我國(guó)體育報(bào)刊的分眾化探索與出路

文/佟 崗

當(dāng)前，分眾化作為成熟的理論概念和媒介發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)得到了業(yè)界的普遍接受和認(rèn)可，并作為一種高效的指導(dǎo)方式深入到各種媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中。不管是新聞報(bào)道的分眾化，還是品牌營(yíng)銷(xiāo)的分眾化，或者是圖書(shū)出版、體育傳媒等領(lǐng)域的分眾化，歸根結(jié)底都是為了滿足受眾的需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體加速推進(jìn)分眾化媒體形態(tài)，引領(lǐng)了分眾化時(shí)代的到來(lái)。

對(duì)于體育報(bào)刊的發(fā)展，部分業(yè)內(nèi)人士持悲觀的看法，認(rèn)為體育報(bào)刊已經(jīng)窮途末路，再難有大的建樹(shù)。但事實(shí)并非如此，據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心調(diào)查顯示，《體壇周報(bào)》位列2014年中國(guó)報(bào)紙十大品牌。《體壇周報(bào)》的成功很大程度上得益于其及早把握分眾化的趨勢(shì)，從2002年起嘗試創(chuàng)辦了《足球周刊》《全體育》《棋道》《本色》《玫瑰周刊》等分眾化產(chǎn)品。中國(guó)體育事業(yè)欣欣向榮，中國(guó)體育報(bào)刊若加強(qiáng)探索與實(shí)踐，可進(jìn)一步在分眾化發(fā)展中尋求新的出路。

拓寬報(bào)道范圍，繼續(xù)深入分眾

打造適時(shí)專(zhuān)刊，挖掘重要信息。深入到分眾化體育報(bào)刊內(nèi)部便不難發(fā)現(xiàn)，足球和籃球幾乎占據(jù)了全部篇幅。不管是綜合體育類(lèi)報(bào)刊《體壇周報(bào)》，還是專(zhuān)業(yè)類(lèi)體育報(bào)刊《足球》，都是以“大球”為主打的信息平臺(tái)。目前，就中國(guó)體育報(bào)刊分眾化發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)講，足球和籃球一統(tǒng)天下的局面無(wú)疑是最大現(xiàn)實(shí)。但要想進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)體育報(bào)刊的分眾化發(fā)展，就必須打破這種局面，全方位、多角度地挖掘其他體育項(xiàng)目信息，拓展體育報(bào)刊的報(bào)道范圍。

放眼全球體壇，熱點(diǎn)體育賽事是從來(lái)都不缺的，涉及田徑、網(wǎng)球、臺(tái)球、羽毛球等眾多領(lǐng)域。在分眾化發(fā)展的道路上，體育報(bào)刊要學(xué)會(huì)從全球熱點(diǎn)體育賽事入手，及時(shí)打造適時(shí)專(zhuān)刊。適時(shí)專(zhuān)刊能夠?qū)崿F(xiàn)體育報(bào)道時(shí)效性與深入性的統(tǒng)一，將信息定格于最近熱門(mén)的體育賽事。適時(shí)專(zhuān)刊不存在固定體育項(xiàng)目的定位，而是完全根據(jù)最新體育信息打造，根本目的就是彌補(bǔ)分眾化的體育報(bào)刊因過(guò)度關(guān)注“大球”、追求深度所帶來(lái)的時(shí)效性不強(qiáng)的缺憾，進(jìn)而確保體育報(bào)刊家族的完整性。在這一方面，具有廣泛影響力的專(zhuān)業(yè)類(lèi)體育報(bào)刊《足球》就做得非常到位。2004年，《足球》正式推出時(shí)尚專(zhuān)刊，許多精彩的賽事信息得到了完美呈現(xiàn)，并廣泛涉及了籃球、網(wǎng)球、田徑、賽車(chē)、高爾夫、棋類(lèi)等體育項(xiàng)目，以國(guó)內(nèi)外重大體育賽事為核心，《勁體育》欄目憑借獨(dú)特的、真實(shí)的、人文的報(bào)道方式，贏得了廣大受眾的一致認(rèn)可與喜愛(ài)。

立足民族強(qiáng)項(xiàng)，打造強(qiáng)國(guó)周刊。眾所周知，乒乓球、羽毛球、體操、跳水、射擊等體育項(xiàng)目屬于我國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)，但仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，這些體育項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)的受眾規(guī)模是非常小的，甚至僅限于國(guó)內(nèi)受眾，而那些擁有廣泛受眾基礎(chǔ)的像足球、籃球、游泳等我國(guó)的弱勢(shì)項(xiàng)目也并未引起國(guó)內(nèi)受眾的高度關(guān)注。在此情形下，我國(guó)要在全面發(fā)展弱勢(shì)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，還要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)民族強(qiáng)項(xiàng)，而這就對(duì)相關(guān)媒體提出了全新要求，因此，立足民族強(qiáng)項(xiàng)、打造強(qiáng)國(guó)周刊，無(wú)疑是確保我國(guó)體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

結(jié)合實(shí)際國(guó)情，以分眾求受眾

正確理解分眾，貫徹合眾理念。要想有效利用分眾抓手，以取得最大程度的擴(kuò)大受眾的效果，就必須正確理解和看待體育報(bào)刊的分眾化。一方面，將分眾化作為大眾媒體的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)；另一方面，要將分眾化視為一種可以實(shí)現(xiàn)合眾的有效手段。因此，正確理解分眾，貫徹合眾理念，是體育報(bào)刊確保分眾化方向正確的有效方式。

首先，要正確理解分眾。這就要求體育報(bào)刊樹(shù)立分眾化辦刊理念，將分眾化作為基本辦報(bào)形式貫穿始末，以全面提高信息傳播效率，提高受眾對(duì)報(bào)刊的忠實(shí)度。

其次，貫徹合眾理念。推動(dòng)體育報(bào)刊分眾化發(fā)展的根本目的，就是要提高報(bào)刊整體質(zhì)量和市場(chǎng)占有量，就是要在更高層面滿足更多的受眾。有人會(huì)指出，體育報(bào)刊分眾化發(fā)展與合眾理念是彼此沖突的。分眾的目的在于尋求共性，在于培養(yǎng)特定領(lǐng)域的忠實(shí)受眾，特定受眾群不應(yīng)該存在地緣界線，不應(yīng)該因內(nèi)容定位而將其忽視，反而要利用“小眾化”特征來(lái)收攏更多的受眾，拓展特定受眾群的界線，形成影響范圍更廣的大報(bào)，這就是為何分眾化體育報(bào)刊的發(fā)展要向《足球》《籃球先鋒報(bào)》等全國(guó)性大報(bào)學(xué)習(xí)的原因。

發(fā)揮引導(dǎo)作用，激發(fā)社會(huì)共鳴。體育報(bào)刊加大對(duì)熱點(diǎn)體育賽事的關(guān)注和報(bào)道，實(shí)行體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分眾化、專(zhuān)業(yè)化報(bào)道固然十分必要，但單純從方法的角度入手很容易陷入形式單調(diào)的窠臼，因此需要加入足以激發(fā)社會(huì)共鳴的元素，充分發(fā)揮體育報(bào)刊的輿論引導(dǎo)和精神引導(dǎo)作用。

眾所周知，雖然我們強(qiáng)調(diào)在體育報(bào)刊分眾化發(fā)展過(guò)程中要拓寬報(bào)道范圍，繼續(xù)深入分化，強(qiáng)調(diào)關(guān)注其他重要體育信息，打破“大球”一統(tǒng)天下的局面，但客觀來(lái)講，這一目標(biāo)在短時(shí)間內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)的。這就要求體育報(bào)刊避免形成“此消彼長(zhǎng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短”的思維定勢(shì)。相比于“大球”傳統(tǒng)報(bào)道，體育報(bào)刊要積極加入特定的民族情結(jié)，激發(fā)受眾的廣泛共鳴，比如，通過(guò)對(duì)歐洲冠軍杯的報(bào)道加入對(duì)個(gè)別中超球隊(duì)的對(duì)比與評(píng)價(jià)，加入對(duì)中國(guó)足球體制弊端的深入剖析；通過(guò)對(duì)NBA的報(bào)道來(lái)關(guān)注林書(shū)豪的最新?tīng)顟B(tài)和他的國(guó)家隊(duì)情結(jié)，分析NBA中國(guó)賽對(duì)我國(guó)籃球事業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的啟示；而對(duì)于其他體育項(xiàng)目的報(bào)道，在積極加入能夠激發(fā)受眾共鳴的民族情結(jié)的基礎(chǔ)上，還要加強(qiáng)對(duì)基本規(guī)則、樂(lè)趣、普及、互動(dòng)等大眾化信息的宣傳，切實(shí)引導(dǎo)受眾向著多元化、開(kāi)放化的“信息興趣點(diǎn)”邁進(jìn)。

加強(qiáng)新媒體合作，走報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)化之路

依托“安卓”平臺(tái)，完善手機(jī)報(bào)功能。現(xiàn)如今，隨著移動(dòng)智能平臺(tái)的廣泛應(yīng)用和普及，手機(jī)報(bào)的形式也發(fā)生了巨大改變，一種以APP客戶端存在的手機(jī)報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。智能手機(jī)用戶能夠通過(guò)下載專(zhuān)門(mén)的APP應(yīng)用，在第一時(shí)間獲得新聞提醒、了解新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了獲取信息渠道的便捷性和獲取信息內(nèi)容的豐富性。

針對(duì)全新的手機(jī)報(bào)形式，我國(guó)體育報(bào)刊在分眾化發(fā)展過(guò)程中要積極利用移動(dòng)智能平臺(tái)，探索出全新的體育專(zhuān)刊新媒體發(fā)展模式。就我國(guó)體育報(bào)刊的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)講，基本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與手機(jī)報(bào)的聯(lián)誼，大部分還停留在設(shè)立傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡(luò)版，并未在便捷性上充分滿足受眾的個(gè)性化需求，因此，傳統(tǒng)體育報(bào)刊要深入報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，打造手機(jī)報(bào)模式下的“專(zhuān)項(xiàng)日刊”，以進(jìn)一步推動(dòng)體育報(bào)刊分眾化發(fā)展。

此外，依托“安卓”智能平臺(tái)所衍生的手機(jī)報(bào)也需要加強(qiáng)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。一方面，體育專(zhuān)業(yè)化的手機(jī)報(bào)要提高內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性；另一方面，體育專(zhuān)業(yè)化的手機(jī)報(bào)應(yīng)加強(qiáng)形式創(chuàng)新，利用相關(guān)技術(shù)打造多媒體的信息傳播模式，充分滿足廣大受眾個(gè)性化、多元化的信息需求。

利用智能移動(dòng)終端，打造個(gè)性“定制專(zhuān)刊”。第一，它可以滿足不同受眾的個(gè)性化需求，“定制專(zhuān)刊”是針對(duì)有著不同體育愛(ài)好的受眾所打造的全新信息形式。它可以通過(guò)受眾對(duì)自己感興趣的體育賽事信息的預(yù)定而實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”服務(wù)，進(jìn)而充分滿足特定群體小眾化信息需求，并有效提高了傳播效率，節(jié)約了傳播成本。如此一來(lái)，那些深居辦公室、出行不便的受眾就能夠通過(guò)點(diǎn)擊手機(jī)獲取自己想要的信息，不僅提高了受眾信息獲取的便捷性，而且節(jié)省了許多費(fèi)用。移動(dòng)終端的便攜性又拓寬了他們的閱讀視野，進(jìn)而全面提高了信息傳播效果。

第二，它可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊時(shí)效性方面的不足。作為新媒體的重要表現(xiàn)形式，個(gè)性化“定制專(zhuān)刊”不僅推動(dòng)了體育報(bào)刊分眾化的發(fā)展，而且有效解決了傳統(tǒng)體育報(bào)刊時(shí)效性差的問(wèn)題。我們始終強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)紙媒往往會(huì)因?yàn)闀r(shí)效性差造成受眾的大量流失，這也促使紙媒將發(fā)展重點(diǎn)放在新媒體平臺(tái)的構(gòu)建上，而依托智能移動(dòng)終端打造的個(gè)性化“定制專(zhuān)刊”無(wú)疑是順應(yīng)時(shí)代潮流的有力舉措。一方面，“定制專(zhuān)刊”針對(duì)不同需求的受眾專(zhuān)門(mén)打造，從根本上符合體育報(bào)刊的分眾化發(fā)展之路；另一方面，“定制專(zhuān)刊”依托智能移動(dòng)終端搭上了新媒體時(shí)代的列車(chē)，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)提高了時(shí)效性，推動(dòng)了體育報(bào)刊的可持續(xù)發(fā)展。

第三，它推動(dòng)了體育報(bào)刊報(bào)網(wǎng)融合的深入發(fā)展。雖然紙媒在內(nèi)容方面有著新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但作為時(shí)代的舊事物，必須要客觀審視自身存在的弊端與問(wèn)題，并積極探索新的發(fā)展出路，只有如此，才能確保自身的生存與發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)紙媒的可持續(xù)發(fā)展。目前，報(bào)網(wǎng)融合已經(jīng)成為符合時(shí)代發(fā)展潮流的有效途徑。報(bào)網(wǎng)融合不僅能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而且能夠兼具新媒體的全新特征，進(jìn)而拓展紙媒的生存空間和發(fā)展空間。以此來(lái)講，專(zhuān)業(yè)體育報(bào)刊在個(gè)性化“定制專(zhuān)刊”的打造上也非常適合報(bào)網(wǎng)融合的發(fā)展之路，是直接關(guān)系著紙媒未來(lái)發(fā)展出路的有效舉措。