農產品網絡營銷的困境與對策探索

□ 張 迪

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等發布與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，開拓網上銷售渠道，并最終擴大銷售的營銷活動。加入WTO后，我國農產品將直接面臨國外農產品的強勢競爭，面對激烈的競爭，網絡營銷的開展將對促進我國農產品生產與銷售，推動農業發展，提高農民收入具有極為重要的意義。

一、農產品網絡銷售的重要性

(一)打通銷路。農業是一類具有不確定性及季節性的產業，主要的貨源或因季節的轉變而有所不同，特別是當季的新鮮農產品，一旦出現了滯銷的現象，生產者將會承受非常大的損失，這也是對農產品資源的嚴重浪費。所以，我們需要更好地利用網絡信息技術，為農產品找到更多的銷路。網絡信息技術能夠將信息更加迅速地傳送到世界上每一個覆蓋網絡的地區，在網絡上完成農產品的銷售，并且可以運用信息技術來建立起農產品的交互網站，讓生產者與消費者能夠在網上對農產品領域的實時變化與最新信息有更加深入的了解，突破時間和空間的限制，為買賣雙方提供更多的便利，促進農產品的流通，避免出現滯銷。

(二)削減交易的成本。傳統的農產品銷售方式，其產品的流通是十分緩慢的，而且中間的環節也更多，生產者無法與顧客直接達成溝通，所以顧客也無法享受到最為新鮮的農副產品以及更加優惠的價格。如果是采取網絡銷售的形式，那么生產者就能夠更直接與消費者進行溝通，減少銷售流程當中的中間環節，縮減輸送的流程。此外，因產品的供求雙方的交流更加及時、信息更加透明，便能夠更好地避免中間商抬價以及多次運輸所產生的物流費用，削減雙方的成本。

(三)對于農產品企業以及生產者自身的生產決策有利。農業相關的企業以及個人生產者借助對網絡上各類農業信息的研究與分析，能夠進一步掌握農產品市場的最新動態，并依據農業市場的需求以及農產品價格的變動來制定出更加合理的生產規劃，對生產行為進行更加科學的管理，這樣一來，不但免除了因為對市場信息不了解以及農產品選擇失誤所導致的農產品資源浪費，還能夠發現更多的需求與商機，并針對性地選擇符合市場需求的農產品進行種植，擴大銷售的范圍，獲取更可觀的收益。

(四)有助于樹立品牌形象。農產品網絡銷售所使用的網絡平臺應當具有制作快捷、平臺具有動感性、成本低、覆蓋廣等特點，進而才能夠確保網絡平臺的傳播效果遠超傳統銷售的宣傳方式，網絡宣傳為優秀農產品所帶來的不僅是銷路與低成本，經過一段時間的累積，其帶來的品牌效應是對于銷售更加有利的。在當前傳播更迅速、宣傳范圍更大的網絡環境下，只要自身所生產的農產品足夠優秀，就能夠在最短的時間內，積累出最多的忠實顧客。

(五)有利于顧客關系管理。網絡技術的產生以及現在的大規模普及，決定了無論是個人或者企業的經營模式都已經開始從產品核心銷售觀念轉向了顧客核心銷售觀念。對于現代的農產品銷售者而言，自身所積累下的顧客數據庫以及為顧客服務過程當中所形成的數據加起來，不但能夠幫助生產者進一步了解顧客的需求與喜好，更可以在生產者為顧客解決各類問題時為其提供最為可靠的數據支撐，使生產者能夠與顧客建立起更加緊密的關系。

二、農產品網絡營銷現存的問題

(一)網絡銷售體系不完善。由于我國多數農村區域并不具備完善的網絡條件，所以農業網絡平臺的基礎建設也并不完善，網絡平臺的體系也不合理，無法確保網絡交易環節的安全性，這主要與網絡上的信用體制不健全有關，而且除去安全因素，網絡上的交易模式還有許多問題，例如支付方式不靈活、農村人網絡意識及知識的不足、社會對于網絡銷售形式的不信任以及網絡消費習慣及消費體制未建立等問題。此外，我國的網絡銷售相關政策也始終沒有得到重視，所以在相關規章當中存在著如資費、隱私權、法律、稅收等一系列的問題。這些問題都對農產品的網絡銷售產生了極大的負面影響。

(二)農產品質量缺乏規范化標準。農產品的網絡銷售環節當中，對于在網絡上進行買賣農產品的包裝規格、質量分級、以及其編碼都應當有一個嚴格且規范的基準。國外的實際網絡銷售經驗充分說明，對質量有嚴格要求的高質量農產品，即便比起無保障的農產品來說價格更高，但是顧客在選擇時，也多數會選擇高質量的產品。此外這類產品在網絡平臺上進行銷售與宣傳時，效果也會更好。但是鑒于我國的大規模生產模式還沒并未建立，生產者的生產規模都是有局限性的，且非常分散，所以對于農產品的標準化是非常不利的。而且國內的農產品統一質量標準還沒有出現，因此，農產品以及農業生產活動的整體標準化程度都是偏低的，對于農產品網絡銷售環節的最終成效有著很大的影響。

(三)農產品物流體系不健全。我國農產品有非常多的類別，而且生產的規模一般都是偏小的，但是配送的需求范圍特別廣，物流運輸的運程也十分長。此外，在農產品的運輸過程當中，需要使用優質長效的保鮮設備、還需要一定規模的員工隊伍以及運輸設備，而且還要有大量的資金作為支撐。這對我國的農業生產者及農業企業而言難度都是非常大的。所以農產品網絡銷售的物流運輸環節依然需要國家的進一步支持。

(四)安全性問題。人們對于以網絡為載體的銷售行為是普遍存在質疑的。一方面是對產品質量的懷疑，另一方面，由于近年來信息技術的不斷發展，網絡上的企業及個人欺詐行為也更加嚴重。所以無論是生產者還是消費者，都對當前網絡交易當中的欺詐行為有所顧忌。此外，還有信用安全體制方面的問題。當前我國的信息安全體系還并未完善，因此，在農產品的買賣過程當中，賣方出售劣質農產品以及買方拒絕付款等行為時常會發生。只有建立起更加規范的網絡信息安全體系才能夠確保買賣雙方的利益都不會受到損害。

(五)農村網絡銷售人員的缺乏。農村人因受到自身所處環境的限制，所以普遍對通信、科技以及網絡相關的知識都缺乏應有的認識，很多農村民眾的觀念也都沒有適應目前社會信息化發展的大趨勢。這樣的問題使得農村區域的民眾很難有效利用現代化的技術來進行農產品的生產及銷售。而且農產品在網絡平臺上的銷售，也并不是我們所想的那樣簡單，這一環節要同時具備信息知識以及農業生產、銷售、管理、統計等多方面知識的綜合性人才，所以，如果不在農村區域引進或培養這樣的高素質新型人才，農產品網絡銷售平臺的建設，也就無從談起。

三、改善農產品網絡銷售的措施

(一)強化農村區域的網絡體系建設。網絡信息技術以及資金的投入，是確保網絡銷售環節能夠順利實施的前提，為了確保農產品銷售的信息化進程推進。政府相關部門應當將農產品的網絡平臺視作準公共產品，加大對于農村區域網絡體系建設方面的投入。以農產品銷售的現代化發展作為工作的目標，不斷強化對于網絡體系的建設，不斷提升農村區域的網絡普及比率，強化對農業信息化技術的宣傳以及對信息化農業交易平臺的建設。借助相關的農業網絡銷售幫扶政策，促進農業生產者、供應商以及消費者對于農產品網絡交易平臺的了解與應用。

(二)不斷完善農產品的審核標準。買家最為注重的向來都是產品的質量，這一點在哪一類商品的交易過程中都是一樣的。所以，為了提高消費者的評價，消除消費者對于產品質量的顧慮。政府應當進一步提升對于農產品標準化建設環節的各方面投入力度，并且應當制定出更加完善的農產品加工、生產、檢測的規范化準則，將規范化生產及規范化管理的理念滲透到農產品生產直到銷售的整個過程。規劃出更加規范的生產及營銷策略，進一步提升農產品的質量與安全性，以最優質的產品及口碑來奠定自身在農產品市場當中的基礎，促進我國農產品銷售領域的健康化發展。

(三)改善物流運輸環節。物流運輸是農產品網絡銷售過程中至關重要的一個環節，這一環節的服務質量決定著顧客能否及時、無損地收到自己所預定的產品，與賣方的信譽也有著十分密切的關聯。即是說，物流運輸環節的效率與穩定性，關乎農產品網絡銷售的最終成果。但是農村區域的物流運輸環節并不發達，如果是偏遠山區甚至會有無法運送的問題，這也是農村區域農產品網絡銷售的一個最大問題。就目前我國的物流情況來看，農產品的運輸服務可以考慮借助第三方的物流公司來達成。另外，農產品的運輸環節還要考慮到農作物自身的特點，采取保鮮、防磕碰等保護措施，這樣才能夠確保運輸過程當中農產品不會受到損害。

(四)強化對于網絡環境的監督管理。網絡環境的安全，決定著買賣雙方的利益是否會受到損害。所以，針對農產品的網上買賣行為，國家應當盡快制定出針對信息市場管理方面的相關法律與要求，并確切落實到網絡管理工作當中。給網絡上的誘騙以及信息詐騙等行為以沉重的打擊，以確保農產品生產者及消費者雙方的切身利益。

(五)注重農村區域網絡人才的引進及培養。想要達成信息化的建設，就要先具備相應的專業人才。所以，政府部門應當著重加強對農村區域信息人才的引進以及培養?？梢宰尨髮W生參與到農產品的網絡銷售項目當中，也可以對當地的農村民眾進行深入的培訓，首先可以通過宣講以及告示等方式讓他們能夠真正了解到網絡信息平臺的便利性與實時性，強化農村民眾的網絡銷售意識。之后可以組織專業的網絡技術團隊深入到鄉村中，開展農村居民的網絡知識技術培訓工作。只有調動起農村民眾的網絡銷售意識，讓他們學會利用網絡平臺，才能夠真正意義上推動農產品的網絡銷售進程。

［1］車愔．中國農產品網絡營銷的問題與對策［J］．湖北農業科學，2012

［2］項朝陽．淺議農產品網絡營銷策略［J］．商業時代，2007

［3］趙坤．我國農產品網絡營銷發展困境及其化解對策研究［J］．陜西農業科學，2011