的營銷。電視媒體還可以運用傳統(tǒng)媒體、新媒體進行品牌營銷，填補自身在營銷方面的不足。如可以運用報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體營銷，也可以運用網(wǎng)絡(luò)、手機短信等新媒體營銷。三是電視媒體要企業(yè)進行組合營銷。電視媒體與電視廣告商、電視節(jié)目制作商等相關(guān)企業(yè)聯(lián)合進行營銷，這種營銷方式會對各自企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生有益的影響。

［1］段鵬．電視媒介品牌的形象塑造［J］．中國記者，2007

［2］劉國強．湖南電視現(xiàn)象的文化解釋［J］．新世界，2006

［3］李和平．湖南衛(wèi)視品牌傳播分析［J］．新知識，2007