為什么大賣場做夢都搶不走嬰童店的客流？

王蓁

大賣場建設寶寶中心，把原屬不同品類的嬰童產品集中陳列在一個區域，方便了消費者的一次性購買和連帶購買，但時間一長，多頭管理的問題就暴露出來

隨著母嬰行業崛起，越來越多的網店和地面實體零售商業卷入了母嬰用品的競爭之中，但是作為地面實體零售行業的主力門店——大型綜合超市在母嬰用品領域一直不溫不火，偌大的門店甚至比不過幾百平方米的母嬰用品店。

這是為什么呢？

基因差異

大型綜合超市和母嬰店這兩種模式的經營側重不同，進而導致商品的品類結構構成的方式不同。

從母嬰用品的范圍構成來看：一是嬰幼兒和孕婦鞋服和寢具，二是奶粉及其他輔助營養品，三是喂養用品，四是洗護用品，五是尿褲濕巾，六是玩具類和圖書，七是童車、童床、安全座椅及餐桌餐椅等。

上述的品類每一個都很龐大和復雜，這些產品又按照年齡段和發育階段有詳細的劃分，與目前超市內部的運營方式存在比較大的差別，超市不適應，無法完成這些品類的經營。

如上述范圍中的產品中喂養用品和洗護用品，喂養用品主要是奶瓶、奶嘴、吸奶器、暖奶消毒、碗盤叉勺、水壺水杯、牙膠安撫、輔食料理機等十余個子分類，洗護用品包括寶寶護膚、寶寶洗浴、奶瓶清洗、驅蚊防蚊、理發器、洗衣液/皂、日常護理、坐便器等，每一個范圍都包括了若干個子分類。

而一般的大型綜合超市，一個大類別下產品的深度和廣度，是隨著這個品類在該門店的重要性和經營定位上有所選擇和側重的。

上述提到的很多產品，在超市內部是分別屬于不同的商品類目，例如水杯往往與成人水杯在一起，驅蚊防蚊也往往與成人的夏季驅蚊產品放在一起，即使某些門店有專門的嬰童區域，門店往往也沒有上述這么齊全的商品子品類的構成。

甚至某些商品在母嬰店是一個大分類，SKU數量非常復雜，而在一家大型綜合超市來看，它們是屬于某一個單品類下面的二級子品類，當初做商品結構設計的時候，這個品類就沒有預留很多的SKU數。因此，我們就會看到，大型綜合超市的門店的某些品類，還沒有母嬰店的品類深入。

服務欠缺

母嬰店與大型綜合超市相比，在母嬰類用品上具有更好的一站式購物的概念，甚至很多母嬰店能提供更多的增值服務，而大型綜合超市是無法比擬的。

在2003年前后，隨著品類管理進入中國零售行業，其中很多業內人士都知道一個觀點叫作“以消費者購物便捷為導向”，其中一個案例就是母嬰區域，建議超市將屬于食品區域的奶粉、輔食和日化區域的母嬰洗護用品及紙品區域的紙尿褲，還有硬百貨的奶瓶、玩具等陳列在一個區域，方便消費者的一次性購買和連帶購買，提升相關品類的銷售業績。

這種方式初期是獲得了很多門店的好評，并對其進行模仿。但隨著門店經營的延續，多頭管理的問題就暴露出來：商品陳列歸陳列，管理歸管理，不同管理區域的產品陳列在一個三不管的區域，誰來統一協調管理、陳列布局設計？包括營銷推進上也有很多問題。

如果設置專門的部門和人員，又會與現有的經營部門有很多銜接，并且由于上面第一點的品類結構不同，產品往往集中陳列后也沒有起到太多的吸引消費者關注的目的。

而母嬰店不同，它就是一個獨立的門店，消費者在一個不大的門店，就能夠看到自己所有希望關注的產品，而且母嬰店的母嬰商品線更長更深，消費者可以買到更多不同的專業的產品。

欠缺專業

在一般的大型綜合超市，大部分商品品類是通過大規模的突出陳列展示某些價格低廉的商品，通過產品本身的廣告宣傳吸引消費者，不需要過多的推薦即可完成購買，或者基本不需要促銷人員解釋即可完成購買過程。

但是在母嬰類用品來看，很多產品需要進行產品介紹和講解，對消費者進行嬰幼兒和孕產婦的教育輔導。

消費者進入母嬰店的過程往往是一種學習成長的過程，經常我們在母嬰店會發現這樣的消費者：

“哦，原來奶瓶還有這樣的，這樣寶寶就不會喝奶被嗆著了”;

“哦，你說的對，我也覺得小孩子的衣服應該用純天然的洗衣皂，包括奶瓶刷子用大人的杯刷根本洗不干凈”;

“老公，你看奶粉還有這么多品種呢，早產嬰兒、乳糖不耐受的”。

這些看似專業的產品如果沒有專門的銷售人員進行講解是難以完成的，而如果超市在這個區域大量投入人力和物力，又擔心入不敷出。

費用門檻

一般大型綜合超市的采購模式影響到母嬰類產品的進場。母嬰類產品有些品類被上游供應商或者廠商壟斷，承擔通道費用有限，并且對于結算的周期和方式要求也很高，尤其是一些小眾的特殊產品，這幾年進入終端消費者的方式往往通過直銷和電商的方式完成，一個電話或者網上下單就完成了。

這些廠商往往不愿意在渠道開發上投入更大的精力和財力，所以在終端大型賣場很難見到一些比較熱門或者搶手的母嬰用品，即使見到，該種產品也往往會因為單品的采購渠道費用高而導致價格奇高，而母嬰專賣店往往由于需要經營該專業的產品，不得不適應上游的環境，價格上也會具有更多優勢。

在移動互聯網時代，大家經常聽到的一句話就是要“做風口的豬，一飛沖天”。 超市十幾年前快速發展的初期，如果重視這些母嬰品類，或許有助于培養消費者在超市的購買習慣，并進一步完善自己的商品品類。但現在超市想通過經營母嬰用品占領孕產婦用品市場的大門已經關閉了。

如今嬰童類的連鎖店已經成為消費者購買母嬰用品的首選，其次是在網店重復購買比地面店價格更低的奶粉、尿片等常規產品，而超市只是一些補充，大部分的消費者只是在購買其他生活用品的時候，連帶購買部分超市具有一定優勢的母嬰產品。

當然，大型綜合超市還是具有廣泛的購物客源，學習嬰童門店，服務好這些因為門店選址優勢所帶來的自然流量，或許超市還有增長空間。

現在超市想通過經營母嬰用品占領孕產婦用品市場的大門已經關閉了。