論微電影的廣告營(yíng)銷模式

文/王 東

作者系西安培華學(xué)院講師

微電影廣告發(fā)展歷程雖短，卻已掀起一陣狂潮，匯聚了眾多行業(yè)，與之有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)也逐漸盛行，它的誕生為創(chuàng)意日漸消退的傳統(tǒng)廣告注入了新的活力。對(duì)企業(yè)而言，在塑造品牌的過(guò)程中，微電影廣告是一種可以傳遞思想情感、進(jìn)行溝通交流的新型營(yíng)銷方式，在企業(yè)的整合營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略中占有重要的地位。對(duì)受眾而言，微電影廣告是被娛樂(lè)化了的廣告信息，具有藝術(shù)性與審美性，其在受眾主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代受到越來(lái)越多的認(rèn)同與推崇。而就微電影廣告自身而言，它打破了傳統(tǒng)的廣告模式與理念，推動(dòng)了廣告的多樣化發(fā)展，憑借其強(qiáng)勁的活力贏得了更廣闊的發(fā)展空間。

一、微電影廣告的含義與特征

微電影廣告是一種新型的廣告營(yíng)銷模式，是為了宣傳某一品牌或產(chǎn)品而以電影表現(xiàn)手法拍攝的，具有故事情節(jié)，時(shí)長(zhǎng)為5～35分鐘的廣告，本質(zhì)上依然有廣告的目的性或商業(yè)性。微電影廣告增添了廣告的故事性與趣味性，能更深入地刻畫(huà)品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌理念的有效傳播與滲透，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。微電影廣告依舊是電影，不同之處在于微電影的第一角色或線索是產(chǎn)品，相較于電影也更為短小精煉。

微電影廣告具有三個(gè)顯著特點(diǎn)。首先，它是為廣告主定制的，其內(nèi)容均是從廣告主角度出發(fā)度身定制的。在設(shè)定故事或內(nèi)容框架時(shí)，就已將產(chǎn)品或品牌理念融入其中，看似重點(diǎn)是敘述故事，其實(shí)產(chǎn)品或品牌才是劇情的主角或線索。其次，故事情節(jié)較為完整。由于傳統(tǒng)影視廣告是投放于電視或電影，受時(shí)長(zhǎng)限定，而微電影則不同，它通常具有較為完整的故事情節(jié)，符合完整的故事敘述邏輯，包括“開(kāi)端-發(fā)展-高潮-結(jié)局”整個(gè)敘述階段，其中可能壓縮故事的開(kāi)端和結(jié)局，用更多時(shí)間來(lái)表述高潮階段，將受眾最感興趣的情節(jié)放大。最后，與電影的審美體驗(yàn)相貼近，追求與觀眾的互動(dòng)性。選用與電影相似的拍攝技巧、特效、鏡頭、畫(huà)質(zhì)等，為受眾提供了一種高品質(zhì)的審美體驗(yàn)。

二、微電影廣告營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀

目前，微電影廣告的營(yíng)銷模式整體表現(xiàn)為“內(nèi)容+制作+傳播”的組合模式，營(yíng)銷策略正是在該模式的基礎(chǔ)上建立的，但在傳播內(nèi)容與傳播渠道方面仍存在一些不足，如傳播內(nèi)容缺乏新意、未充分利用現(xiàn)有傳播渠道等。

1．微電影廣告的傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容對(duì)觀眾有著顯性的、直接的影響，對(duì)廣告營(yíng)銷效果也有著直接影響。值得肯定的是，2014年上線的上千部微電影中，不乏許多優(yōu)秀的作品，但不可否認(rèn)的是，微電影的整體質(zhì)量與增長(zhǎng)數(shù)量卻呈反比關(guān)系。在融入商業(yè)元素生成的微電影里，大量微電影存在同樣的問(wèn)題，即微電影里的劇情、內(nèi)容與廣告間缺乏協(xié)調(diào)性。微電影廣告中的表現(xiàn)手法雖然多種多樣，但在具體運(yùn)用中，仍是淺層次植入居多，植入方式直接而單一、粗糙而簡(jiǎn)單，未能與劇情較好地融合，缺乏表現(xiàn)力。

而在廣告中植入微電影的這類影片則發(fā)展迅猛，將產(chǎn)品訴求與品牌融入故事里，將品牌理念打造成故事主題，讓品牌成為故事的真正主角。在這類微電影中，若沒(méi)能把握好廣告和影片劇情之間的尺度，則會(huì)淪為加時(shí)版的廣告。目前，許多廠家將微電影視作另一形式的廣告，廣告定制微電影的數(shù)量逐漸膨脹，因此，微電影原有的意義卻被忽視了。

2．微電影廣告的傳播渠道。21世紀(jì)初，微電影開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)，它的傳播模式是以口碑傳播為基礎(chǔ)的自愿分享式，即常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的病毒式營(yíng)銷模式。由于互聯(lián)網(wǎng)具有互動(dòng)性、迅速性、個(gè)性化、便于使用等特點(diǎn)，這為微電影的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝朔奖恪Ｎ㈦娪皬V告的推廣模式以與視頻網(wǎng)站合作模式為主，并發(fā)布信息至論壇、豆瓣網(wǎng)、微博等社交網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)。此外，少部分的微電影借助電視、手機(jī)等傳播渠道進(jìn)行傳播。

微電影作為一種數(shù)字化傳播模式，借助線上的各種媒介手段進(jìn)行營(yíng)銷與傳播是可取的，也取得了一定傳播效果。但一定的線下推廣也是必要的，線上、線下相互促進(jìn)，相互配合，才能達(dá)到理想的傳播效果。就目前來(lái)看，在微電影廣告營(yíng)銷中，普遍存在線下活動(dòng)貧乏的問(wèn)題，致使線上推廣和線下互動(dòng)脫節(jié)，這不利于微電影廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)性與深度性。

三、微電影廣告營(yíng)銷模式的發(fā)展策略

1．創(chuàng)意創(chuàng)新。對(duì)微電影廣告來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是生命之源，是精神的重要體現(xiàn)。總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意要點(diǎn)主要包括三個(gè)層次：廣告理念生活化、廣告呈現(xiàn)故事化和廣告使用情境化。所有優(yōu)秀的微電影廣告都是把握住了這三個(gè)層次，將觀眾引入故事情境里，讓其被故事情節(jié)所吸引，把自己想像成故事里的角色去感受與體驗(yàn)，從而引起共鳴，使觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感。在這個(gè)過(guò)程中，受眾有了看電影般的審美體驗(yàn)，更容易對(duì)廣告產(chǎn)生好感并留下深刻記憶。

（1）廣告理念生活化。以現(xiàn)實(shí)生活為立意點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)廣告主題，主題是廣告的生命，在微電影廣告中處于核心地位。主題的提煉將對(duì)廣告中故事線索的安排、結(jié)構(gòu)的設(shè)置、題材的選取等產(chǎn)生重要影響，因此在微電影的廣告創(chuàng)作中，應(yīng)優(yōu)先確定廣告的主題創(chuàng)意。主題創(chuàng)意來(lái)自于品牌理念，而這種理念應(yīng)與現(xiàn)實(shí)生活相對(duì)應(yīng)。微電影的廣告主題源于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的思考與升華，劇情應(yīng)與現(xiàn)實(shí)生活相貼近，只有通過(guò)劇情折射出人們的生活狀態(tài)，用真情打動(dòng)人心，才能使品牌理念與受眾建立起穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系。

（2）廣告呈現(xiàn)故事化。依據(jù)情境與形勢(shì)需要選取題材，合理設(shè)置劇情懸念與矛盾沖突，巧妙安排扣人心弦的敘事結(jié)構(gòu)，將材料作為創(chuàng)作的首要要素。題材是作者用來(lái)呈現(xiàn)微電影廣告主題思想的創(chuàng)作素材，是經(jīng)收集、篩選、提煉后植入作品中的生活現(xiàn)象或事件。在劇情設(shè)置上，應(yīng)注重沖突內(nèi)容的表達(dá)與曲折形式的表現(xiàn)，營(yíng)造一種引人入勝、驚心動(dòng)魄的氛圍，吸引受眾注意力。

（3）廣告使用情境化。塑造典型用戶的人物形象，并通過(guò)道具的使用突出產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景的設(shè)置制造出典型的使用情境，并用配樂(lè)渲染氛圍。

2．內(nèi)容組構(gòu)。內(nèi)容組構(gòu)的關(guān)鍵之處在于讓微電影本身說(shuō)話。敘事可通過(guò)故事加主題的形式表現(xiàn)，故事的開(kāi)展始終以主題為核心，而主題是故事的靈魂所在。當(dāng)今時(shí)代，商品日趨同質(zhì)化，受眾對(duì)商品的理性思考逐漸減少，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性的敘事主題已難以給受眾留下深刻印象，心理因素成為驅(qū)使受眾選擇商品的重要理由。優(yōu)秀的廣告作品會(huì)巧妙地將商業(yè)動(dòng)機(jī)隱藏起來(lái)，打破常規(guī)敘事邏輯，通過(guò)懸念的設(shè)置，創(chuàng)造一波三折的故事情境，如文學(xué)作品般善于捕捉特殊細(xì)節(jié)，深化觀者對(duì)信息主體的理解與感受。廣告為受眾提供了消費(fèi)理由，且廣告本身就是受眾的文化消費(fèi)對(duì)象，這種文化消費(fèi)將是未來(lái)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。微電影以文化產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)，在觀者進(jìn)行文化消費(fèi)之時(shí)，無(wú)形中也接受了廣告的影響。

3．渠道拓寬。由于受眾媒介接觸行為的碎片化態(tài)勢(shì)，廣告的傳播必須通過(guò)對(duì)受眾心理及不同媒介平臺(tái)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查與研究，制定出媒介融合、資源整合的傳播策略。微電影廣告具有去中心化、碎片化的特性，適合投放于任意媒體上，多平臺(tái)的融合趨勢(shì)更容易使其形成網(wǎng)絡(luò)化的病毒式傳播。有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)建構(gòu)的全方位立體傳播格局，使得廣告營(yíng)銷打破了原有的單向性傳播模式，形成依托手機(jī)終端、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等多平臺(tái)傳播的廣告營(yíng)銷模式。平臺(tái)的這一創(chuàng)造性突破為微電影廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，日后微電影廣告的投放將不再局限于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，戶外、手機(jī)等移動(dòng)終端都將成為其傳播的有效手段。此外，微電影廣告甚至可實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體的整合與互補(bǔ)，借助傳統(tǒng)媒體在受眾覆蓋率與公信力方面的優(yōu)勢(shì)，在雜志、電視等傳統(tǒng)媒體上投放微電影廣告。例如，德芙巧克力最新系列的廣告便通過(guò)剪輯長(zhǎng)版的形式，使其適合投放于電視媒體，形成全方位的立體傳播，有效地提升了廣告的到達(dá)率與記憶率。

四、結(jié)語(yǔ)

微電影廣告的崛起離不開(kāi)其自身優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)，對(duì)廣告本身而言它的成本較低，制作周期較短，并能夠依據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整，靈活性強(qiáng)；對(duì)受眾而言，微電影廣告的內(nèi)容與形式更為新穎，更具審美價(jià)值，且能最大化地滿足受眾交流互動(dòng)、情感發(fā)泄的需要，因此才能夠成為近幾年廣告營(yíng)銷的重要方式之一。通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的研究分析，可歸納出微電影廣告目前的表現(xiàn)策略主要集中于滿足消費(fèi)者需求的主題設(shè)置、選取符合品牌形象的代言人、對(duì)電影結(jié)構(gòu)的嫁接節(jié)奏安排上，而正是這些策略使其從眾多營(yíng)銷方式中脫穎而出。微電影廣告不只是一種簡(jiǎn)單的廣告投放模式，更是一種文化的傳播模式，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，是一種突破性的嘗試。當(dāng)然，目前我國(guó)的微電影廣告營(yíng)銷仍處于初級(jí)發(fā)展階段，尚有許多問(wèn)題有待于發(fā)現(xiàn)與解決。

[1]鄭曉君．微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探[J]．北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（06）．

[2]邊祎明，韓亞飛．電影廣告發(fā)展探析[J]．新聞世界，2011（03）．

[3]茍春艷，袁恩培．微電影植入式廣告和傳統(tǒng)電影植入式廣告的對(duì)比[J]．中國(guó)電影市場(chǎng)，2012(04)．

[4]洪長(zhǎng)暉．微電影的成長(zhǎng)及其悖論——市場(chǎng)與受眾的雙重透視[J]．電影新作，2012(02)．

[5]朱海松．網(wǎng)絡(luò)的破碎化傳播:傳播的不確定性與復(fù)雜適應(yīng)性[M]．北京:中國(guó)市場(chǎng)出版社，2010．

[6]于伯然．微電影營(yíng)銷的制勝之道[J]．市場(chǎng)觀察，2011(08) ．