商務印書館的品牌塑造與林譯小說的傳播

龔瓊芳

（武漢理工大學 政治與行政學院，湖北 武漢 430064）

商務印書館的品牌塑造與林譯小說的傳播

龔瓊芳

（武漢理工大學 政治與行政學院，湖北 武漢 430064）

林紓憑借翻譯小說蜚聲文壇，林譯小說能在清末民初得到廣泛傳播，得益于商務印書館的品牌塑造。文章以商務印書館為主要研究對象，探討商務印書館在林紓與林譯小說品牌、文化品牌、教育品牌的塑造等方面對林譯小說的傳播產生的直接或間接作用，并指出商務印書館對版權的重視也進一步維護了林譯小說的品牌形象。

商務印書館；品牌塑造；林紓；林譯小說；傳播

林紓是我國文學史上最后的古文名家，但真正使他蜚聲文壇的卻是他的翻譯小說。

林譯小說能在清末民初得到廣泛傳播，商務印書館功不可沒。林紓與商務印書館的領導人之一高夢旦為至交，又在高的舉薦下結識了商務印書館的靈魂人物張元濟，1903年正式與商務印書館產生聯系，從1905年起開始建立穩定的合作關系。據統計，商務印書館從創立到1949年共出版了譯作3880種，并出自不同譯者的手筆，其中大部分譯者只在商務出版了一種譯作，而林紓在商務出版的單行本著譯合計140種，其中有商務為他出版的《林譯小說叢書》100種[1]P527。此外，林紓還有不少譯作刊載于商務印書館創辦的《東方雜志》、《小說月報》、《小說世界》等刊物上。《東方雜志》于1904年創刊，1906年9月起開始連載林譯小說，至1919年12月止，共發表林譯小說7篇，而這期間《東方雜志》刊載的小說總計24篇，由此可見《東方雜志》對林譯小說的重視?！缎≌f月報》創刊于1910年，自第一卷第一期起就開始發表林譯小說，直到1920年第十一卷止，共連載林譯長篇小說20篇、短篇小說59篇，占據了《小說月報》95期的篇幅，可謂空前絕后。《小說月報》革新后雖不再刊發林譯小說，但這一年里商務印書館除出版了14部林譯小說單行本外，還另行創刊了《小說世界》周刊，在上面繼續刊登《情天補恨錄》、《妖髡繯首記》、《三種死法》等林譯小說，在林紓逝后一年，《小說世界》第9卷第1—13期還刊登了署名為“林琴南遺著”的13篇翻譯小說。商務印書館將林紓和林譯小說打造成品牌，并憑借自身是文化品牌和教育品牌的優勢，擴大了林譯小說的影響力，再加上注重對品牌的保護，使商務版林譯小說風靡一時。

一

林紓和林譯小說是商務印書館精心塑造的作者品牌和出版物品牌。商務印書館不遺余力地進行廣告宣傳，對林譯小說的傳播起到了直接的推動作用。

林紓在商務印書館出版的第一部譯著是他與嚴培南、嚴璩同譯的《伊索寓言》，此書剛剛出版，商務印書館就在1903年6月19日的《新聞報》刊登“商務印書館五月份三次出版新書”的廣告，將《伊索寓言》與《克萊武傳》和《佳人奇遇記》并列，認為此書“推闡精奧，出顯入微，于啟迪性靈，允推獨步”。林紓自1905年起與商務印書館開始長期合作，1905年6月4日《申報》上“商務印書館新出小說”廣告中，“閩縣林琴南先生譯本”赫然在列，其中包括《英國詩人吟邊燕語》、《美洲童子萬里尋親記》、《足本迦茵小傳》、《埃及金塔剖尸記》、《英孝子火山報仇錄》、《鬼山狼俠傳》、《斐洲煙水愁城錄》、《玉雪留痕》、《魯濱孫漂流記》等20種小說，還附上了每種小說的冊數及定價，并詳細介紹道“《足本迦茵小傳》……是書為英國文豪哈葛得所著，下卷舊有蟠溪子譯本，惜闕其上帙，致草蛇灰跡，羌無所屬。閱者知其果而莫知其因，未免悶損。閩縣林君琴南得是書足本于哈氏叢書中，特為迻譯。以曲折生動之筆，達渺綿佳俠之情，不媿曠代奇構。于蟠溪子原譯，未嘗輕犯一字，纖悉詳盡，足補原譯之不及，想能饜閱者之意也?！度f里尋親記》是書亦林君琴南所譯……情景逼真，真可為小說家別開生面”。商務印書館在廣告中將足本的林譯本與蟠溪子的譯本作對比，突出了林譯本的特點，又高度評價了林紓的翻譯技巧，凸顯了林紓的價值與地位。1905年7月31日《新聞報》的廣告“新出小說《埃及金塔剖尸記》”中，說明“是書為閩縣林琴南先生所譯，……殆合《水滸》、《紅樓》、《西游》為一手”。1906年3月2日《申報》“商務印書館最新小說四種出版”的廣告中，仍強調《魯濱孫漂流記》“出閩縣林君琴南之手，敘次有神，寫生欲活，吾知足饜觀者之望矣”。1907年10月8日的《新聞報》登出“商務印書館又出新小說九種”的廣告，稱贊林譯的《滑稽外史》“以俶詭詼奇之筆，歷歷描寫上下社會之現象……誠西國之《儒林外史》也”、認為林譯的《愛國二童子傳》“其言至為痛切”，對林譯小說大加肯定。

在農歷新年前后，商務印書館更是為林譯小說大做廣告，重點推介。1908年1月12日《神州日報》“新年消閑之樂事，商務印書館印行”的整版廣告中，就羅列了33種“林琴南先生所譯小說”，并說明了冊數和定價，如“《十字軍英雄紀》二冊九角、《劍底鴛鴦》二冊七角《拊掌錄》三角、《旅行述異》二冊七角五分……”。這一廣告后來還刊登在1909年1月25日的《新聞報》、《中外日報》以及1月28日的《申報》上。1908年2月10日《時報》的“商務印書館新出各種小說”廣告中，也特別強調了“林琴南先生譯本”。

商務印書館還善于利用本館雜志宣傳林譯小說。《婦女雜志》第一卷第七號的廣告稱林紓的《義黑》“以淵雅之筆，狀沈痛之情，其事其文都成神品，尤為得未曾有”，認為《羅剎雌風》“譯筆之佳，更不待贅，新譯小說中之良者也”。

《小說月報》則直接以林紓和林譯小說為招牌。1910年11月9日《新聞報》的“新出《小說月報》”廣告中，指出本刊的特色之一是“名家著譯：特延小說名家分類撰譯。林琴南先生（紓）因京師大學教科忙甚，現已不譯小說，惟允為本報譯述。不惟本報之光，抑亦讀者之幸也”。1910年至1920年間，《小說月報》每年都會刊登林譯小說，并且為此做了大量的廣告，相對于在報紙上登載的廣告，《小說月報》上關于林譯小說的廣告具有新的特點，一是密度更大，二是篇幅更長，對林紓譯筆也是不吝贊美之詞。1910年第一卷第四期“商務印書館發行林譯名家小說”的廣告，詳細介紹了《滑稽外史》、《玉樓花劫》、《大食故宮余載》、《歇洛克奇案開場》四部小說的內容，認為《滑稽外史》“是書以俶詭詼奇之筆，歷歷描寫西國上下社會中現象，自王公巨賈以迄寒畯乞兒、婦人、孺子，無不窮形極相，刻畫殆盡，無奇不備，亦無妙不臻，而魑魅魍兩之情形并一一活現紙上。誠西國之《儒林外史》也”，本期還專門為《英孝子火山報仇錄》做了廣告，稱贊該書“離奇駭怪，尤饒趣味”；第一卷第五期“商務印書館發行林琴南先生譯”的廣告則推介了《迦茵小傳》、《紅礁畫槳錄》、《洪罕女郎傳》、《玉雪留痕》，認為《紅礁畫槳錄》“人奇事奇，譯筆猶能曲曲描寫，纏綿悱惻，哀艷動人”、《洪罕女郎傳》“情節詼奇，文筆優美，閱之令人娛目快心，允推寫情絕構”；第一卷第六期“商務印書館出版圖書林紓小說”廣告中說“林先生專治古文，名滿海內，其小說尤膾炙人口，蓋不徒作小說觀，直可為古文讀本也”，并附了32種林譯小說的冊數、定價；第二卷第一期為林譯小說《三千年艷尸記》做廣告；第二卷第四期“商務印書館發行林琴南先生譯”中刊登了《橡湖仙影》、《蠻荒志異》、《海外軒渠錄》的廣告，認為《蠻荒志異》“奇情異彩，光怪陸離，足令閱者駭心悅目”、《海外軒渠錄》“刻畫形容惟妙惟肖，嬉笑怒罵皆成文章，而于其間又均具有微旨，令讀者時于言外得之”。以上廣告在后面多期《小說月報》中反復出現。第七卷第四號“本館單行小說提要（陰歷三月份新出版）”中介紹《亨利第六》一書“茲得林琴南先生以樸茂之筆譯之，遂覺滿紙琳瑯。一字一句，皆足據為典故。雅興原本相稱，學者幸勿以為小說而交臂失之”；第七卷第五號上做的廣告稱贊《情窩》“行文處處倒補，不用伏筆，頗別開生面。寫情細處，令讀者心神為懸、呼吸為窒，尤非林先生譯筆不能至也”，認為《香鉤情眼》“譯者林琴南，文字旖旎動人，不類先生他種著作，其廣平梅花賦歟”，在介紹《奇女格露枝小傳》時特意指出“譯者侯官林琴南也”；第七卷第十號“本社現出說部叢書三集廣告”中有“說部叢書第一次二十五冊，計字數共一百萬左右，中有林譯小說三十二萬字”；第八卷第三號、第四號中有“商務印書館發行林琴南先生譯言情小說”的廣告，還為包括《情窩》、《海天情孽》等在內的說部叢書三集中第一次出版的19種小說征求題辭；之后還多次為林譯中的偵探小說《羅剎雌風》、《神樞鬼藏錄》、《歇洛克奇案開場》、《貝克偵探談》和冒險小說《魯濱孫漂流記》做廣告；一直到第十卷第七期，《小說月報》上仍有推薦《塊肉余生述》、《義黑》、《冰雪因緣》、《英孝子火山報仇錄》、《愛國二童子傳》、《孝女耐兒傳》、《美洲童子萬里尋親記》、《鷹梯小豪杰》等林譯小說的廣告。正是商務印書館對林譯品牌的不斷宣傳，加強了林譯小說在市場上的影響，因此，即使后期的林譯已明顯質量下滑，也仍然能擁有一定數量的讀者。

二

商務印書館通過譯介西書和整理古籍來塑造文化品牌，商務自身的文化品牌是林譯小說傳播的有力保障。張元濟滿懷文化理想，在加入商務之前就認識到翻譯西書的重要性，1901年入股商務后，他更是有意識地大力引進西方文化。1902—1903年間商務印書館相繼出版了《帝國叢書》、《地理叢書》、《歷史叢書》、《傳記叢書》、《政學叢書》、《戰史叢書》、《說部叢書》等以介紹西方地理、歷史、政治狀況、文化為主要內容的圖書。“嚴譯八種名著”的出版，進一步奠定了商務印書館在西書翻譯史上的重要地位。林譯小說正是經商務印書館策劃、包裝后成為與嚴譯名著齊名的暢銷書。

據記載，“1901—1906年，八家出版翻譯小說的書局營業情況中商務印書館高居榜首，共出版翻譯小說241部，位列第二的小說林僅90部”[2]P49。商務印書館在翻譯小說出版領域一路領先。林紓的譯作絕大部分都在商務出版：“林譯小說都列入《說部叢書》一至四集中，并各有單行本。后又把《說部叢書》一至三集中所列入的林譯本，匯刊為《林譯小說》一、二兩集。第一集自《吟邊燕語》至《玉樓花劫》止，共五十九種，九十七冊。第二集自《大俠紅蘩露傳》至《戎馬書生》止，共五十八種，八十九冊。加上《說部叢書》第三集最后二種，及尚未收入《林譯小說》的《鹯巢記》初編二冊和《鹯巢記》續編二冊，以及《說部叢書》第四集中的林譯本共十八種，二十五冊?！盵3]P33至于林譯小說未出版的原稿，尚有《孝女履霜記》、《五丁開山記》、《雨血風毛錄》、《黃金鑄美錄》、《洞冥記續編》、《情橋恨水錄》、《神窩》、《奴星敘傳》、《金縷衣》、《軍前瑣記》、《情幻》、《學生風月鑒》、《眇郎喋血錄》、《鳳藻皇后》等，還有一種哈葛德原著，和陳家麟合譯的，當時尚未定名，共16種，（劉氏誤為14種）90冊，約120萬言，都藏在商務[3]P33。

張元濟致力于弘揚傳統文化，他加入商務印書館沒多久，“每削稿，輒思有所檢閱，苦無書。求諸市中，多坊肆所刊，未敢信，乃思訪求善本暨所藏有自者”[4]P282，后來逐漸形成影印整理古籍的出版規劃。張元濟認為“吾輩生當斯世，他事無可為，惟保存吾國數千年之文明，不至因時勢而失墜，此為應盡之責。能使古書多流傳一部，即于保存上多一份效力”[5]P145，“有此數流通于世，各書壽命又可延長數百年”[5]P339。在他的影響下，商務印書館在古籍的出版和廣告宣傳上用力頗多，如為《涵芬樓古今文鈔》做的廣告，宣稱此書的特色是“搜羅宏富，可供國文教員之教材；分類精密，可供學者作文之模范；圈點明了，可供初學自修之誦讀；合裝兩箱，可供行旅四方之攜帶”（《小說月報》第二卷第三期）。商務印書館出版了《涵芬樓秘笈》、《四部叢刊》、《四庫全書珍本初集》、《叢書集成初編》、《續古逸叢書》、《百納本二十四史》等古籍，并持續進行廣告宣傳，從而使商務成為古籍出版方面的品牌出版社。在此基礎上，商務印書館還出版了多部研究傳統文化的書，其中就有林紓的《左傳擷華》、《林氏選評名家文集》等。商務對林紓的古文著作也大力推薦，如在廣告中對《林紓選評船山史論》給予了很高的評價：“船山史論評陟史事頗具眼光，文字亦縱橫可喜。林琴南先生在京師主講多年，曾擷史論之尤佳者匯為一編，詳加批注，并附按語?；蜓a王氏所未及，或切現今之時勢，允為治文學論史事者之模范也”（《小說月報》第一卷第四期）。正是因為商務印書館及林譯小說的品牌效應，“一般人學習古文，均師法林紓，因此他的文集銷售量很大。錢基博說：‘初集出，一時購讀者六千人，蓋并世作者所罕覯焉！’高夢旦在為《畏廬三集》作序時說：‘畏廬之文，每一集出，行銷以萬計?！盵1]P527林紓古文作品的廣泛傳播，又進一步帶動了林譯小說的銷售，擴大了林譯小說的影響力。

三

商務印書館一直以輔助教育、推動近代教育的發展為己任，成功塑造了教育品牌的形象，成為出版物品質的有力保障。教科書為教育之最重要的工具，商務印書館先后推出《最新教科書》、《女子教科書》、《簡明教科書》、《共和國教科書》、《實用教科書》、《新法教科書》、《新學制國語教科書》、《新撰教科書》、《新時代國語教科書》、《基本教科書》等，譯介并傳播了西方先進的教育理念、教育制度和教學方法，也發行多種專供半日學堂、夜學堂、星期學堂、徒弟學堂、私塾改良之用的簡易修身、國文、歷史、地理、算學、格致等教材，認為這些書價格低廉，且有助于普及教育。商務印書館還創辦了小學師范講習社、尚公小學、商業補習社、養真幼稚園、函授學社英文科、東文學社、國語講習所、函授學社算術科、商業科、上海國語師范學校、藝徒學校、儀器標本實習所、函授學校國語科、國文科、勵志夜校平民夜校、圖書館學講習所、四角號碼檢字法講習班、工廠管理員訓練班等近20種教育機構。商務對教科書的推廣也下足了本錢，從不間斷地在報刊上發布廣告，強調出版的教材是依據政策法規編寫或經政府教育部門審定和認可的。如“宣統元年《奏定小學教員檢定章程》……本社根據此章程刊行講義，預備應檢定試驗之用”（《小說月報》第一卷第一期），“學部審定（初等小學）《中國歷史讀本》、（高等小學）《中國歷史讀本》”（《小說月報》第一卷第四期），“學部審定《馬氏文通》”（《小說月報》第二卷第五期），《共和國教科書》的廣告亦強調“教育部審定公布”（《大公報》1918-07-09）。著作權人的學術聲望往往也成為商務版教科書的宣傳重點：如“高鳳謙張元濟蔣維喬莊俞編，學部審定，初等小學《最新國文教科書》”（《小說月報》第二卷第五期）、《師范學校新教科書》“特延身任教育，積有經驗的專家按照教育部頒師范學校規程編成的”（《大公報》1917-09-02）。印行英文教科書也是商務印書館提高自身專業地位的手段之一。《小說月報》上常見“BEST ENGLISH TEXT-BOOKS”的廣告（如第二卷第六期），第二卷第三期上有“商務印書館出版《中學適用英文教科書》”的廣告，說明“吾國向用英文課本，大都借用歐美各書，程度習尚多不相合。本館有鑒于此，特自行編就讀本文法各書十余種，并承學部審定，許為適合吾國學堂之用。列目如下，以備吾國有志英文者之采擇”。商務印書館還特意登出設立西書處的廣告：“本館歷年編譯英文書籍將及百種，出版以來頗承學界稱許。并特設西書處專售英美各國原版書籍，星期日照常交易……凡上海各西店所有者無不具備，定價從廉，躉購酌減”（《小說月報》第二卷第五期）。商務印書館的種種努力得到了讀者的認可?！昂笕艘姷竭@家出版機構以教科書先行，繼之以字典辭典和各種工具書，接著在整理國故和傳播西學兩個方面都作出了紀念碑式的貢獻……凡有利于提高民智者，都在視野之內”[6]P239-240，“以一私人營業機關，而與全國文化發生如是重大關系者，在國內固無其匹，即在國外亦不多見”[7]P288。商務印書館表現出一個負責任的文化企業的擔當，因此享有崇高的聲望，林紓應邀編寫的教材《修身講義》、《中學國文讀本》等，不僅為商務的教育出版事業增添了光彩，對林譯小說的傳播也起到了促進作用。

四

商務印書館對版權的重視也進一步維護了林譯小說的品牌形象。盜版、侵權一直是困擾著出版者的難題。梁啟超在《大同印書局敘例》里就強調過，因翻譯和印刷耗用巨資，所以已經在上海道署存案，如有翻印牟利者必將究治[8]P148；徐念慈也曾詬病當時同一本書被多次翻譯、且譯成的書名各不相同而使讀者受蒙蔽的情形，他建議翻譯西書時應在書的封面上注明原著者、原書名、原出版地，同時寫清楚現在由何人譯為何名，而且在報紙上登廣告時也應該如此，使讀者一看便知某本書的原本是什么、原作者是誰，他認為這樣做的話必然會對營業上的道德及信用大有助益[9]P312。商務印書館自始至終都是版權保護的典范。商務印書館出版了我國第一部有關版權的專著《版權考》，也是我國第一家使用著作權印花的出版機構。1904年，嚴復的《英文漢詁》由商務出版，這是一部從左起橫排的書，并使用了西式標點，書上除了印有“侯官嚴氏版權所有”和“翻印必究”，還寫著“All Rights Reserved”。1906年4月20日的《新聞報》和4月23日的《申報》上均刊登了一則商部對商務印書館圖書的批詞：“……此種書籍，洵于政界、學界良多裨益，自應準予立案，禁止翻印。為此批示，仰即知照，書存此繳?！?907年7月23日，商務印書館在《時報》上發布“翻板者看”廣告，曝光了揚州文樞堂售賣翻刻商務版書籍的行為，并稟官追究，予以警告。1910年，清政府頒布了《大清著作權律》，從此中國的版權保護有法可依，商務印書館也堅決執行，在業界起到了良好的示范作用。

“林譯小說叢書”的版權頁上一直有“此書有著作權翻印必究”的文字?！缎≌f月報》自創刊起就特別重視版權問題，刊登林譯小說時，都會注明原作者的國籍、姓名及與林紓合譯者的姓名，并在版權頁注明“不許轉載”、“禁轉載”等字樣。1911年4月《東方雜志》懸賞征文中也有如下內容：“或翻譯東西文書籍雜志，或輯譯東西文附加己意，總以本人得自有著作權且未在他處刊布者為限，但翻譯之稿，須注明原書名稱、出版處、年月，并原著人姓名……征文得酬謝者，其著作權即為本社所有，由本社隨時揭載于雜志?！睆堅獫娜沼浿幸膊粫r有關于版權保護的記載，如1917年8月23日，張元濟寫道：“《小學論說精華》，廣益書局有同名。查本版系民國三年冬季出版，伊書系四年十一月出版。當囑志賢往商，告以著作權律，翻印仿制均為侵犯著作權。本館是書當年即已注冊，彼此同業，應互相尊重等語?！盵10]P357-3581917年11月3日，張元濟記錄：“文明書局出版《中西對纂驗方新編》，與本館《中西驗方新編》定名相近。經杜亞泉查對我處原書，該局系從原本譯出，并非篡改，不能與之交涉。已知照業務科?！盵10]P398-399林紓自翻譯小說以來，就比較注意版權問題，再加上長期與商務印書館合作，因此一直走在時代前列。包天笑說：“《迦因小傳》，這是我從事小說的第一部書……后來林琴南覓得了這書的全部，在商務印書館出版，取名為《迦茵小傳》，只與我們所譯的書名上的‘迦因’二字改為‘迦茵’，并特地寫信給我們致意，好像是來打一招呼，為的是我們的《迦因小傳》，已在上海文明書局，出了單行本了。當時我們還不知原書著者是誰，承林先生告知：原著者為英人哈葛得，曾譯有全集行世?！盵11]P172林紓翻譯小說時實事求是的態度可見一斑。鄭振鐸在《林琴南先生》一文中也給予林紓高度的評價：“中國數年之前的大部分譯者，都不信實，尤其是所謂的上海翻譯家，他們翻譯一部分作品連作者的姓名都不注出，有時且任意改變原文中的人名地名，而改為他們所自著的；有的人雖然知道注明作者，然其刪改原文之處，實較林先生大膽萬倍。林先生處在這種風氣之中，卻毫不沾染他們的惡習，對書中的人名地名也絕不改動一音。這種忠實的譯者，是當時極不尋見的?！盵12]P15在意譯成風、隨意刪改原作或將他人作品占為己有的時代背景下，將林譯小說打造成值得信賴的品牌，對林譯小說的傳播無疑起到了推波助瀾的作用。

[1]商務印書館.1897—1987商務印書館九十年——我和商務印書館[M].北京:商務印書館,1987.

[2]陳平原.二十世紀中國小說史:第一卷[M].北京:北京大學出版社,1997.

[3]鄭逸梅.書報話舊[M].上海:學林出版社,1982.

[4]張元濟.張元濟詩文[M].北京:商務印書館,1986.

[5]張元濟,傅增湘.張元濟傅增湘論書尺牘[M].北京:商務印書館,1983.

[6]陳原.三個讀書人,一部“書史”[A]商務印書館一百年[M].北京:商務印書館,1997.

[7]商務印書館.商務印書館九十五年——我和商務印書館[M].北京:商務印書館,1992.

[8]梁啟超,吳松等點校.飲冰室文集點校：第一集[M].昆明：云南教育出版社,2001.

[9]陳平原,夏曉紅編.二十世紀中國小說理論資料:第一卷[M].北京:北京大學出版社,1989.

[10]張元濟,張人鳳整理.張元濟日記:上冊[M].石家莊:河北教育出版社,2000.

[11]包天笑.釧影樓回憶錄[M].香港:大華出版社,1971.

[12]錢鐘書等.林紓的翻譯[M].北京:商務印書館,1981.

（責任編校：傅宏星）

G237

A

1673-2219（2015）04-0174-04

2014-12-10

中央高校基本科研業務費專項資金資助（項目編號2014-2b-063）。

龔瓊芳（1980-），女，湖北十堰人，武漢理工大學政治與行政學院講師，博士，研究方向為古典文獻傳播與對外漢語教學。