跨文化傳播下的中國圖書“走出去”現狀研究

卞轉轉

跨文化傳播下的中國圖書“走出去”現狀研究

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[摘要]“走出去”戰略中的中國圖書不僅是指在國外出版、發行、銷售，更重要的是通過圖書這一物質載體弘揚中國文化。中國圖書要實現“走出去”戰略目標，在世界舞臺上綻放光彩，需要理論與實踐的結合。本文是在跨文化傳播理論指導下，選取圖書這一媒介，運用定量分析的方法對目前中國圖書“走出去”現狀及策略進行的研究。

[關鍵詞]圖書“走出去”；發展現狀；跨文化傳播

[作者]卞轉轉，安徽大學。

近年來，中國出版業以書為媒積極開展對外文化出版交流活動。僅2007年到2012年的五年間，就有多個國際書展連續為中國出版業舉辦了中國主賓國活動。這些書展包括亞洲的莫斯科、首爾；歐洲的法蘭克福、倫敦以及非洲的開羅等。參加2014年11月舉辦的第59屆貝爾格萊德國際書展，中國作為主賓國參加2015年美國EBA書展，等等。這些國際性的書展都是中國圖書“走出去”的窗口。數字化轉型背景下，迅速擴張的電子書市場、數字出版社區化、商業模式的不斷創新等對中國圖書“走出去”的發展戰略來說既是機遇也是挑戰。

一、中國圖書在西方主流國家的版權輸出現狀

版權輸出與實體出口是中國圖書“走出去”的主要形式，其中，圖書實體出口是中國圖書“走出去”的主要方式。總體上看，我國在世界圖書市場上的貿易逆差依然存在，但圖書版權引進與輸出之間的差距在縮小；在全球化的背景下圖書版權輸出前進的步伐一直沒有停止，大有后來者居上的趨勢。

表1：2008—2012年我國版權輸出地概況（單位：種）①數據來源：中國圖書出網。http：//www.bkpcn。com/Web/ArticleShow。aspx？artid=118317&cateid=A21。

（一）英美地區

從圖1可以看出，2010年以后，我國在英美地區的圖書版權輸出量增長迅猛并且呈現同步增長的趨勢，總體上對英美地區的版權輸出從2008年的167種上升至2012年的1627種，增長近10倍。其中，對英國的版權輸出增長最快，從2008年的45種增至2012年的606種，增長了近14倍；對美國的輸出量高于英國，5年間增長了10倍（從2008年的122種增至2012年的1021種）。

圖1：2008—2012年英美地區我國版權輸出量變化圖（單位：種）

（二）法德地區

從圖2可以看出，2008—2012年間，我國在法德地區圖書版權輸出增長的速度相對緩慢，并且版權輸出的數量起伏不定。2008年至2010年間出現此起彼伏的狀況。2012年對德輸出量迅速增加，從2008年的96種增至2012年的352種，增長了近4倍，法國則保持穩定，增幅不大。

圖2：2008—2012年法德地區我國版權輸出量變化圖（單位：種）

（三）對外輸出版權的大眾類圖書題材分析

分析國家出版網2011年輸出版權分類數據可以得出：在“走出去”大眾圖書中，科技類圖書和圖冊的版權輸出占的比例最大分別為25.7%和25.3%，其次是教普讀物占20%，長篇小說和課本所占比例相當接近20%，人物傳記工具書和宗教類所占比例較小。

圖3：2008—2012年我國版權輸出大眾類圖書題材（單位：種）

通過2008—2012年中國圖書在歐美市場上的版權輸出情況可以看出：總體上，中國圖書的走出去有了大幅提高，版權輸出的圖書種類比較豐富。但是“走出去”的中國圖書在德法特別是法國發展呈現很緩慢的狀態，對此我們在推進圖書“走出去”的過程中要針對不同的國家制定具體的營銷策略，在追求圖書質量的同時注重圖書的傳播效果。

二、跨文化傳播中的“走出去”戰略分析

聯合國教科文組織《世界文化多樣性宣言》第一條指出：文化多樣性是交流、革新和創作的源泉，對人類來講就像生物多樣性對維持生物平衡那樣必不可少。從這個意義上講，文化多樣性是人類的共同遺產。①練海英、張建穎：《全球化時代的跨文化交際》，《太原大學學報》，2007年第3期。

（一）文化全球化背景下的民族化與多樣化

中國傳統文化具有含蓄朦朧、意味深長的獨特魅力。《毛詩序》，書中說“詩者，志之所之也，在心為志，發言為詩，情動于中而形于言，言之不足，故嗟嘆之，嗟嘆之不足，故詠歌之，詠歌之不足，不知手之舞之足之蹈之也。……故正得失，動天地，感鬼神，莫近于詩。”漢語修辭講究聲韻和諧，重視凝練概括。情感上含蓄濃縮，形式上喜歡辭藻華麗、渲染烘托。講究結構的對稱、常用修飾性詞語和渲染烘托性的語言，帶有夸張和煽情的傾向。

西方文學是建立在論辯和說服基礎上的，側重客觀敘述，寫實。重客觀表述事實和傳遞信息，不提倡文字過分華麗、空洞無物。在文學作品中變現為敘事的邏輯性和對人物的刻畫上，如《飄》以南北戰爭為背景，在殘酷的戰爭與生活惡化的環境下，描繪人物生活與愛情，作品中的幾位主人公個性鮮明，在以愛情為主線的同時勾勒出美國南北雙方在政治、經濟、文化各個層次的異同，堪稱史詩與愛情的經典。

（二）“互惠性理解”——文化底蘊抵不過傳播力

圖書作為文化載體的一種，具有時空性。文明更多的是指物質的文明是世界性的，但是以倫理、制度、禮俗等為主要表現形式的文化則是民族性的。當文化在固定的環境中被標簽化之后，很容易走上文化被單面化理解的歧路。

文化不能只談底蘊，豐厚的底蘊抵不過傳播力。中國圖書“走出去”的過程中要贏得世界各地區受眾的認可，實現預想的傳播效果，必須要充分了解、理解西方受眾的意識形態形成的歷史淵源、心理文化背景，在此基礎上依靠科學技術選擇合適的話語，確保在內容及形式上獲得認同。這也就是“互惠性理解”，即建立在對話與合作中的理解，這種“互惠性理解”能夠超越文化偏向，超越把他者文化當作知識理解與興趣滿足的局限，形成建構跨文化傳播關系的可能性。②郭曉川：《文化認同視域下的跨文化交際研究——以美國、歐盟為例》，上海外國語大學博士論文，2012年。

近年來“走出去”的中國圖書出版業通過數據證實了自身的傳播力和影響力。不可否認，由于文化背景及語言環境這種傳播語境的差異無法從根本上清除，再加上國內外讀者閱讀習慣等諸多因素的差異，種種因素表明中國圖書在技術、選題及宣傳等方面要創造及獲得這種“互惠性理解”并不容易。

（三）“跨文化的翻譯”——追求作為一種修辭的“認同”

文化的對外傳播需要通過表述來獲得認同。韓非子曾言：“凡說之難，在知所說之心，可以吾說當之。”美國修辭學家肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）認為，“說服是認同的結果”。中國圖書在國外的跨語言、跨文化的傳播，可以視為一種現代性的說服行為，一種修辭活動。

如果獲得“認同”是中國圖書“走出去”的目的，那么“翻譯”則是中國圖書“走出去”面臨的根本問題。首先，傳播語境中的修辭受文化背景、價值觀念及社會心理、風俗習慣、語言習慣等諸多因素的影響。目前能達到這種跨文化翻譯水平的國內出版社屈指可數。其次，中國圖書在國外出版缺乏有效的傳播力，缺乏專業的營銷人員。圖書在輸出到國外市場后，處于一種自生自滅的狀態，缺乏專業有效的營銷策略。

要實現中國圖書“走出去”的預期功能，要把“認同”作為一種追求。在對國外圖書市場調查的基礎上把中國現階段的發展與海外圖書市場的受眾思維習慣結合起來，以充分的市場調研為基礎，了解不同地區受眾的

思維習慣，爭取與受眾建立認同。

三、結語

本文首先在定量分析的基礎上研究中國圖書在西方國家的輸出情況，重點分析了“走出去”面臨的困境及對策。中國圖書要實現有效的跨文化傳播必須在 “互惠性理解”的基礎上追求文化傳播的“本土化”，在構建“文化認同”的基礎上傳播中國文化。同時，要創新圖書生產與銷售方式，注重人才的培養，把國內成功的經驗運用到國外的圖書營銷中，在“互惠性理解”的基礎上建立起世界對中國文化的認同。

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