我國網絡全版權運營發展衍變脈尋

陳 端

我國網絡全版權運營發展衍變脈尋

陳 端

[摘 要]網絡全版權運營并非一個新鮮概念，但在文化消費日趨移動化、碎片化、視覺化、社群化的今天卻面臨著更多新的挑戰和機遇。本文結合典型案例對我國網絡全版權運營發展脈絡進行系統梳理，力求從發展脈絡衍變中鑒史知今，厘清網絡全版權運營成功的關鍵要素和未來變革趨勢。

[關鍵詞]網絡文學；全版權運營；發展衍變

[作 者]陳端，中央財經大學文化傳媒學院教師。

所謂網絡全版權運營，是指以網絡IP（Intellectual Property，知識產權）為核心，通過對線上線下資源和多終端傳播載體的有機整合實現立體化運營，開拓網絡收費閱讀、手機收費閱讀、實體書出版、影視動漫游戲改編發行及版權相關衍生產品售賣等多元盈利端口，以求深度挖掘版權延伸價值，實現運營效益最大化的版權運營模式。

網絡全版權運營在我國經歷了一個萌芽、發展和運作機制不斷完善的過程，面對移動互聯和4G時代來臨、用戶消費行為改變及代際更迭，在當下面臨更多的挑戰和機遇。本文圍繞網絡版權運營的核心要素，結合關鍵時點和典型案例，對我國網絡全版權運營的發展脈絡進行系統梳理，對未來的發展趨勢做出分析和預測。

一、網絡全版權運營的初興

我國的網絡版權運營經歷了一個由自發到自覺的發展歷程。在2000年前，網絡原創文學并未出現商業化運作，網絡版權運營概念也沒有得到充分運用；2002年讀寫網開始網上收費并初獲成功，同年明楊?全球中文品書網成立并推出VIP收費制度。但二者都未得到持續發展，輝煌過后便迅速衰落：一來受制于網民規模和使用習慣，當時沒有足夠數量的付費用戶支持網站發展運營；二來缺乏對作者利益的重視，無法對作者形成持續創作激勵，一旦幾本主要作品完結即陷入無書可看的境地。汲取二者教訓，其他網站逐漸積累讀者和作者資源以培育市場。2003年，各網站經營者感覺時機成熟，先后推出VIP付費閱讀制度，開始激烈的競爭。2003年末，起點中文網在網站流量飛速增長的基礎上正式推出第一批VIP電子出版作品，啟動VIP會員計劃，開創了數字出版的新贏利模式。依靠VIP付費閱讀制度，選評作者、持續盈利以及防止盜版這三個重要的問題得到了一定程度的解決。

2010年，挾馮小剛年度同名賀歲片之勢，以紙質出版、線上閱讀、手機閱讀和手持閱讀器閱讀4種方式同時推出的作品《非誠勿擾》被認為是“‘全媒體’出版第一書”，實現了運作理念上的一次突破。借助電影主創團隊馮小剛、葛優、舒淇等各自的人氣，電影發行資源、線上線下圖書出版資源和社會注意力資源得到了更大程度的整合，《非誠勿擾》全媒體發行取得了不錯的銷售業績，“非誠勿擾”不僅成為年度流行熱詞，而且通過此次涵蓋電影發行的全媒體傳播賦予了特殊的含義，其引發的社會話題效應直接催生出后來在江蘇衛視熱播的同名相親節目《非誠勿擾》。但是，雖然《非誠勿擾》的運作已經有了全版權運營的模式雛形，當時參與各方只是在業務上彼此配合，多個運營主體之間并未提前從戰略上進行全版權運營的系統規劃，江蘇衛視借勢打造的火爆電視相親欄目《非誠勿擾》就其實質而言，可視為本次全媒體傳播版權延伸產品，該欄目為江蘇衛視帶來的滾滾財源，但長江文藝出版社、中文在線等初始參與方卻無緣分享。

二、網絡文學與影視劇結緣——網絡全版權運營的發展

網絡文學與影視劇結緣也經歷了一個漸進的發展過程，這一過程與互聯網用戶基數的擴大和網絡對社會生活的深度滲透密不可分。2004年，根據一部風靡華語文學圈的網絡小說《第一次親密接觸》改編的同名電視劇被搬上電視屏幕，但反響平平；受制于網絡用戶人群規模，直到2008年網絡小說版權價值的線下開發仍然處于不冷不熱的狀態；2010年，改編自網絡小說《未央?沉浮》的《美人心計》和姚晨領銜的網絡文學同名電視劇《和空姐一起的日子》獲得不俗收視率，方才催熱了網絡小說改編劇的市場。其后，以《步步驚心》、《甄嬛傳》熱播熱議為代表，一股網絡小說改編為影視劇的熱潮應運而生。

網絡小說傳播與影視劇發行之間有著先天的內在契合：一是被選擇改編網絡小說通過長時間的在線連載已積攢起相當的人氣，該讀者群體本身就構成后期影視劇的潛在粉絲；二是網絡本身也提供了很好的溝通反饋機制，通過點擊量和用戶行為軌跡數據挖掘可以對未來主流影視受眾群體年齡、偏好和習慣有個總體勾勒，方便在從網絡文學到影視劇的二度加工過程中靈活調整，因此網絡小說改編為影視劇相較于原創性內容更具有市場保障；三是影視劇拍攝過程中制片方也會有意選擇人氣

較高、粉絲效應明顯的明星擔綱主演，實現網絡小說粉絲群、網絡作者粉絲群、主演明星粉絲群的疊加效應，提升市場號召力。網絡文學與影視劇大舉結緣始自2010年也并非偶然。在此之前，網絡文學和影視作品分處兩個相對獨立的市場，雖然在用戶人群上有一定的重合度，但缺少打通兩個市場的橋梁媒介，而且電視劇的主體受眾漸漸出現老齡化趨勢，2009年微博作為一種新型社會化媒體問世并迅速風靡全國，為兩個市場的打通起到了關鍵作用。

仍以網絡小說《步步驚心》的編播為例，制片方開設官方微博，主演明星們與粉絲展開多元互動并邀請劉嘉玲、蘇有朋等劇外明星轉發支持，由此一度引發騰訊微博上7200萬網友熱議《步步驚心》的壯觀場面。微博參與不僅提升了普通觀眾的用戶體驗，而且引發了很好的話題效應和社會關注度，其口碑營銷和病毒式傳播改變了以往的影視劇推廣模式，把年輕的網絡人群重新吸引黏著到影視劇市場；對該劇擁有獨家網絡版權的PPTV借勢推出同名網絡專區，電視播出平臺湖南衛視也同步制作多檔主演參與的綜藝節目并密集播放多版本片花廣告。豐富的網臺互動、網劇互動、微博互動讓《步步驚心》成為年度熱議話題，不僅捧紅了劉詩詩等一眾明星，也大大提升了播出平臺湖南衛視和PPTV的品牌價值、廣告價值，版權效益得到了更大化開發。但就當時的諸多方案設計而言，整體立足點都還是圍繞電視劇營銷來做的，并未從理念上真正上升到全版權運營的高度。

三、網絡全版權運營操作模式的機制化與成熟化

在網絡文學與影視劇結緣的探索過程中，全版權運營手段逐漸走向成熟，操作模式也不斷機制化，盛大文學的崛起很大程度上得益于此。公司CEO侯小強指出，盛大文學的核心就是運營版權，圍繞這個核心做兩件事：一是充任版權的生產基地；二是整合各種資源做好版權分銷。2009年，盛大參照國外作家經紀人制度推出首批“十大金牌作家經紀人”，開始了對“中國作家全版權運營機制”的探索之旅：從作者角度，除了支付有吸引力的報酬并簽訂買斷協議外，還通過活動不斷壯大作者群規模；從讀者角度，對在線文學作品采取更為靈活的電子付費閱讀方式；從版權運營商角度，致力于建立一個由多元業務組成的完整產業鏈，將版權經營從網絡延伸到實體書出版、動漫、影視、游戲、音樂等各個環節，一次生產，多次利用，全版權獲利；為鼓勵原創，根據趨勢靈活調整激勵政策。例如，起點中文網依據版權銷售成績將影視、漫畫、游戲等改編版權銷售設置階梯式分成比例，銷售金額越高，作者的分成比例亦水漲船高；根據其“作者經紀人計劃”，作者可以享受專業化團隊的服務包裝、周邊版權推廣、粉絲維護管理、品牌包裝等相關工作；針對非簽約作者，讀者還可通過“支持作者”系統直接對心儀的任意作者進行鼓勵和資助。

截止到2014年8月，盛大文學已經占據整個原創文學市場73.2%的市場份額，旗下除了起點中文網、紅袖添香網等六大原創文學網站外，還有“華文天下”等三家圖書策劃出版公司，在影視等版權開發方面成績也可圈可點。根據旗下版權作品改編的電視劇《小兒難養》收視率蟬聯全國黃金檔第一，《裸婚時代》《步步驚心》位列同時段收視冠軍；電影《搜索》《致青春》和《星辰變》《盤龍》《凡人修仙傳》《斗破蒼穹》等著名網游也都是根據盛大文學旗下作品改編而成。

四、互動娛樂時代網絡全版權運營的理念創新與產業鏈延伸

4G時代漸行漸近，手機取代電腦成為文化傳播和消費的主流載體，終端移動化和視頻化引致用戶文化消費行為的深層改變，加上90后人群作為文化消費主流群體登上歷史舞臺，都給全版權運營帶來了新的挑戰和機遇。圍繞未來變革，網絡全版權運營在理念上也需要不斷突破：

第一，從以作品和創作者為中心轉向以用戶需求為中心，不斷提升平臺黏性和用戶黏性。過去的網絡文學展示是以作品為中心，包括在向移動端轉型時，一些APP閱讀終端也只是著眼于移動閱讀體驗的優化，但在用戶黏性提升方面所做甚少。未來可以圍繞用戶需求，在展現形式上涵蓋漫畫、有聲閱讀等形態，同時嘗試讓網絡文學的多形態展示平臺也成為其他關聯產品的導入入口，如同一IP的文學產品與動漫、游戲產品的彼此導入。

第二，從單個作品的全版權運營拓展至系列化產品的品牌化運營，更加強調多渠道、多品牌的協同效應發揮，實現互動娛樂多種產品形態的衍生版權最大化。

第三，借助大數據挖掘技術，圍繞用戶和市場需求進行產品定制。通過對既往產品點擊率、關鍵字、作品題材風向等參數的研判，結合讀者閱讀行為軌跡和讀者群的人口社會學數據分析，可以更好探測網絡文學市場需求所在和用戶價值大小（深度用戶還是淺度用戶），以此作為下一輪產品開發、廣告匹配投放、關聯推薦及版權衍生產品形態確定的基礎。

第四，延伸版權產業鏈，打造版權社群經濟。伴隨網絡文學的發展，諸如“玄幻小說”“青春文學”“盜墓小說”等細分類別逐漸清晰，也各自形成相對穩定的粉絲群體。一方面，這有助于網絡全版權運營實施“概念營銷”，通過概念化、標簽式包裝迅速鎖定目標人群；另一方面，在社交媒體時代這部分文化消費趣味相近的人群之間在年齡分層、教育程度和實體消費行為上也有一定的相似性，借助官方微博、微信公號、微信群等新媒體傳播矩陣，可以對這些人群進行深度連接和整合，讓這些人群內部有機互動，圍繞這些人群打造新媒體社區，本身就提供了一個口碑營銷和社交電商的絕佳平臺，為后續的社群經濟運營拓展了新的可能空間。（本文系2012年國家社科基金重點項目“中國版權相關產業發展的成就、問題與對策研究”階段性研究成果，項目編號：12AXW003）