淺析新媒體時代電視商業廣告發展

王 淵

淺析新媒體時代電視商業廣告發展

王 淵

信息傳遞的首要任務就是把商品和服務的信息通過廣告向受眾進行傳播，而這種傳播不能脫離傳播媒介單獨的運作。不同的傳播媒介會有不同的宣傳效果。在如今的新媒體日益發展的時代，想要更好地發揮電視商業廣告的作用，就更加要求廣告必須與電視媒介特色相一致，綜合利用電視媒介進行廣告訴求，才可以有力地展現廣告的效果。

新媒體；商業廣告；電視

[作 者]王淵，重慶工商大學碩士研究生。

廣告，并不是現代社會的產物，它早在西周時期，就以叫賣的形式出現過。經過幾千年的發展，廣告已經滲透生活的各個層面，直接影響著讓人們的生活方式和生活行為。一則好的廣告不僅能傳達自己公司的營銷理念，還能在給人以精神享受的同時，獲得一份別具一格的回味；然而一則差的廣告卻使人厭煩，不易獲得促銷的效果。

隨著人們的注意力逐步轉向互聯網和手機，媒體碎片化的趨勢愈加明顯，依附網絡的發展而發展的網絡廣告也在現代人的生活中占了一席之地。如今的電視商業廣告產品如何在這個競爭激烈的環境中博得數量可觀的用戶基礎已成為當務之急。

一、廣告形式與電視媒體的配合

如今，電視廣告已經可以說是當今世界最主要、最有影響力的現代廣告。它同時作用于人的視覺與聽覺，“圖文并茂”，將動態、聲音、色彩綜合使用，有效提升了廣告的效果，逼真地展示商品特征，產生較強的審美誘導效應。廣告作品是信息進行傳遞的工具及載體，為了更加豐富產品的特征，實現和消費者有效的溝通，廣告在語言文字、構圖以及聲音等方面，均應表現出各種藝術手段，展現給消費者廣告表現藝術。廣告寄商品信息于藝術表現中，同時，也讓受眾在接受產品信息的同時，增添審美情趣，獲得審美愉悅。

電視廣告不同于雜志報紙廣告可以滿篇滿幅地刊登下來，它時間短暫，播出時間不超過60秒，信息稍縱即逝就成為其不可避免的硬傷。加上受眾本來就是被動地接受著信息，如果說廣告中存在了太多或者復雜的信息，人們就會難以形成記憶，傳播效果就會大打折扣。特別是過去五十年，電視廣告發展還很基礎，基本上只是將平面廣告轉化為一種真實場景的形式，這種廣告多靠一個主持人坐在鏡頭前，口若懸河地向受眾推銷產品特色，或者僅憑一個畫外音對它進行解說。比方說恒源祥2008年春節時期推出的“恒源祥，羊羊羊”的廣告在幾番感官轟炸之后，這種簡單粗暴的廣告引來觀眾的惡評如潮。

廣告需要的就是廣而告之的語言。據調查，雖然文學化的廣告能帶給消費者好感，但是在理解度、信息可信度、促使購買行動決定等方面都不如通俗的廣告語言。所以，過度使用文學化廣告語言，可能會帶給受眾廣告無要點、啰唆、虛偽的感覺，影響受眾對產品的真實感覺。如天貓購物平臺的“上天貓，就購了”、大寶護手霜的“大寶，天天見”、農夫山泉的“農夫山泉，有點甜”……這些廣告語表現通俗，又簡潔富有美感，朗朗上口，很快就能實現廣告的宣傳目的。

電視本就屬于時間性要求較高的媒體，受眾對廣告的選擇性非常的高，接觸廣告比較被動，一旦覺得不喜歡，選擇忽略、跳過也是非常有可能的。所以這就要求廣告商在短短的幾十秒甚至幾秒的時間內就要向觀眾傳達出產品的基本信息，讓觀眾一眼就可以了解到這是個什么產品，具有哪些特效，適合于哪類群體，但是這樣的要求有可能讓廣告商陷入另外一種可怕境遇，那就是說話平鋪直敘，失去說話的特色。

總的來講，廣告無論是面向目標受眾、傳遞企業產品服務等信息，還是傳達某種價值觀念，追其要素，還是要喚起受眾的情感認同。1927年，上海街頭出現了一款叫作“蝌蝌啃蠟”的汽水，它就是后來發展最為成功的品牌“可口可樂”。這則廣告商標色彩與廣告色彩有機結合到了一起，廣告主題的訴求與廣告色彩的聯想實現了奇妙的結合，紅色背景下的可口可樂極力借助紅色色調宣傳自己的企業理念和企業文化。

二、廣告創意與電視媒體的配合

如何評價一則廣告呢？相信很多人首先想到的就是創意。的確，創意是一則廣告的靈魂，是實現和消費者進行有效溝通的不二法寶，它的質量完全決定著消費者對廣告產品的接受和了解。美國廣告大師李奧貝納就曾經說過：“我們的行業就是創意，創意在氣味相投的氣氛中，最能成長茁壯。”

在世界都舉起創意大旗的時候，我國也不得不使出渾身解數，以求得創新與刺激。但是問題出現了，這種被大家一直看重的創新思想是否真的適合我國目前現狀？遠的不說，就是我們前不久的“腦白金”廣告。這個廣告存活這么多年，一句“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”這樣的“洗腦式”廣告紅透半邊天，一提起“腦白金”，婦孺皆知這句廣告詞。不談什么創意，除去粗俗的動漫人物、嘈雜的背景音樂以及漏洞百出的廣告語，就已經拉低了這則廣告檔次好幾層了。更好笑的是，這種廣告也有大量的追隨者，后來居上的“黃金搭檔”，也在一定程度上模仿抄襲“腦白金”廣告，模仿其相應的廣告模式，只是將廣告語略略改了一些。“送爺爺、送奶奶、送叔叔、送阿姨……”就是這樣的洗腦廣告，卻依舊創下高達幾十個億的銷售額，暢銷十年。

銷售就是廣告的本質，廣告作品作為聯系消費者與產品之間的重要橋梁，就是應該體現出產品的優質性，有效進行傳播。所以一則優秀的廣告，它的創意必須與它所要宣傳的東西相關。在過程中，傳播者、傳播媒介、接收者以及傳播過程等要素都要遵循自身運行規律，有效推出產品服務。

2014年，阿里巴巴的支付寶為慶祝其十周年，推出了一則名叫《賬單日記》的廣告。該廣告有效傳遞“支付寶集網上購物、推薦相親、團購、點餐、理財、轉賬等多功能為一體”，特意設計了一名剛剛從大學畢業的女生開始，用婉轉好聽的聲音敘述十年來支付寶帶給我們的便捷，畫面剪輯也非常的干凈，日系風格的畫面讓人覺得很溫暖，創意的人情味十足，講的就是我們身邊普通小故事。廣告的含義一目了然，在片刻畫面的停留后，接收者也會記住這個產品，毋庸置疑，這則廣告在業界廣受好評。

由此可見，成功的廣告創意不是一件純粹的藝術品，而是與受眾緊密相連，以消費者為中心，同時以客戶指定的廣告主題為指導，充分了解廣告主意圖后，進行的一系列藝術構思和信息傳達。創意其實最原始的目的是為了人們需求過程中遇到的問題，用一種與眾不同的方式傳達廣告意念的過程，改變基于已重新排序了的舊有的事物，從一個嶄新的角度，跳脫理智、邏輯、直線的思考，重新組合，在同中求異，在異中求同。

三、廣告內容與電視廣告的配合

20世紀90年代，美國西北大學教授舒爾茨等提出了整合營銷的新觀念和4C理論，4C是指顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。正是這個理論的提出，將傳統的“消費者請注意”改為“請注意消費者”，把消費者放到了至關重要的地位，主張根據消費者的實際情況確立統一的傳統目標，并綜合運用各種傳播手段，以達到整體傳播的效果。4C理論的提出，表明廣告傳播首要的就是對目標受眾進行深刻的分析與了解，知曉構成目標受眾的人群，以及他們的受教育程度、社會地位、經濟狀況、心理素質等，了解他們最關注的利益點，最后再以創意性的方式表現出來，達到與受眾的橫向溝通。

體驗式的廣告就是以4C理論為基礎，讓企業更加深層次地琢磨到目標受眾的內在需要——所需的體驗，再進行生產與銷售。它的核心就是要以體驗為導向，設計、制作和銷售產品通過廣告來傳播體驗，最終達到吸引消費者，調動起內在的情感與情緒，增加產品附加值的最終效果。比如，中國移動全球通的廣告語，就從原來的“關鍵時刻，信賴全球通”改為了“我能”，產品就從本位定位過渡到了消費者體驗、感受定位，與之前的廣告語相對比，“我能”的客戶意識凸顯，產品意識淡化，服務理念從“不惜一切代價取得新客戶”轉為“關注客戶感受和客戶滿意度”，全球通的這個服務理念也實現了質的飛躍。

社會生產力水平的不斷上升人民生活日益富裕，消費者對體驗的重視愈加表現在日常選購產品或服務時的感性化的趨勢上。消費者在進行購買決策時，不僅是看產品或服務帶給他們功能上的好處，更看重在進行購買產品或服務時內心獲得的符合自己內心心理需要和感情偏好的特定感受。體驗式廣告從傳統廣告的以產品功能或服務質量為主要訴求點轉變為以消費者的體驗為主要訴求點，通過把無形的、不能被直接感覺或觸摸的廣告實在化，用可聽可視的實物因素幫助消費者理解、評價體驗。

[1]王耀民.試論新時期我國大眾傳媒受眾觀念的嬗變[D].湖南師范大學，2006.

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[3]丁柏銓.中國當代理論新聞學[M].上海：復旦大學出版社，2002.

[4]陳衛星.傳播的表象[M].廣州：廣東人民出版社，1999.

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