Web2.0時代下微電影廣告的創意策略應用

劉芝庭 趙柏松

Web2.0時代下微電影廣告的創意策略應用

劉芝庭 趙柏松

Web2.0時代下，互聯網的信息流通讓微電影廣告得到了進一步的快速發展，給其提高一個更加良好的發展環境，提高了影響力。對受眾而言，微電影廣告無論從廣告內容還是廣告形式都比傳統廣告更具有欣賞價值，而且更能激發受眾的情感以及對用戶體驗的需求。本文試圖通過分析多個典型微電影廣告案例對微電影廣告中的創意策略進行研究。

微電影廣告；創意；訴求策略；個性及品牌策略

[作 者]劉芝庭，湖南科技學院傳媒學院講師；

趙柏松，湖南科技學院。

電影之中把故事和廣告完美的融合是一部微電影廣告成功的重要因素，比如吳宇森導演的寶馬汽車系列微電影廣告可謂經典；小熊電器近年來推廣的系列微電影《愛，不停燉》，以及榮獲“2011首屆微電影節”全場大獎的《大眾銀行“夢騎士”》，其中對夢想的執著都會引起觀眾的共鳴。桔子酒店《12星座》系列，讓人會心一笑的同時，更讓人了解到了他們品牌的基本理念。可見，微電影廣告的形式更多，充滿創意，進而使得廣告主通過這樣的方式讓其產品得到相應的宣傳。

一、訴求策略

在微電影廣告之中更多地運用情感訴說的方式，讓人們在尋求情感宣泄的同時得到微電影的治療，并且在這樣的情況下對廣告產生一定程度上的情感認知，間接讓受眾對品牌產生好感，從而為建立受眾對品牌的信任打下良好的基礎，進而搭建起消費者對品牌的“忠誠”橋梁，實現微電影式廣告的情感價值。

（一）獨特的產品信息傳達

合理的使用訴求的策略就是在產品的展示之中不斷的敘述產品的優點以及益處。比如2013年9月OPPO N1手機推出由陳坤、江一燕主演的微電影廣告《他/她不知道的事》就是采用這種訴求。廣告之中通過兩種不同的敘述方式，用男女兩個不同的視角進行敘述與觀察，講述了陳坤飾演的攝影師和江一燕飾演的模特一見傾心并互相暗戀的愛情故事。隨著情節發展，微電影廣告也巧妙地向觀眾完美展示了產品OPPO N1的旋轉攝像頭、觸控板以及便攜遙控器等產品新功能。結局的告白場景也別出新意，讓幾乎所有年輕觀眾看完這款廣告都對OPPO手機好感倍增。整個廣告片敘事結構新穎獨特，以相同的故事不同的視角為觀眾展示了OPPO N1所代表的創新性和差異化。

（二）愛與自由的情感觸動

《66號公路》由莫文蔚參演，廣告片的主題為“在路上，發現心中的66號公路”，其中66號公路被奉為“美國母親之路”，是自由的象征，這也是凱迪拉克suvsrx賽威這一產品的定位。首先，在《66號公路》中，情感主題將“愛”與“自由”結合，更是喚醒人們對生活本性的思考，說回歸內心的自己，來場走就走的旅行。愛自然，愛自己，放松心境，追尋自由，符合受眾情感的需要。在這個微電影廣告片中，對愛的情感刻畫有很多，讓人們重拾對人情的感知以及對最求自由的熱情。凱迪拉克的目標受眾主要定位在高端人士，作為凱迪拉克的固有消費者來說，影片中女影星的角色定位與現實的受眾很接近，而且莫文蔚自身的文藝氣質形象與凱迪拉克消費群體形象也很切合，更有利于打開消費者內心的情感共鳴。其次，針對網絡受眾，青年和中年人群是主要的群體，青年渴望追求自由與個性，中年人看中地位和形象的彰顯，《66號公路》的情感定位，符合受眾內心情感氛圍的需求。

《66號公路》首映之后，微博粉絲從10多萬增加到30多萬，截止到目前，網絡的點擊率超過兩億多次，微博轉發率同樣高達30萬次，據市場統計，在2011年上半年，凱迪拉克公司的汽車銷量同比上升了90%，產品suvsrx賽威的銷量增長近50%，讓凱迪拉克成為國內銷售量增長最快的豪華車品牌。

二、個性及品牌策略

隨著產品品牌化的發展，賦予企業品牌個性的微電影廣告很受歡迎，對產品的廣告效果及品牌認知均有很大的影響。品牌策略的主要目標就是要將自身的品牌獨樹一幟，讓品牌能夠快速地傳播開來。其主要是通過多種方法在適當的時間段反復出現，進而擴大其影響力。

（一）品牌理念生活化策略

臺灣大眾銀行推出的《夢騎士》作為“2011首屆中國微電影節”奪得全場大獎的微電影廣告是在主題立意上比較成功的案例。該廣告片根據真實故事改編：5個平均年齡81歲的老人，其中一個患重聽，一個得了癌癥，三個有心臟病，歷經6個月的準備，環島13天，1139公里，只為了一個簡單的理由——“人為什么活著？”這一微電影可以說是年度最勵志的微電影，該廣告片以“不平凡的平凡大眾”為品牌理念向受眾傳達：人生匆匆，短暫的時光之中更加需要我們懷揣夢想，在人生的道路上一路疾馳，就算了年近黃昏，同樣也要成為一個夢騎士。

在一定程度上，微電影廣告還能夠喚醒傳統的價值觀，其價值觀也是其產品的基本理念，在微電影廣告之中進行一定程度的強調，能夠讓其品牌形象深入人心。那么廣告傳遞的價值觀必須符合受眾的文化傳統。中國傳統的價值觀注重群體意識，強調群體成員間的相互依賴和相互幫助，重視友情、親情，講究謙、敬、禮、讓。微電影廣告需要注重對這些傳統價值觀的喚醒，引起受眾的共鳴。百事可樂《把樂帶回家 2012》這一微電影廣告則很好地利用了春節這一中國最重要的傳統節日，號召在外工作的兒女回家過年，喚起了人們對家庭、親情的關注和節日團圓、盡忠盡孝的民族精神。

（二）品牌呈現故事化策略

品牌呈現故事化策略需要抓住三點：故事的新穎性、話題的敏銳性、傳播的系列性。比如大連電影團體“五年四班”與紅星美凱龍合作定制的微電影《出租男友》。主人公是一個可以滿足任何女人要求的出租男友，為了應付家長，很多的顧客就會找到他，主人公就會穿上體面的行頭扮作女婿的樣子；顧客有的為了和朋友比較，主人公就會扮演一個富二代的形象；有顧客需要擺脫對象的時候，主人公又可以扮演為一個黑道大哥……在這不斷的故事之后，以前愛過的女友又一次找到了他，并且完成了最后的一筆交易。主人公在當別人“男友”的時候完全忘記了尋找屬于自己的幸福，這樣的轉變讓整個搞笑的影片更加的引人深思，讓觀眾在其中能夠有所感悟。

“出租男友”這一詞的興起主要是在網店當中，很多的大齡剩女因被逼婚而選擇通過這樣的方式進行應付。而影片當中通過這樣的新型模式出發，以高效夸張的方式進行處理，在內容上吸引了感同身受的廣大單身青年，在結尾紅星美凱龍的所要傳達“待顧客，如真愛”的品牌理念也深深刻入了受眾腦中。

可見微電影廣告的重點不在于故事的結構，而是更加注重于故事的情節。微電影廣告只要做到了將情節描寫的引人入勝，就可以吸引到大批的觀眾，并且讓他們能夠在故事情節之中得到共鳴。所以說將極具感染力的故事情節在短時間之內表現出來才是重中之重，可以讓微電影廣告擁有更強的藝術表現力。

（三）產品使用情景化策略

情景化策略是塑造品牌或產品的典型使用者同樣也是打造凸顯品牌或產品特色的典型道具。《誰是你的菜》是百事家族于2013年推出的微電影廣告。在其中的廣告片之中黃渤扮演“樂事飯堂”的老板，擁有高超的廚藝并且很多時候解決了眾多的情感問題，劇情之中還穿越到了歷史上的一個繁華朝代——樂朝。樂朝國王的扮演者張國立對其女兒十分的溺愛，在為Baby公主招駙馬的廚藝招親之中，羅志祥扮演的羅公子以及黃渤扮演的老板都進入到最后的決賽當中，并且在最后的決賽當中做出了野蠻牛仔骨、辣嘴藤椒魚、太囧芥末蝦球和蜜心叉燒等四道菜肴，這不僅對應了四種不同的男性：肌肉猛男、性感辣男、鬼馬囧男和溫柔甜男。并且這也是樂事薯片加入的廣告，這四種分別代表了即將推出的四種口味。菜沒有高低貴賤之分，只有口味是否合適，這也正應和了樂事的新產品，使得整個廣告將樂事薯片的四種口味及特色進行了全方位展示。故事與品牌融為一體，渾然天成，很好地展現了品牌信息，截止到2013年底，平均獲得了2700余萬的播放量，成為當時愛奇藝網站上播放量最多的微電影廣告。

Web2.0時代，微電影廣告借助互聯網的互動性使其具有更加精準的投放優勢，企業可以通過微電影廣告進行適當的營銷策略進而確定自身品牌所應用的群眾，面對著受眾群體做出相應的改變。在微電影廣告之中進一步了解到觀眾的興趣愛好所在，并將其作為營銷的一個參考方面。通過對于很多成功的微電影廣告的具體剖析，可以看出微電影廣告能夠產生巨大的影響能力，其中情節與廣告的緊密結合，讓廣告處于一個更加自然的環境之中。[本文系2014年湖南省教育廳科研項目（編號：14C0497）階段性成果]