媒體融合背景下出版業改革的發展路徑

胡小英

媒體融合背景下出版業改革的發展路徑

胡小英

媒體融合是傳媒業的重要發展趨勢，為提升發展空間和競爭優勢，國內外出版企業以產業發展規律為依據，積極尋求出版業改革的發展路徑。文章闡述媒體融合對出版產業產生的影響，從政策扶持、科技創新、出版內容、產業結構等方面提出具體舉措。

媒體融合；出版產業；改革

［作者］胡小英，北京中華工商聯合出版社。

數字時代的到來，使整個媒介生態發生了巨變，呈現出越來越明顯的融合趨勢。媒介融合的演進使得媒體之間的競爭方式正在發生改變，同時也為出版業帶來革命性的影響。面對媒體融合的趨勢，傳統出版產業的發展亟須轉型和升級以適應新媒體新技術的發展。因此，探討媒體融合背景下出版業改革的發展路徑，對于我國出版業而言，能夠給出版企業突破當前的一些發展瓶頸帶來新的思路和途徑。

一、媒體融合對出版產業產生了重要影響

（一）新聞出版業改革是發展的必然趨勢

改革開放帶來了我國出版業的繁榮和發展，出版產品極大豐富，大型的出版公司和出版集團紛紛組建，出版行業一派欣欣向榮的景象。隨著數字化技術的不斷進步，出版業的轉型也受到了很大的重視。作為文化性質強的服務行業，出版業也應當遵循出版產業發展的方向，在技術變革的背景下與時俱進，更新出版理念，轉變經營機制，加快轉型步伐，進一步向出版強國的目標邁進。

從產業屬性上看，出版業是文化產業中重要的、最具產業特征的行業。因此，出版企業就應該在遵循產業發展基本規律的基礎上，讀者提供更多更好的內容產品。目前，我國出版產業正處于從計劃經濟體制向市場經濟體制轉型，出版產業也應該轉變職能，從傳統的以產品為主轉變為以產品和服務為主，以銷售產品為中心轉變為以滿足讀者需求為中心，從以產品服務轉而為讀者服務。體現在產業鏈上，則意味著出版活動從傳統的圖書產業轉變為網絡信息服務業的組成部分。

（二）數字化出版轉型的需求迫切

面對在新聞網站取代報紙，維基百科取代字典，專業知識分享網站取代了各類圖書市場，讀者開始閱讀電子書籍的時候，傳統出版業雖報有“電子書無法取代傳統圖書”的信心，但出版人不得不正視這樣的事實：數字服務的高效和便捷正在逐步取代原有的紙書市場。日本學者小林一博在《出版大崩潰》一書中曾描繪：“許多企業都在進行殘酷的重組與淘汰，在幾萬家出版企業以及出版關聯企業中，已經有一大半無法生存了，這是近代出版構筑了100多年的大廈將傾的危機，這是出版業面臨全面崩潰的危機。”面對網絡技術發展的沖擊，傳統出版業正面臨著嚴峻的挑戰，越來越多的出版商的倒閉。歐美國家的出版商們不得不想盡一切方法應對如火如荼的數字化革命。德國作為世界圖書出版業較為發達的國家，也不得不在數字革命的背景下做出反應，讓該國傳統出版業神話的蘭登書屋進軍電子書市場，通過各種社交網絡平臺建立立體化的內容資源，為讀者提供更加優質的內容和服務。

二、媒體融合背景下出版業的發展路徑

（一）采用激勵政策，積極引導產業轉型

數字出版產業的發展，同樣離不開政府部門的扶持和引導。政府有關部門應站在時代發展的前沿，在政策范圍內，根據行業發展的動態及時跟進，加快數字出版政策扶持引導，構建良好發展環境。近年來，國務院頒布了《文化產業振興規劃》、新聞出版廣電總署印發《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》《關于加強數字出版內容投送平臺建設和管理的指導意見》，特別是2011年年初發布的《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》共批準重大工程31項，其中直接支持數字出版的有17項，這些工程的實施將帶動數字出版上臺階。這一系列利好措施使得出版產業的轉型的政策環境進一步優化。

（二）以數字化出版為技術支撐，探尋新的出版方式

出版技術的變革為使出版行業業界環境發生了改變，以手機和互聯網為代表的新興媒體的蓬勃發展改變了信息的生產方式和傳播方式，電子閱讀成為大勢所趨。將科技創新作為推動新聞出版業發展的主要支撐，提高自主創新能力，推動產業技術革新，推動傳播手段創新，推動新興業態發展，推動傳統出版業的現代化轉型是出版行業適應媒體融合時代的必然選擇。

對于出版業而言，數字技術的迅猛發展，網絡科學技術的快速普及，開啟了數字時代，隨之而來的是紙質與電子、印刷與數字化共生的融合時代。數字出版是指“在出版的整個過程中，從編輯制作到發行，所有信息都以統一的二進制代碼的數字化形式存儲與光磁介質中，信息的處理與傳遞必須借助計算機或類似設備來進行的一種出版形式”。數字出版有不同于傳統出版的突出特點：一是產品內容和形態數字化，能適應讀者個性化的需求；二是輸出渠道的網絡化，通過網絡渠道將內容在線輸出，與讀者的互動更加便捷；三是管理手段數字化。借助先進的現代化數字技術，簡化管理流程，提高管理效率。我國《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》中也提到：“新聞出版業轉型升級進入加速期。隨著新聞出版企業自主創新能力和高科技應用水平不斷提高，產品形態不斷創新，產業融合不斷深化，數字出版、數字印刷、數字發行等新業態將進一步加快發展，必將推動新聞出版業轉型及技術升級步伐進一步加快。”

各個國家高度重視數字技術的應用，對網絡化生存保持高度的敏感，積極推進著數字出版的進程。以美國哈潑柯林斯出版集團公司為例，它是全球最早實行數字化轉型的大眾圖書出版公司，利用網絡和數據庫推動傳統出版的發展，實現紙質圖書市場的擴容，達到業績提升，服務改進，提高顧客滿意度的目的。

（三）提高出版內容質量，凈化出版市場

出版產品具有思想、文化的意識形態屬性，能夠對人們的觀念、意識、思想、情感、理智、行為等方面產生一定的教化、引導、培育作用。因此，出版內容的質量問題是實現創新出版的重要載體。

一是優化出版品種。目前中國出版業尚處于粗放經營的階段，許多業內人士都希望通過出版更多品種來占領市場，從而求得利潤的增長，目前業內出現的重經濟、輕文化、重數量、輕質量、重碼洋、輕效益等現象。對于沒有覆蓋到的區域要積極開發新的選題；對于有雷同的領域，則要注意新的選題要區別于現有產品；還要對現有常銷產品的內容及時進行更新，從而避免其他競爭產品擠占自己的市場份額。另外，要從細分類別中挑選那些內容新、質量高、價格適中的產品作為重點產品進行大力推廣，形成銷售的熱點。這樣重點產品就能夠帶動這一個細分類別的銷售，從而帶動一個品類的銷售，進而推動整個圖書產品線的銷售。

二是提高出版質量。出版行業是經營以內容為核心的知識產業，雖然出版產業遭遇到數字化的沖擊，但是知識網站、數據庫服務、字典App等的應用都需要以內容為根本。因此，積累優勢的內容資源，杜絕粗制濫造、內容重復的低劣內容，堅持綠色高質的健康內容基礎上發展出版產業是專業出版市場的應有之意。首先，出版相關部門要對內容進行把關，用高質量的內容不斷滿足讀者需求。這就要求出版工作者在內容的組織、編輯、審核、發行等各個環節進行嚴格審批。其次，在穩固出版市場的前提下，深耕內容，發展完整的產業鏈，同時與作者簡歷良好的互動關系，樹立為作者服務的思想。

（四）實行現代企業制度，優化產業結構

作為文化體制改革的一部分，出版產業的體制改革也應順應我國政治經濟、社會技術的發展需求，進行技術革新、產業轉型是出版轉型發展的必由之路。傳統出版業是以計劃作為配制資源的基本手段，忽視了市場對生產資源的調配作用，出版市場缺乏活力和競爭力，制約了我國出版業整體實力。因此，出版業要徹底轉變傳統的發展模式，建立現代企業制度。一是調整優化結構，加速轉變經濟增長方式，通過深化改革，優化出版產業資產配置、提高資產使用效率，注重多層次出版產品的開發和生產。二是增強出版業自主創新能力，做到在出版的選題策劃、內容組織、載體、選取、營銷環節、售后服務等各個環節用現代營銷理念，建立起比較完善的、反映出版業自身規律的管理體制和運行機制。三是促進出版產業鏈的不斷優化。傳統的圖書出版產業鏈正逐步被打破，內容提供方、出版商、技術服務商、網絡服務提供商以及讀者等傳統產業鏈上的環節正在進行有效整合，建立互惠共贏的有效模式，形成新型的創意產業。

三、結語

人類文化的不斷發展推動著人類對出版進步的要求，出版工作是為廣大人民服務的工作，出版產品和出版服務是人民精神文化消費的重要組成部分，出版工作者只有適應經濟社會發展的要求，適應媒體融合的發展趨勢，按融合時代出版產業的發展要求，并以此為契機，帶動我國整個出版產業鏈的融合，才能做到出版產業的健康和諧、有序發展。

［1］［日］小林一博.出版大崩潰［M］.甄西（譯）.上海三聯書店出版社，2004.

［2］柳斌杰.數字出版成中國新聞出版業戰略新興產業［EB/OL］.http://news.china.com.cn/txt/2012-08/28/content_26358714.htm.

［4］中華人民共和國新聞出版總署.新聞出版業“十二五”時期發展規劃［EB/OL］http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201104/715451.html.

?庭.

［M］.科學出版社，2004.