從輝煌到偉大有多遠(yuǎn)？——從騰訊品牌危機(jī)看情感認(rèn)同對(duì)品牌延伸的影響

張 杰

從輝煌到偉大有多遠(yuǎn)？
——從騰訊品牌危機(jī)看情感認(rèn)同對(duì)品牌延伸的影響

張 杰

[摘 要]作為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，騰訊的品牌價(jià)值逐年提升，但該品牌始終與對(duì)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)的價(jià)值關(guān)聯(lián)度不高，同時(shí)，又不斷遭遇山寨、壟斷的質(zhì)疑。本文對(duì)比騰訊與阿里巴巴對(duì)品牌維護(hù)的差異，從品牌延伸理論中消費(fèi)者情感認(rèn)同的角度出發(fā)，探尋騰訊要從業(yè)績(jī)輝煌的公司到成為一家偉大的公司，在品牌延伸上還有哪些空間。

[關(guān)鍵詞]騰訊；品牌危機(jī)；品牌延伸；美譽(yù)度；情感認(rèn)同

[作 者]張杰，上海交通大學(xué)。

騰訊作為國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，從1999年成立以來(lái)，其品牌知曉度、品牌價(jià)值不斷攀升。但是從2010年起，騰訊不斷受到了來(lái)自行業(yè)內(nèi)以及消費(fèi)者的質(zhì)疑，人們認(rèn)可騰訊是個(gè)知名品牌，認(rèn)可其在業(yè)內(nèi)的輝煌成就，愿意使用其產(chǎn)品，但是若提起品牌美譽(yù)度、好感度，騰訊往往不在被提及的品牌之列。那么，騰訊的品牌管理究竟出了什么問題？

一、騰訊的品牌危機(jī)回顧

（一）危機(jī)之一：行業(yè)不認(rèn)同

2010年7月，《計(jì)算機(jī)世界》發(fā)表了一篇題為《“狗日的”騰訊》的封面文章，申討騰訊在其產(chǎn)品線上的擴(kuò)張行為以及產(chǎn)品推廣過程中的強(qiáng)制綁定等不合理要求。文章提到：“在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上，騰訊幾乎沒有缺席過任何一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)盛宴。它總是在一開始就亦步亦趨地跟隨，然后細(xì)致地模仿，然后決絕地超越。”

從新聞報(bào)道的業(yè)務(wù)規(guī)范的角度看，該報(bào)道對(duì)于騰訊的解讀和形象闡釋顯然并不全面，煽動(dòng)性地放大了其攻城略地的野蠻，忽略了其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的貢獻(xiàn)。但是從文字中也可看出，顯然騰訊的發(fā)展模式并不符合行業(yè)對(duì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的要求。

（二）危機(jī)之二：消費(fèi)者不認(rèn)同

2010年11月3日傍晚6點(diǎn)，騰訊宣稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，必須卸載360軟件才可登錄QQ。這樣前所未有的逼迫用戶二選一的方式，不但引發(fā)了業(yè)界震動(dòng)，更引起了相當(dāng)多網(wǎng)友的不滿。輿論幾乎一邊倒地同情360，抨擊騰訊。關(guān)于騰訊涉嫌違約、涉嫌壟斷、侵犯用戶權(quán)益的討論也是甚囂塵上。盡管事后騰訊等來(lái)了法院對(duì)360侵權(quán)的判決，但是騰訊的品牌形象卻在相關(guān)信息不對(duì)稱的情況下不可避免地受到損傷。

人民網(wǎng)發(fā)布的輿情報(bào)告指出，2010年是企業(yè)輿情危機(jī)的井噴年。由于3Q大戰(zhàn)，騰訊成為2010年在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中聲譽(yù)損耗最大的品牌。

二、為什么一家業(yè)績(jī)輝煌的企業(yè)不能贏得用戶的尊敬？

在品牌研究中，“品牌美譽(yù)度”（或“公眾美譽(yù)度”）是品牌力的重要組成部分之一，它代表著市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，是企業(yè)形象塑造的重要組成部分。因此，與品牌知名度相比，美譽(yù)度更加重要。知名度只代表消費(fèi)者“知道”這個(gè)品牌，而美譽(yù)度反映的則是消費(fèi)者在綜合自己的使用體驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，代表著消費(fèi)者的心理感受和情感認(rèn)同。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌只要在消費(fèi)者那里形成美譽(yù)度，也就相當(dāng)于形成了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

而騰訊在長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展中，卻忽視了品牌美譽(yù)度的打造。

（一）工程師的低調(diào)企業(yè)文化——重功能，輕宣傳

騰訊是以技術(shù)起家的企業(yè)，CEO馬化騰極度關(guān)注用戶體驗(yàn)的“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”角色廣受贊譽(yù)。騰訊公司無(wú)論是技術(shù)部門還是產(chǎn)品部門，查看用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋幾乎是每日的必修課。員工往往關(guān)注的也是如何解決技術(shù)問題，如何滿足用戶的功能性需求。而同時(shí)，騰訊基于自身的媒體屬性以及海量用戶群，很少進(jìn)行品牌宣傳，往往是將新產(chǎn)品與即時(shí)通訊工具捆綁推出強(qiáng)制進(jìn)行推廣。領(lǐng)導(dǎo)人馬化騰每年接受的采訪也微乎其微，整個(gè)公司對(duì)產(chǎn)品的曝光也都往往限制在行業(yè)內(nèi)新聞。可見騰訊對(duì)品牌延伸的宣傳投入幾乎為零，對(duì)品牌宣傳很不重視。

（二）快速搶占的市場(chǎng)策略——重?cái)U(kuò)張，輕同行

隨著15年的不斷發(fā)展，騰訊旗下的100多個(gè)產(chǎn)品基本

涵蓋了目前互聯(lián)網(wǎng)最熱的應(yīng)用。

在大多數(shù)人看來(lái)，騰訊在新產(chǎn)品研發(fā)上，一直是什么火做什么，什么用戶成長(zhǎng)迅速做什么，互聯(lián)網(wǎng)的熱門產(chǎn)品騰訊從不缺席。在認(rèn)定一個(gè)目標(biāo)后，它善于利用自己對(duì)用戶的理解，加上QQ客戶端的推送能力去攻城拔寨，這種進(jìn)攻通常進(jìn)行得悄無(wú)聲息，讓該領(lǐng)域的原有耕耘者措手不及。業(yè)內(nèi)每興起一個(gè)新的產(chǎn)品形式，都會(huì)在猜測(cè)騰訊啥時(shí)候進(jìn)入該領(lǐng)域，因?yàn)轵v訊給人帶來(lái)的印象一直是：走自己的路，讓別人無(wú)路可走。

于是，業(yè)內(nèi)同行往往痛恨騰訊，一是不知道騰訊何時(shí)就會(huì)成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是不知騰訊啥時(shí)候會(huì)將用戶快速掠奪走。而對(duì)于騰訊而言，不管外界如何評(píng)論，只顧埋頭做自己的事。與同行也缺少溝通，更是在行業(yè)內(nèi)造成了普遍不被理解的現(xiàn)狀。

（三）品牌宣傳誤區(qū)——重規(guī)則，輕情感

從幾次騰訊的品牌危機(jī)來(lái)看，一直以來(lái)，騰訊對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上反對(duì)的聲音不夠重視，負(fù)面輿論不及時(shí)消化，有著“清者自清”的書生意氣。在“3Q大戰(zhàn)”爆發(fā)時(shí)，騰訊雖然發(fā)出兩封致用戶的公開信，自認(rèn)為把道理和邏輯講得很清楚，卻因?yàn)槠浔旧硇袨槭桥c公眾利益相沖突，與公眾之間建立的情感紐帶不足，自然打動(dòng)不了公眾。而面對(duì)常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，騰訊更多也是從是不是遵守規(guī)則，有沒有違法這個(gè)角度看問題，忽視與用戶、媒體的情感維系。

因此，“3Q大戰(zhàn)”中，表面是騰訊公關(guān)手段失效，但實(shí)質(zhì)是騰訊的整體戰(zhàn)略、與公眾的溝通都出現(xiàn)了很大問題，導(dǎo)致其品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度受損。

三、品牌打造：從輝煌到偉大還有多遠(yuǎn)？

綜上所述，騰訊現(xiàn)在面臨的問題是，一家迅速成長(zhǎng)、贏得國(guó)內(nèi)外知名度的公司，和它品牌美譽(yù)度之間的嚴(yán)重不對(duì)稱。騰訊是一家有著輝煌業(yè)績(jī)的公司，但不是一個(gè)偉大的公司。

（一）從阿里巴巴看行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何提升品牌價(jià)值

同樣作為互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，提到阿里巴巴、淘寶網(wǎng)，人們往往都是從正面角度來(lái)認(rèn)可其品牌：帶來(lái)的購(gòu)物便捷性，創(chuàng)造了新的就業(yè)崗位，對(duì)社會(huì)有巨大的貢獻(xiàn)等。但其實(shí)在業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中，阿里巴巴數(shù)次都牽涉道德領(lǐng)域，如銷售假貨的質(zhì)疑，如違反三年不收費(fèi)的承諾等，但每一次危機(jī)都能平安度過。是什么支撐著阿里巴巴的品牌在社會(huì)上得到如此多的認(rèn)可？他們又是如何在品牌延伸上進(jìn)行打造的呢？

1.始終保持公司領(lǐng)導(dǎo)人的正面曝光。通過不斷宣傳阿里巴巴領(lǐng)導(dǎo)者馬云個(gè)人創(chuàng)業(yè)之路的艱難和堅(jiān)持，始終保持其積極的正面形象。參加《贏在中國(guó)》等一系列節(jié)目，塑造青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師的形象。

2.始終強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。淘寶的所有廣告，都是以促進(jìn)就業(yè)、鼓勵(lì)中小賣家積極創(chuàng)業(yè)、推動(dòng)物流行業(yè)發(fā)展、通過打通阿里巴巴和淘寶，推動(dòng)中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造等為主題，不斷強(qiáng)調(diào)其對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

3.品牌文化輸出，提升企業(yè)社會(huì)價(jià)值。針對(duì)淘寶的假冒偽劣、版權(quán)等一些問題，阿里巴巴建立了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控機(jī)制，隨時(shí)應(yīng)對(duì)各大論壇、社區(qū)、門戶網(wǎng)站，負(fù)面信息會(huì)被迅速刪除。同時(shí)始終在向外輸出文化，即馬云所提的“新商業(yè)文明”。這種文化對(duì)阿里巴巴是一個(gè)形象的全新塑造。即便在衛(wèi)哲離職事件中，在媒體上露出的郵件也是對(duì)阿里巴巴價(jià)值觀的正面?zhèn)鲗?dǎo)：“我刻骨銘心地體會(huì)到以客戶第一為首要的阿里巴巴價(jià)值觀是公司存在的立命之本!盡管我們是一家上市公司，但我們不能被業(yè)績(jī)所綁架，放棄做正確的事! ”

（二）騰訊在品牌延伸時(shí)進(jìn)行文化輸出的必要性

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，品牌的傳播不僅局限在花費(fèi)巨資找明星代言，通過傳統(tǒng)媒體不斷宣傳轟炸，品牌更體現(xiàn)在公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷形式、內(nèi)部的文化、和外界的合作與溝通……其核心是企業(yè)的理想、價(jià)值觀及文化內(nèi)涵。換句話說(shuō)，騰訊不應(yīng)該只有冷冰冰的產(chǎn)品，它也需要有情感的流露，有文化的輸出。

1.在品牌延伸中體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。騰訊作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其肩上除了自身業(yè)務(wù)發(fā)展以外，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也是不一樣的。傳媒專家喻國(guó)明認(rèn)為：“企業(yè)的責(zé)任有三個(gè)方面，一是專業(yè)責(zé)任，二是社會(huì)責(zé)任，三是道德責(zé)任。簡(jiǎn)單地說(shuō)，專業(yè)責(zé)任是指對(duì)用戶負(fù)責(zé)，任何做法以不損害用戶的利益為底線，往上走就是增加用戶的福利；社會(huì)責(zé)任是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的責(zé)任，對(duì)產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)任、對(duì)行業(yè)負(fù)責(zé)任，底線是任何作為都不要損害游戲規(guī)則和行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，往上走就是要開拓市場(chǎng)的空間和創(chuàng)新的某種啟發(fā)空間；所謂的道德責(zé)任就是對(duì)理想負(fù)責(zé)，底線是不因?yàn)槲覀兊拇嬖谑股鐣?huì)變得更壞，上限就是增強(qiáng)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的價(jià)值，掙的錢一定是干凈的有尊嚴(yán)的錢。”

騰訊坐擁數(shù)億用戶，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌延伸中，如果一味讓人覺得騰訊的產(chǎn)品僅僅是為了自身收益，而非推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、為用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的生活的話，那么這樣的品牌延伸，僅僅是利益延伸，一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)，則會(huì)立馬崩塌。

2.在品牌延伸中體現(xiàn)開放胸懷。隨著蘋果、安卓系統(tǒng)的出現(xiàn)，現(xiàn)在各家互聯(lián)網(wǎng)公司都從原有的產(chǎn)品開發(fā)改為平臺(tái)開發(fā)，從思路上就在做不同層面的開放，其方式方法各有創(chuàng)新、各有不同，但是開放也意味著標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，這恰恰是騰訊的一個(gè)機(jī)遇。它不僅是一個(gè)市場(chǎng)份額的最大占有者，同時(shí)還應(yīng)該是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)則、市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)氛圍的建設(shè)者，積極投身于與各個(gè)環(huán)節(jié)共同探討戰(zhàn)略、方向、節(jié)奏，以及其中用戶體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。將一個(gè)人跳舞，改為帶領(lǐng)一群人跳舞。而這種建設(shè)本身既有利于自己，同時(shí)也有利于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。

除了會(huì)賺錢或者實(shí)現(xiàn)回報(bào)，要與產(chǎn)業(yè)鏈共同分享，讓大家都能賺錢，這也是開放的含義之一。

總之，騰訊作為一家行業(yè)引領(lǐng)者，只有在自身業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，樹立和輸出價(jià)值觀和文化，才能改變用戶、行業(yè)內(nèi)對(duì)于騰訊品牌的情感認(rèn)知。從輝煌變成偉大并不容易，前行的道路還很長(zhǎng)，作為伴隨了大部分“80后”成長(zhǎng)，現(xiàn)在正在伴隨更多“90后”“00后”成長(zhǎng)的一家公司，我們期待看到更加輝煌的一天。

【參考文獻(xiàn)】

[1]贏家到王者——騰訊品牌戰(zhàn)略的行動(dòng)路線圖[EB/OL]. http：//wenku.baidu.com/link?url=qmWQDDE0Y3cjEn6q1fu70 aaxmR7CApN5ciRyHRlnXCRddX0uAxu77mXLdeUGE6foCR lXpFPWIObpBOQre6C8bjMIAbiLL_edPrR5Q1Jpn33.

[2]藍(lán)獅子.一本書讀懂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)：X光下看騰訊[M].中信出版社，2011.