衡陽傳統出版業與新興媒體協同共生模式構建與優化研究

陳國生　陽琴　王成云

摘 要：隨著信息技術的快速發展，新興媒體作為一種新型的出版產業已經成為出版業發展的核心內容。傳統出版與新興媒體各具特色，而且優劣勢明顯，因此，融合協調傳統出版與新興媒體業態發展勢在所必然，為此，在充分分析衡陽傳統出版業與新興媒體融合的現狀和所存在問題的基礎上，建立傳統出版業與新興媒體新的協同共生運作模式，提出促進衡陽傳統出版與數字出版融合優化發展路徑，富有現實意義。

關鍵詞：傳統出版；新興媒體；協同共生模式；發展路徑

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）04-0051-03

黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統出版業和新興媒體融合發展。本研究正是基于這個目的試圖探討兩者融合的背景分析、衡陽傳統出版業與新興媒體融合現狀問題分析和衡陽出版產業與新興媒體融合發展的目標與對策。

一、傳統出版業與新興媒體融合發展的背景分析

傳統出版業與新興媒體融合在學術研究上被稱為媒介融合。媒介融合作為新聞傳播業發展的趨勢，必然成為業界研究的理論熱點之一。媒介融合（Media Convergence）的概念源于美國，1983年美國馬薩諸塞州理工大學最早提出這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”。他認為，導致傳播形態聚合的原因是數碼技術以及電子科技的迅猛發展。其核心意義在于各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢[1]。媒介融合提出后即成為業界和學界的研究熱點，隨著媒介融合進程的演進，對媒介融合的認識也在不斷變化和深化，從初期對于媒介融合的起源、優勢和路徑探索，逐步轉入對媒介融合的驅動因素、媒介融合對于傳播業尤其是新聞出版業的影響，以及媒介融合的發展趨勢的分析和預測。

新媒體的快速崛起，打破了傳統媒體一統天下的局面，傳統媒體遇到了前所未有的生存危機，受眾減少，發行量萎縮，經濟收益下滑，在這種新的媒介環境下，傳統媒體不得不重新定位自己的角色，尋求轉型之路。而新媒體以其快捷方便、信息海量、不受時間地點限制、受眾門檻低等優勢迅速吸引了大眾的眼球。但是不得不承認，新媒體不具備傳統媒體苦心經營幾十年在受眾心目中的地位，傳統媒體的權威性不可替代[2]。

因此，二者的融合顯得迫在眉睫，它們的融合不僅可以實現優勢互補、取長補短，還可以優化資源配置，使傳播效果達到最大化。媒介融合使得媒介集團發展媒介產業和跨行業的多元化，可以降低新聞成本、提高媒介經濟的邊際效益并且擴大規模經濟。所以，傳統媒介要想在媒介融合的今天有所發展就必須要充分了解這一趨勢，并且順應這一趨勢在人才、資源、所有權等配置上進行結構和功能的重組。只有順應媒介融合趨勢并作出合理的改變才能在越來越激烈的媒介市場有立足之地[3]。

衡陽傳統出版業與新興媒體融合發展在區域媒介融合方面有著典型的代表意義。文化強市已成為衡陽地方區域發展的積極戰略，作為衡陽市的支柱產業之一的文化產業也成為本地區重點發展產業。隨著衡陽文化產業市場主體發展與壯大，其產業競爭力日趨明顯，整個文化產業呈現出欣欣向榮的局面。尤其是特色分明的出版業更成為衡陽文化產業中的一支生力軍。在面對積極發展的態勢的同時，我們也注意到衡陽傳統出版產業也面臨著與新興媒體融合發展問題。通過研究衡陽傳統出版業的媒介融合的歷程也可以為省內外其他地域性的發展提出借鑒意義。

二、衡陽傳統出版業與新興媒體融合的現狀和問題分析

經過“十一五”的發展，衡陽市新聞服務、出版發行和版權服務、廣播電影電視服務和文化藝術等產業穩步提升，2011年實現增加值15.4 億元，占文化產業增加值的26.8%。2012年以來，衡陽出版優勢繼續得到鞏固，重點培育了衡陽廣電集團、衡陽報業集團等大型龍頭，并以3G、Web2.0與Web3.0為新的傳播技術平臺，推動互聯網、電信網和廣播電視網三網合一，推進“衡陽市傳統出版業數字化轉型項目群計劃”，整合資源，優化結構。實現新媒體與傳統媒體的融合發展，引導各傳統出版單位以項目為中心，帶動轉型。但衡陽傳統出版業也存在一些不容忽視的問題：

1.媒體融合發展的市場競爭秩序有待規范。在手機閱讀業務經營中，衡陽的互聯網出版單位受到了來自兩個方面的阻礙：一方面，通信運營商自身經營手機閱讀業務，對市場形成壟斷。這種情況不利于行業的有序競爭。另一方面，一些不具備互聯網出版資質的企業經營手機閱讀，在一定程度造成市場無序。這個問題有待于從國家政策法規層面予以解決。

2.媒體融合發展的技術標準有待統一。衡陽的圖書音像出版社在編輯出版流程的數字化升級改造過程中，認識到目前市場上提供的各種技術系統標準不一，與互聯網順利接軌存在技術困難，這是傳統出版業數字化改造過程中最根本的障礙之一。

3.媒體融合發展的優惠政策有待完善。衡陽尚未出臺《關于加快衡陽市數字出版產業發展的若干意見》，包括數字出版產業發展缺乏政策引導和扶持，缺乏政策推動力。與深圳、上海、江蘇、浙江等省市設立數字出版產業發展專項資金的做法相比較，衡陽的財政扶持力度較小，形成較大反差。

4.媒體融合發展的資源整合有待加強。目前已出現企業產品同質化的苗頭，特別是在教育出版領域。衡陽從事傳統教育出版的單位和機構較多，在向數字出版轉型過程中，相當數量的傳統教育出版單位不約而同地采取了基本雷同的發展模式，生產的數字化產品大同小異。既浪費了資源，也限制了企業發展。

5.媒體融合發展的融資渠道不暢。由于大多數數字出版企業都處于起步階段，底子薄，沒有很多的不動產用于抵押，很難從銀行機構獲取支持。與長沙、重慶、上海、江蘇等省市比較，這些省市建立了規模數字出版基金機構，大量民間資本融入數字出版業，衡陽尚未成立一家數字出版基金機構，民間資本進入數字出版業困難很大。endprint

6.媒體融合發展的人才培養有待加強。傳統出版的數字化轉型關鍵是人才的轉型，衡陽市數字出版產業發展的關鍵是人才。與傳統出版比較，數字出版在生產方式、營銷方式、贏利模式以及服務方式等方面發生了根本性變化，衡陽媒體融合存在嚴重缺乏數字出版專業人才問題。

三、衡陽傳統出版業與新興媒體融合發展的主要模式和實現路徑

1.進一步提高衡陽傳統出版業與新興媒體融合發展的認識。當前，網絡和數字技術裂變式發展，帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統媒體帶來很大沖擊。可以說，傳統媒體已經到了一個革新圖存的重要關口。面對這種嚴峻形勢，推動傳統媒體和新興媒體融合發展刻不容緩，必須跟上時代發展步伐，加快融合發展進程，這是衡陽傳統出版業應當肩負起的歷史責任。

2.努力形成適應衡陽傳統出版業與新興媒體融合發展的觀念和認識。一是樹立一體化發展觀念。現在，衡陽傳統出版業都在積極發展新媒體業務，辦了新聞網站、開了法人微博、建了客戶端，實現了互動發展。但傳統媒體業務與新媒體業務總體上還是并行的，整體優勢沒有充分發揮出來。要樹立傳統媒體和新興媒體一體化發展的理念，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你。二是強化互聯網思維。要適應新興媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。要適應新興媒體即時傳播、海量傳播的特點，樹立搶占先機的意識，高度重視首創首發首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據主動、贏得優勢。三是增強借力發展意識。要打破小而全、大而全的觀念，能用社會的、別人的技術要盡量用，不能關起門來搞融合，什么都自己來建。要通過多種形式，充分利用別人成熟的技術、平臺、渠道、手段等借力推進，實現更好更快發展。

3.瞄準和利用最新技術推動衡陽傳統出版業與新興媒體融合發展。一是利用大數據和云計算技術推進出版生產。首先要掌握海量的數據資源。經過幾十年的發展，各類出版機構積累了豐富的數據資源，要把這些優勢資源整合起來，建設和完善專業化、規模化、現代化的內容數據庫，同時加強對各方面數據的收集整理，不斷夯實融合發展的信息資源基礎。要加強數據出版物生產，充分挖掘大數據背后潛藏的出版價值，拓寬出版來源、豐富出版內容，為用戶提供高質量的各類出版物產品。二是利用移動互聯技術實現彎道超車。從目前來看，客戶端是訪問移動互聯網主要入口，也是比較成熟的技術應用，很多媒體都開發了移動客戶端，要辦出特色、辦出影響。要加強手機網站建設，豐富信息內容，完善服務功能，著力打造移動互聯網上的出版門戶。同時，積極利用移動通信技術平臺，辦好手機報，促進其規范有序發展。商業網站在移動客戶端、手機瀏覽器、應用商店等方面技術比較成熟，要積極關注、善加利用，借助他們的技術和平臺，擴大出版業在移動終端的覆蓋面和影響力。三是利用微博微信技術拓寬社會化傳播渠道。要密切關注并有選擇地發展社交類應用和技術，促進社交平臺與出版傳播平臺有效對接，增強平臺粘性，集聚更多的忠實用戶。要借助商業網站的微博、微信等技術平臺，建好法人賬號，擴大用戶規模，提升出版傳播效果。

還要看到，信息網絡技術發展日新月異，更新換代的周期越來越短，衡陽傳統出版業必須緊盯技術前沿，瞄準發展趨勢，不斷以新技術新應用引領和推動媒體融合發展。

4.進一步增強衡陽傳統出版業與新興媒體的信息內容的核心競爭力。一是在品質上追求專業權威。要依托強大的采編力量、權威的信息渠道、規范的采編流程，進行專業化的出版生產，著力打造優質的出版產品，確保網上網下的報道真實準確、全面客觀。要加強信息資源的挖掘和加工，深耕信息內容，推出各類思想性強、觀點鮮明的深度出版產品，進一步提升出版物內容的品質。二是在傳播上注重快捷精簡。衡陽傳統出版業要多在“微”字上做文章，多生產精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在傳播中搶得先機。要用好微博、微信等傳播平臺，形成即時采集、即時出版的出版機制，努力搶占第一落點。要加強短視頻、微視頻的創作生產，豐富出版方式，把出版的內容直觀形象地呈現出來。三是在服務上注重分眾化互動化。在媒體融合發展的過程中，既要提供共性出版產品，也要加強個性化出版生產。要認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產特色信息產品，點對點推送到用戶手中，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞宣傳的實效性。要加強媒體與用戶間的互動交流，吸引用戶提供新聞線索、報道素材和意見建議，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播。四是在展示上實現多媒體化。在媒體融合發展的過程中，要綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，實現內容產品從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求。

5.建立適應衡陽傳統出版業與新興媒體融合發展的組織結構、傳播體系和管理體制。一是重組媒體內部組織結構。在融合發展過程中，媒體內部組織結構的重組是一大難點。要根據融合發展的需要，加強新興媒體的力量，改變傳統媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動傳統媒體和新興媒體深度融合[4]。要重構出版生產流程，升級采編系統，建立統一指揮調度的多媒體采編和出版平臺，實現信息采集、多種生成、多元出版。二是構建現代化的立體傳播體系。傳播力決定出版力，出版力關系影響力。要通過融合發展，加快構建現代化的立體傳播體系，豐富傳播形態和傳播樣式，拓展傳播渠道和平臺終端，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，做到“用戶在哪里，衡陽傳統出版業就覆蓋到哪里”。三是建立科學有效的媒體管理體制。推動媒體融合，必須堅持一手抓發展，一手抓管理。要理順管理體制，破除制約融合發展的體制機制壁壘，對網上網下、不同業態進行科學管理、有效管理，努力提高管理的科學化水平，使傳播秩序更加規范。要推動媒體資源整合，著力解決功能重復、內容同質、力量分散的問題，優化資源配置，進一步解放衡陽出版業的文化生產力。

參考文獻：

[1] 朱曉蕾.從上海文廣的發展看區域媒體融合[D].武漢：華中科技大學碩士學位論文，2009.

[2] 黃瑩.報網融合視野下的新聞報道策劃研究——以《南國早報》和南國早報網的新聞策劃互動為例[D].南寧：廣西大學碩士學位

論文，2010.

[3] 劉曉.新形勢下傳統媒體在三農中的作用研究[D].保定：河北農業大學碩士學位論文，2013.

[4] 編輯部.傳媒視點[J].青年記者，2014，（10）.

[責任編輯 吳高君]endprint