政務微信輿情參與社會治理的問題及規避策略研究——以“馬航MH370航班失聯事件”為例

劉華欣 孫 麗

政務微信輿情參與社會治理的問題及規避策略研究
——以“馬航MH370航班失聯事件”為例

劉華欣 孫 麗

[摘要]數字化時代到來、微信的用戶增加使政務微信的使用成為可能和必然。本文在進行一系列數據統計與分析的基礎上，提出政務微信存在活躍度不高、信息內容匱乏、總體形式單調等缺陷，并針對這些問題提出旨在提高其活躍度、促進其作用更好發揮的四項建議。

[關鍵詞]政務微信；輿情引導；馬航失聯

[作者]劉華欣，唐山師范學院教師教師；

孫 麗，唐山師范學院。

一、研究背景與研究目的

隨著信息化社會的發展和網絡的普及，網絡輿情作為新詞語出現在大眾的視野之中。在現代網絡高度開放的互動環境下，具有真正普遍性和并不具有普遍性的觀點在具備一定條件時都會很快流行起來，繼而發展流傳為“眾人的觀點”?；谶@一點，我們可以得出政府對于網絡輿情引導的必要性和可能性。

政府的輿論引導必須與新興的傳媒方式結合才有成效。由此，政務微博、微信作為政府政務公開的平臺和引導網絡、社會輿情的重要工具應運而生。①郭澤德：《政務微信助力社會治理創新——以“上海發布”為例》，《電子政務》，2014年第4期，76-83頁。相比穩步發展中的政務微博，處于起步階段的政務微信表現出巨大潛力。在智能手機普及的當下，一些聚集高人氣的網絡信息平臺幾乎成為廣大“手機控”了解政務信息的主要途徑。與此同時，對這些網絡平臺加以合理利用成為政府重要的輿情引導手段。然而，這些途徑和手段尚處于新生階段，存在各種問題和缺陷。這就在一定程度上限制了政務微信各種作用的發揮，但同時對于其更好發揮作用的需要，又催促著其不斷走向成熟和完善。

“馬航MH370航班失聯事件”（以下簡稱“馬航事件”）自發生以來，各種網絡媒體平臺不斷爆出虛假新聞，微信平臺也同樣面臨這種困境。這便對政務微信引導網絡中出現的輿論問題提出了高要求，這種要求與當下政務微信的不足產生亟待解決的矛盾。因此，本文將政務微信作為研究對象，以“中國政府網”“佛山市政府網”“河北公安”及“日照市公安局”四個政府官方微信作為主要研究案例，抽取其在3月8日至4月7日31天內發布的信息作為分析樣本，在此基礎上嘗試歸納政務微信輿情參與社會治理的問題及其規避策略。

二、政務微信信息分析及其存在的問題

（一）政務微信活躍度兩極分化

根據選取的政務微信進行的數量統計可以發現，政務微信的活躍度處于兩極分化的情況之中。在調查的31天中，“中國政府網”每天發布信息，共發布信息202條；“佛山市政府網”則發布信息7天，共發布信息20條；“河北公安”發布信息18天，共發布信息20條；“日照市公安局”發布信息10天，共發布信息26條。

輿情重在引導，放任其自由發展，結果就不可預知了。尤其是網絡輿情，大眾傾向于認為放在網絡中的信息大部分是未經加工的、真實的信息，因此流傳起來就更加迅速。政務微信應多發布關于社會發生事件的正面信息來引導大眾，在這方面“中國政府網”是個榜樣：以密集的方式發布信息，爭取起到先聲奪人的作用。而在本次調查中的其他三個政務微信中，兩個政務微信月發布信息量僅為個數，一個政務微信在將近半個月中未發布信息，這使得輿論引導的作用不能完全發揮出來。

政務微信關于熱點事件的信息發布也不夠活躍。當“馬航事件”發生后，網絡上謠言四起，官方微信對此做出的回應卻寥寥無幾，這使大眾對于此事的認識可能會有偏差。從本次調查的微信來看，“中國政府網”一個月內發布的關于此事件的微信共10條，3月8日當天發布兩條；其余三個官方微信均未提及此事件。

要引導輿情走向，最基本的是發出自己的聲音。政務微信平臺首先應該活躍起來，避免成為擺設。在熱門事件發生一周之內，官方微信應經常發布相關信息，引導大眾正確認識這一事件。

（二）政務微信內容匱乏

根據對調查對象做出的數據統計來看，內容匱乏分為兩種情況：一是對于信息量發布嚴重匱乏的政務微信而言，指信息數量的匱乏；二是對于發布信息頻繁的政務微信而言，內容分為多方面，已較為完善，但對于與大眾的互動顯得較為薄弱，互動內容匱乏。

從橫向看，“中國政府網”和“佛山市政府網”屬于政府類政務微信，偏重于發布政府、經濟、社會信息，如“中國政府網”，占信息發布總量的70%；“河北公安”和“日照市公安局”屬于公安類政務微信，偏重于發布安全提示、警務動態等信息，如“河北公安”，約占信息發布總量85%。不管是哪種類型的政務部門，都應注重輿情的引導，而這首先要吸引公眾關注自己發布的信息。以上兩類政務微信發布信息類型各有利弊。對于“中國政府網”這類的政府微信來說，更多的是關于政府領導的報道；“馬航事件”屬于信息發布較多、連續性較好的社會事件，一個月報道了10條信息。這種比例可能會脫離公眾生活而失去關注度。與此相反的是公安類微信，它們對于與大眾相關的安全防范關注較多，但關于社會事件、政府決策的稀缺，還不足以完全吸引公眾。另外，進行積極的輿情引導要多發布襯托正面形象的事件。如“河北公安”發布的信息有2條是“尋找身邊最美警嫂”，警嫂對丈夫的支持，使大眾在無形中增強了對警察的崇敬之情。對于政府網來說，發布關于政府領導人的消息，引導大眾對于政府持理解的態度，是十分必要的輿情引導。各微信均有注意，但強度稍顯不足。

從縱向看，各個微信所屬層級不同，可能會導致微信的發布次數、內容風格的不同?！爸袊W”屬于國家層面政務微信，對于新事物的接受、管理能力強，并注重內容的權威性，所以發布數量多且以沉穩為主，而顯親切不足；“佛山市政府網”屬于地市級微信，對于新事物的接受能力較慢，但由于與大眾相對距離較近，受限較小，因此雖然發布數量少但信息發布內容相對于國家級微信而言較為親切但威嚴不足。兩者的信息發布類型應相互借鑒。

（三）政務微信信息形式總體單調

首先，對于頁面形式而言，“河北公安”這一微信是個很好的例子。該微信頁面表現形式很豐富：頁面最下面原本是對話框的一行被分為了三大塊加一個按鍵，三大塊分別為“最新警訊”“便民服務”和“模糊查詢”，里面又分別含有不同的選項，按鍵則是轉換回對話框。這樣的細分加上每天發一條群發消息，可以說是在最大程度上保證了警民之間消息的暢通，當然前提是官方對微信的信息一定要經常更新。在調查的四個政務微信中，“河北公安”“日照市公安局”“佛山市政府網”都是以此種大概樣式設計的頁面，而“中國政府網”的頁面下方只有一個對話框，這是需要改進的地方。

其次，對于信息發布形式而言，政府官員在制作政務微信時通過多種方式來吸引公眾。語音對話作為一種新技術，往往比單調的文字更有吸引力，比視頻更省流量，可說是吸引粉絲的一大利器。本次調查的這些微信中，基本上每條信息的標題中都會帶一張圖片，打開微信內容，除了一些圖解信息外，其他信息基本上只是文字內容，左下角加一個“閱讀全文”的超鏈接，旁邊有一個“贊”，即為全部內容。一個“贊”字起到了一定的互動作用，不過，每篇文章都帶“全文閱讀”易使大眾感覺此微信只起到一個鏈接的作用，而不是信息的發源地，這樣信息的“有用性”與“獨創性”就差了許多。

三、規避策略研究

（一）增強政府權威性，重視政務微信

政府的權威性對于政務微信的發展有著很大的影響，一旦政府失去權威性，作為政府官方網上發言人的政務微信也將面臨不被公眾信任的危險。政府權威性的提升需要一個艱辛的過程，應從現在做起，加強重視。

當今時代是一個數字化的時代、網絡化的時代，政府工作人員處理事務時也應與時俱進。政務微信的第一位主動者應該是政府工作人員。領導者加強利用微信平臺與公眾溝通的意識，才能更好地促進這一平臺的使用。國務院辦公廳下發的文件中，政務微信已被看作第三種政務公開途徑，國家已把它的開通和使用情況納入中國政府網站績效評估指標體系，說明中央政府對新媒介已經充分地重視起來，各地政府也應響應中央號召，重視新媒介的使用，指定專門的團隊來負責微信的運行，及時將政府的相關工作、成績甚至是失誤更新在微信上，以盡力保證公眾的知情權。

（二）培養信息意見領袖，積極引導網絡輿論

意見領袖對于大眾具有一定的說服力。注重意見領袖的培養，在一定程度上可以對公眾起到導向作用。這也適用于政務微信。

微信的興起晚于微博，可以借用微博在此方面的經驗。我國微博興起后，網絡中出現許多“大V”，這些人發布信息影響力大，經常關注他們的信息，一定程度上可以了解社會的動向。這也是政務微信發展的目標之一：掌握社會動向，引導公眾目光，促進和諧社會關系的發展。如“隨手拍照解救被拐兒童”微博，通過“大V”的傳播，引起了全國網友關注，隨即發起了一場拯救被拐兒童的全民運動。不過，這也并不意味著“大V”轉發的信息都正確，政府相關工作人員應經常關注其動態，以防他們發布的信息出現錯誤，如動車事故中政府花2億元賠償外籍旅客、虛構雷鋒生活奢侈細節等，這些

虛假事件被“大V”看到，進行轉發，導致眾多網友信以為真，造成嚴重后果。①程曼麗：《網絡謠言的生成、傳播機制分析》，《新聞與寫作》，2013年第10期，91-92頁。當然，除了轉發信息外，微博“大V”更要注意提高自己的社會責任感②謝新洲、安靜：《網絡意見領袖的多維視角分析》，《新聞與寫作》，2013年第9期，39-42頁。，謹防一些“有償發帖”的現象出現。

政府也應在微信這個重要陣地培養自己的意見領袖，將自己的信息透明化，贏取網民的支持。由于偏重于點對點的發布信息，并且可以對關注者進行分組，政務微信對于網友的說服力應更勝一籌，因此，政府對于微信中意見領袖的培養也應更加重視。當網絡中出現歪曲信息時，政府的意見領袖一方面要及時進行辟謠③金婷：《發揮網絡名人的正能量》，《新聞與寫作》，2013年第9期，30-32頁。，另一方面意見領袖可進行議題設置，引導網民將視線轉向別處。另外，雖然無法規定人們對于該議題的反應，但長期進行有利于政府的議題設置，可以在無形中培養出公眾對政府的信任。由于意見領袖掌握了更多的話語權，因此，也應更加重視社會“共識”的建立。

（三）細分目標公眾，實行“滴灌”策略

一個政務微信出現在公眾的視野后，與其有關的公眾都會主動將其添加到自己的訂閱號之中，這樣，政務微信的粉絲數量將會極為龐大。面對如此多的公眾，如果對每個人都發布一樣的信息，易產生“大水漫灌”的效果。因此，將公眾分為不同的類別，如以公眾的職業為標準，或讓公眾在添加該微信時自己選擇一些感興趣的內容，以此作為劃分標準，有針對性地發布信息，才是目前可行的“滴灌”方式。

在這方面，“今日頭條”這一手機應用的做法值得學習。當讀者打開該應用瀏覽新聞時，所點的每一條新聞都會被自動記載，并根據讀者對哪類新聞瀏覽次數多，推薦同類閱讀，這樣根據每個人的興趣點，可以打造個性化的應用。同樣的，在政務微信中，也可運用這一原理，對公眾的瀏覽進行統計，比較公眾對哪一類動態更感興趣，可適當多地增加該類動態在其微信中出現的次數，這樣發出的信息將更具有針對性。

另外，由于微信與QQ的內在聯系，兩者可進行信息共享。當公眾將政務微信加為訂閱號后，可看到與自己訂閱相同政務微信的好友，這樣就可在政務微信這方面建立一個自己的朋友圈，共同討論某一新聞。

（四）建立辟謠平臺，開發微信新功能

首先，辟謠平臺功能。辟謠平臺在政務微信中可占據一個小板塊，板塊中可包括事件回顧、官方回應、媒體報道、政府在處理相關事件時的表現等方面。事件回顧部分可顯示最初爆料信息、事件調查進度及最后調查結果；正在調查的事件，可增加公眾體驗部分，給公眾相關信息，讓其以自己的智慧來辨別、推斷真相，拉近雙方的距離。官方回應和媒體報道就是顯示官方的答復、媒體的相關報道新聞，添加網絡語言，增加親切感。政府處理相關事件時的表現這一部分，目的在于引導公眾回顧政府原來處理事件時負責任的態度，從側面塑造一個良好的形象。

第二，政務微信打分功能，即對政府工作做出評價。現階段公眾為政府打分一般只能是群眾代表來評論政府的工作，使用政務微信后，易于公眾操作。打分可分為兩個環節，第一個環節為個人辦完業務后打分，第二個環節為年度打分，這樣，在一年將要結束時可看到公眾給政府打的兩個分數，從而了解該政府部門或人員工作狀況，便于更好地起到監督政府工作的目的。

第三，政務微信簽到功能。政府工作人員每天到辦公室后簽到。簽到時顯示位置，可以讓公眾知道今天誰在部門中上班，有問題可找哪位人員處理。同時還監督了政府工作人員的出勤情況，減少無故曠班現象的發生。

四、結語

政務微信平臺仍處于初級發展階段，存在不足是正?，F象，任何新生事物總是從小到大的發展、壯大。面對政務微信，不可因噎廢食，應當看到政務微信作為新事物的遠大發展前途。這就需要政府繼續給予政府微信平臺建設足夠的重視和支持，積極發揮其優勢，改正不足，以期其在引導社會輿情、治理社會問題方面發揮更大更有效的影響力。[本文系河北省社會科學發展研究課題“政務微信輿情助力社會治理的創新機制研究”（課題編號：2014031207），河北省高等學校人文社會科學研究項目“微信平臺建構高校輿論新格局策略研究”（課題編號：AQZX201426）階段性成果]