地方廣電媒體融合發展中的困境和出路

吳紅霞

【摘要】當前，以互聯網為代表的新興傳播平臺已成為新聞競爭的主戰場，同時也是黨的輿論工作的新陣地。截至2015年12月，我國手機網民規模達6.2億。新興媒體的裂變式發展給新聞宣傳工作帶來全方位、深層次的影響。隨著國家《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺，媒體融合發展已經上升為國家戰略。本文結合基層廣播電視臺發展現狀，對市級臺媒體融合發展中的困境和出路作淺略探討。

【關鍵詞】媒體融合；發展現狀；創新路徑

媒體融合，是把報紙、廣播、電視等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。媒體融合是互聯信息時代背景下的有機整合，它通過信息采集渠道和傳播通道的多元化，來提升新聞報道的質量和深度。傳統媒體和新興媒體之間只有實現優勢互補，彼此融合，才能彌補單一媒體自身存在的缺陷，形成傳播市場的強大合力。

一、新興媒體崛起對傳統廣電媒體發展帶來的挑戰

根據美國學者布雷德利測算：同一個新聞選題，報紙、廣播、電視的前期采訪成本比例大約是1：1.8：3.5，電視采訪成本高于報紙三倍還要多，電視采訪的高成本使其在信息傳播過程中絕對性價比并不具備優勢。廣播成本雖然相對較低，然而它處在被報紙和電視雙重擠壓的尷尬境地，影響力和傳播力越來越弱化。與此相反，新媒體因為借助網絡新技術的運用，不僅大大降低了信息傳播的成本，還迅速地提升了新聞傳播的效率和效果，這對傳統廣電媒體發展帶來了嚴峻挑戰

（一）傳統廣播電視媒體的輿論影響力減弱

新媒體的出現和受眾閱讀習慣的改變，導致廣播電視受眾規模逐年下降。首先是傳播速度落后于新媒體。傳統廣電媒體通常需要經過采訪、編輯、播音、制作、審看等若干環節，才能把新聞發布出去，而新媒體幾乎使受眾在第一時間就獲得第一手信息。其次是廣播電視媒體單向線性傳播、互動性不強。正如我們常說“我拍你看”“拍誰誰看”“誰采誰看”。而網絡新媒體為受眾提供了互動的場所，“人人都有麥克風，個個都是通訊社”，大家第一時間自由表達觀點，利用新媒體隨時發布信息，快捷、海量、互動的優勢讓傳統媒體望塵莫及。

（二）傳統廣播電視媒體市場占有率下降

互聯網通信技術以及互聯網手機的應用使得信息傳播打破了時空障礙，網民通過微博微信等新媒體實現了在全球任何時間、任何地點的瞬時直播，從而實現了傳播效果的最大化。新媒體交互性與開放性以及輿論影響力日漸增強，導致依賴“眼球經濟”的廣電媒體市場份額逐漸下降，甚至出現收入斷崖式負增長。相關報告顯示：2015年中國傳統媒體廣告全線下降，廣告市場下降幅度在7.2%左右，而新媒體廣告卻保持著穩健增長。市場份額下降，經營收入銳減，這都給市級廣播電視臺未來的生存發展帶來了挑戰。

二、新形勢下地方廣電媒體融合發展面臨的困境

擴大主流媒體傳播范圍，占領新興輿論陣地，構建融合發展的現代傳播體系，已成為當前廣播電視工作者面臨的重大課題。然而目前市級臺還存在很多不適應媒體融合發展、嚴重束縛媒體生產力的思想觀念和體制機制障礙。

（一）固步自封，投入不足

雖然媒體融合發展已經上升為國家戰略，但對于大部分市級臺廣播電視從業人員來說，依然還保持著過去的慣性思維定勢，欄目和節目始終沒有跳出傳統媒體的業務范圍和運作模式，忽視市場需求與用戶體驗。媒體融合發展需要投入，培育回報周期也相對較長。沒有相應的人力物力財力投入，在媒體融合方面只是簡單地開個微博微信號，若不及時推廣與更新內容，最終可能成為“僵尸賬號”，成為急功近利迎合潮流最終又食之無味的“雞肋”看點。

（二）人才匱乏，管理落后

在媒體融合發展過程中，市級廣播電視臺普遍面臨著新媒體人才嚴重匱乏、傳統業務骨干頻頻流失、一線缺口大、二線冗員多、能干事的人引進不易留住也難的困境。由于傳統媒體與新興媒體運行規律和傳播規律不同，已有新聞采編人員普遍遭遇“本領恐慌”。而一些市級臺管理較為落后，行政化、機關化色彩較濃，業務考評和薪酬激勵上并沒有完全形成“能者上、庸者下”的機制，加之體制內長期存在吃“大鍋飯”現象，有時造成“劣幣驅逐良幣”的“逆向淘汰”機制，磨滅了員工能力提升和創新創造的源動力。缺乏人才或者不能科學充分使用好人才，市級臺的媒體融合發展只能是紙上談兵。

（三）經營疲軟，創新乏力

傳統媒體競爭白熱化和新媒體的異軍突起對市級臺發展空間造成嚴重擠壓，很多市級臺連續五年甚至更長時間收入呈現負增長，事業運轉和日常開支舉步維艱。市級廣電臺要發展，除了政府財政“扶上馬送一程”及時輸血之外，更重要的是通過深化市級臺內部體制機制改革，充分激發每一名職工愛崗敬業創新創造的動力和活力，進而恢復和提高整個組織自我造血功能，才能實現媒體深度融合和可持續發展。

三、推動地方廣電媒體和新媒體融合發展的路徑

媒體邊界正在消失，用戶需求多元善變，新聞表達形態各異，社交傳播成為常態……媒體正在經歷的這場全產業鏈變革比以往任何時候都要復雜。現在“兩微一端”幾乎已成為傳統媒體轉型的標準配置。據統計，2015年以來從中央到地方，新聞媒體客戶端遍地開花，與此同時，一批過去有影響的傳統報刊相繼停辦。舊平臺消失和新平臺產生是媒體融合的必然結果。媒體融合有退有進，融的是理念思路，合的是內容技術，求的是用戶體驗，最終要實現的是無時不在、無處不在、無所不能的有效傳播。

（一）積極拓展媒體融合發展的平臺渠道

目前市級廣電媒體融合發展剛剛起步，受人員配備、硬件設施等限制，廣電網站信息量小、內容更新慢、點擊率低，甚至不如本土民間網站受歡迎受關注。在媒體融合發展中，首先，市級臺要適應當下受眾閱讀習慣，科學合理設計建設好自己的廣電新聞網站，使之成為本地引導網絡輿論的“排頭兵”和展示對外形象的新窗口。其次，要建立官方微博微信，及時傳播政策主張，積極回應網民關切，同時加快布局移動客戶端、手機網站、手機電視、微視頻、微電影等移動互聯網業務。第三，廣播電視各欄目要借力商業網站微博、微信等傳播平臺，強化互動，占領輿論新陣地，有效擴大覆蓋面。

（二）建立與完善媒體融合發展的體制機制

首先要消除制度障礙，通過對組織機構及工作流程的重組調整完善，建立內容生產流程的組織架構一體化以及“新聞中央廚房”采編流程一體化，形成團隊工作的整體合力。其次是建立綜合的支持全媒體要素的多媒體采編平臺和統一的全媒體數據庫，實現內容集約化生產、產品多層次開發、新聞多渠道發布、話題多平臺互動、資料多領域共享。第三是創新媒體的經營管理體制，吸引社會力量參與媒體融合項目的技術研發和市場開拓，構建完善媒體融合狀態下的新聞采編和經營創收一體化管理模式。另外還要通過一系列體制機制的創新和激勵制度的建立，推動市級廣播電視媒體融合發展逐步深入。

（三）培養打造媒體融合發展的精干隊伍

在傳統媒體和新媒體融合發展的重要歷史階段，我們必須樹立終身學習的理念，著力解決“本領恐慌”的危機，著力打造媒體融合發展的精干隊伍。媒體融合意味著新聞從業者信息獲取方式的改變，意味著采訪報道方式和新聞發布方式的改變。要通過選拔引進優化人才結構，通過業務培訓提升記者駕馭新媒體的綜合能力。要強化互聯網思維和全媒體理念，讓全體采編人員熟練掌握微博、微信等網絡技術，學會對一個新聞主題進行立體式、分層次、多角度的快速有效處理，通過消息、視頻、圖片、微博評論等各種新聞表現形式，形成各具特色的新聞信息產品，滿足不同受眾需求，使一次信息采集以最低成本產生最大效益。

（四）突出內容優勢和服務特色贏得先機

隨著客戶端和公眾號的增多，如何確保新媒體持續贏得用戶關注才是制勝之道。媒體融合的目標是把受眾變成用戶，以用戶的粘性贏得市場份額和發展先機，這當中“內容為王”依然不過時。互聯網傳播時代，優質內容和專業信息仍然是稀缺資源。新媒體需要的不是單一新聞報道的內容，而是用戶深度參與互動的內容，是突出服務特色符合互聯網特點的內容，是形式手段業態渠道一體捆綁嵌入打造的內容。媒體融合絕不是新媒體和傳統媒體“各干各事”“兩張皮”，而是“你中有我、我中有你”，努力做到新聞產品化、產品服務化、服務特色化、受眾用戶化。

（五）強化內容優勢和技術支撐雙輪驅動

在媒體融合發展中，內容永遠是根本。但是沒有技術的支撐，內容傳播無法到達終端用戶，也就失去了內容生產的價值。互聯網發展的歷程充分表明，任何一次信息傳播的躍進都是由技術驅動的，互聯網行業的技術創新在提高效率、服務受眾上帶來了巨大進步。不重視技術創新，采用生產效率低下的人海戰術，不可能在媒體融合中有所突破，而善于運用新技術則會大大降低新聞采編播制各環節的機會成本、時間成本、設備成本、人力成本和管理成本。現在受眾的閱讀習慣和閱讀場景因為互聯網技術的廣泛應用而被改變了，所以要強調內容優勢和技術支撐的雙輪驅動，否則媒體的轉型融合發展只能成為空中樓閣。

總之，傳統廣電媒體融合發展絕非一日之功，必須以先進技術為支撐，內容建設為根本，體制機制為保障，持之以恒地加以推進。只有這樣，我們在市級廣播電視媒體融合發展的新一輪大潮中才能有所作為、大有作為。