微博語境下重大突發事件負面影響芻議

徐春霞

微博語境下重大突發事件負面影響芻議

徐春霞

微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及交友平臺，用戶可以通過網頁、手機等客戶端參與個人社區，實現及時互動交流。微博之所以能夠迅速成為一種全球化媒體離不開兩種屬性：一是傳播屬性，微博是當下網絡時代一種能實現即時大眾傳播的個人媒體；二是網絡社區屬性，能實現大規模的即時網絡社交。這兩種屬性一經交融，帶來了信息傳播機制的一場變革。微博大興之后，一方面，微博對某些問題的暴露依稀讓人看到了權力難以制約的大背景下全民反腐助力監督機構的影子；另一方面，重大突發事件的新聞報道控制權的逐漸消解所造成的虛假不良信息出現并迅速擴散所造成的社會恐慌問題也引人擔憂。在此就后一方面即“擔憂”問題提出一些粗淺的看法。

微博；重大突發事件；負面影響

［作者］徐春霞，內江師范學院范長江新聞學院。

微博發展至今已經經歷過昆山爆炸、玉樹地震、舟曲泥石流、“東方之星”沉船、天津爆炸、馬航失聯等重大事件。但從宏觀上看，微博在傳播這些重大事件上，還并未發生過有害信息大范圍的迅速擴散。雖然重大突發事件新聞報道話語權的消解可能導致虛假不良信息的出現及擴散，但從目前的現實情況來看這種影響并不是絕對的，微博內部的自糾錯機制加之外部的干預控制力形成的制衡作用力能在一定程度上有效地預防微博語境下重大突發事件傳播中帶來的負面影響。

一、內部糾錯機制

微博內部的自我糾錯機制指的是信息在傳播過程中經過過濾和循環能夠在一定程度上對虛假信息進行辨別，從而弱化不良信息的傳播。一是過濾，微博客的關注功能能幫助人們制定自己個性化的信息源，實現信息的個性化組織，并可自組織地進行信息的過濾與增值，任何人接到的信息都不可能完全相同。雖然微博的即時性傳播特征會導致信息總量的增大，但對于個體來說已經能自主完成了在海量信息中的個性化重新組織，這種自組織本身在一定程度上有利于對不良信息的過濾。當然這種過濾是建立在微博使用者的選擇和認知基礎上的。此外，微博的轉發機制也可以實現海量信息的過濾與增值。一方面，只有用戶認可了某條信息才會進行轉發，因而這種轉發可以認為是一種校驗或認同他人觀點的方式，在轉發再傳播的過程中人人都可以是“把關人”，此時，轉發的過程已經實現了信息的過濾。另一方面，在轉發的過程中，用戶對于自己不認同的觀點可以添加評論后再進行轉發，使信息處于被證實反饋的過程中，賦予信息增值的同時，信息已經是實現增值后的新信息，是經過轉發者重新組織后的新信息。二是循環，微博使信息的傳播者與接受者處于前所未有的相對平等的地位，大規模的社交網絡同時在線可使信息不斷循環。人們通過傳播保持著相互影響和相互作用的關系，雙向互動傳播是微博傳播的一個重要特點，而在這之前出現的無論是傳統媒體還是網絡中的其他一些媒體，都缺乏高效、平等的信息反饋機制，導致信息不能高效平等及時地互動。例如在博客中存在博主與評論者地位的差別，在BBS中存在主貼與回帖地位的差別。微博的不對稱關注模式決定了如果甲關注乙，但乙不關注甲，那么甲發出的信息就不能主動發給乙，這樣信息傳收雙方仍處于不平等地位。但是微博＠機制中的信息提醒功能，能夠使乙發出的消息可以被甲接收，這樣就使得每個用戶既是信息的生產者、傳播者又是信息的接收者，從而創造了高效的反饋機制，也使得信息傳受雙方地位前所未有的平等，信息處于不斷被證實與反饋過程中，在這個過程中任何虛假都會得到糾正，最終更趨近于真實情況。這種內部的自糾錯機制，能夠有效預防突發事件傳播過程中所產生的不良影響。

二、外部干預控制力

（一）意見領袖引導

“意見領袖”是指活躍在人際傳播網絡中，常為他人提供信息、意見或建議并對他人施加個人影響的人物。微博中也存在著具備主導信息傳播能力的“意見領袖”們。他們主導微博信息的傳播離不開幾個條件：第一，大量“粉絲”。只有“粉絲”眾多才能在短時間內將信息傳遞給足夠多的受眾，致使信息迅速且成規模擴散。第二，高轉發量。轉發量越高信息傳播速度和范圍就越廣，當然高轉發量依附于“粉絲”的數量。這點通過觀察熱門轉發榜我們就能發現，高轉發量和“粉絲”數量成正比關系。第三，“意見領袖”們的傳播能力增長迅速。而目前擁有這三個條件的微博用戶不外乎三種：名人、機構、個別草根領袖。觀察新浪微博人氣榜，我們不難發現，高居榜首的絕大部分仍然是名人、明星，他們的傳播能力增長很快，而普通微博用戶傳播能力卻非常有限，只能是獲取新聞后有限地轉發。因此，雖然微博時代，人人都可能是傳播者，大量碎片化的信息可以產生新的話語權，但是，就新聞價值而言，仍然集中在少數意見領袖和媒介機構手中。而這些名人、明星受網絡實名制和自身身份地位所限，積極主動地傳播有害信息的概率很低，因此微博當中的“意見領袖”的信息傳播和主導作用對于有害信息的傳播是遏制而不是加劇。

（二）網站“把關人”及議程設置

“把關人”制度，在傳統媒介的信息生產過程中早已經被看成是一種實現信息質量把控的有效方式，但將它放到“大眾傳播”的互聯網時，其有效性的確大大減弱了，要在新媒體環境下實現信息的篩選絕非易事，于是，事前審核變為事后審核，對于自由開放、隱匿性強的互聯網來說“把關”方式有了新的變化，對“垃圾信息”的過濾多源自自上而下的“意見氛圍”，很多“非主流”或者是不被大眾認可和接受的信息將呈遞減式傳播，這在一定程度上也可以弱化不良信息的傳播。當然，還有一種手段可以扮演“把關人”的角色，那就是“關鍵詞”，這種手段雖然比較機械，對于信息性質的界定和程度的區分還流于表層，但就技術手段來說，這是目前使用最多也最簡便有效的一種“把關”手段。

微博中碎片化信息傳播方式雖然在一定程度上消解了信息控制權，但是議程設置這一功能仍然在發揮作用。微博運營網站可以主動介入議程設置，引導用戶參與討論，并營造正面的傳播氛圍，例如新浪微博的熱門話題榜就是在熱門話題自動排序的基礎上進行人工篩選，選出大眾頗為關注的話題進行推薦，盡量避免那些可能對國家政治經濟產生不良影響的負面話題，從而營造貼近生活的積極的話題氛圍，進而通過話題的篩選來限制微博客中負面信息的流通。

例如，舟曲泥石流事件后，搜狐微博第一時間對該話題進行了議程設置，首先在用戶訪問路徑“我的首頁”上發布為舟曲祈福的公告，吸引大家參與該議題的討論中來。其次借助明星的力量，對該話題進行引導，如人氣很高的崔永元就發出“舟曲不幸，萬民致哀，兄弟姐妹，共渡難關”的公告，吸引了更多用戶的關注。通過議程設置，可以適當地引導輿論，避免不良影響的話題聚焦升級，使積極正面的信息在微博平臺上成為主流。

（三）組織用戶介入

組織用戶多指傳統媒體，雖然傳統媒體在信息發布更新的時效上不及新媒體，但新媒體的權威性規范性遠遠不及傳統媒體，如今，新舊媒體的融合共贏已經成為當今媒介發展的必然趨勢。傳統媒體需要借助微博等新媒體力量來整合信息資源，而傳統媒體作為組織用戶介入微博傳播，能夠提升微博信息傳播的真實性、權威性，對信息的擴散起到推動作用，因此組織用戶的介入對于微博來說意義重大。例如：2010年6月8日，有網友在新浪上發微博稱，“廣州白云機場，金鹿航空737，因起落架放不下來，要迫降了”。消息一出來，很多網友跟帖，吵得沸沸揚揚，隨后多家媒體跟蹤采訪證實此消息是假消息。因此傳統媒介的介入能消除微博當中的虛假信息，在很大程度上弱化了微博的負面影響力。

三、結語

微博帶來了一種即時化的大眾傳播方式，這種傳播方式以個人媒體為平臺，具有信息源、傳播媒介、受眾三種屬性，綜合性地實現了個人傳播、人際傳播、群體傳播、大眾傳播等各種傳播模式，傳播威力巨大。與此同時也帶來了一系列傳播亂象，引來眾多學者的擔憂，然而過度放大其負面影響也不客觀。微博能在短時間內會聚熱門話題，卻無法實現對這些信息的有效整合，這就對傳統媒體利用微博信息進行事件報道提出了更高的要求，不僅要辟除微博傳播中的謠言，還要將瑣碎的信息及時轉化為有價值的新聞。

［1］唐緒軍.中國新媒體發展報告［M］.北京：社會科學文獻出版社，2013：38-41.