長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游營(yíng)銷(xiāo)組合策略

李 輝

(長(zhǎng)春師范大學(xué)歷史文化學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130032)

宗教文化一直以來(lái)就是人類(lèi)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，從20世紀(jì)80年代起，宗教文化旅游逐漸發(fā)展成為大眾旅游的一個(gè)重要分支，目前越來(lái)越成為旅游發(fā)展的不可或缺的組成部分。長(zhǎng)吉圖區(qū)域作為中國(guó)惟一一個(gè)經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)實(shí)施的沿邊開(kāi)發(fā)開(kāi)放區(qū)域，是吉林省最活躍的旅游產(chǎn)業(yè)帶，宗教文化旅游資源雖數(shù)量可觀且類(lèi)型齊全、品位上乘，但開(kāi)發(fā)深度不足且整體知名度不高，成為該區(qū)域文化旅游的薄弱環(huán)節(jié)。如果采取一些行之有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，擴(kuò)大宣傳，使當(dāng)?shù)刈诮涛幕⒆匀伙L(fēng)光相得益彰，將有助于該區(qū)域五大旅游產(chǎn)品品牌的最終確立，并獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps一般包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)四方面，筆者從長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游的實(shí)際情況出發(fā)，借鑒4Ps的主要內(nèi)容，著重從三方面為其設(shè)計(jì)旅游營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

1 調(diào)整旅游產(chǎn)品策略

旅游產(chǎn)品有兩個(gè)概念:一個(gè)是從旅游者角度提出的整體旅游產(chǎn)品;另一個(gè)是從旅游企業(yè)角度提出的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品［1］。本文所指旅游產(chǎn)品即為單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，是指旅游企業(yè)向旅游者提供的服務(wù)項(xiàng)目。筆者根據(jù)長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游的特色，僅就旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)進(jìn)行簡(jiǎn)要論述，且主要針對(duì)其為旅游者提供的游覽、餐飲和購(gòu)物三大要素產(chǎn)品。

1.1 更新游覽產(chǎn)品

關(guān)于宗教文化旅游，目前絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為是指以宗教文化為核心，借助相關(guān)的自然資源和人文資源，吸引宗教信仰者和普通旅游者進(jìn)行的包括朝拜、觀光、研究等的旅游活動(dòng)［2］。旅游者在游覽中，既可獲得藝術(shù)享受，又可增長(zhǎng)歷史知識(shí)、宗教知識(shí)和識(shí)別鑒賞能力［3］。

長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游產(chǎn)品品種齊全，類(lèi)型多樣，其中最著名的有世界最大的尼眾道場(chǎng)——敦化正覺(jué)寺，中國(guó)四大文廟之一、東北最大的孔廟——吉林文廟，東北地區(qū)修建最早、規(guī)模最大、保存最完好的關(guān)帝廟——吉林市北山關(guān)帝廟，東北歷史最久、規(guī)模最大、影響最廣的吉林北山廟會(huì)，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——吉林烏拉陳漢軍旗單鼓舞蹈、烏拉滿(mǎn)族薩滿(mǎn)神歌等。

目前，旅游者最鐘情的是體驗(yàn)式產(chǎn)品，也就是參與其中，不再滿(mǎn)足于從前的只是看看宗教儀式、宗教表演、宗教建筑。想讓旅游者真正地身臨其境，就需要讓其能在宗教建筑里住上幾宿，哪怕是一宿，體會(huì)一下宗教建筑的特點(diǎn)與深層次的意義;想讓旅游者真正地從宗教表演中領(lǐng)略一些天人合一、萬(wàn)物有靈的精髓，就需要讓其能學(xué)上一招一式;想讓旅游者真正地從宗教儀式中悟到一些大愛(ài)無(wú)疆、因果報(bào)應(yīng)、素食養(yǎng)生，就需要讓其能與和尚、道士、牧師等宗教傳播者有近距離接觸，延長(zhǎng)其停留時(shí)間。設(shè)計(jì)、更新產(chǎn)品時(shí)，可以利用不同的主題，如北山文化、文廟文化、禪茶文化、素食文化、薩滿(mǎn)文化等，最大程度地發(fā)揮宗教文化的正能量，而不是強(qiáng)調(diào)迷信。

談到更新游覽產(chǎn)品，值得借鑒的是越來(lái)越多的學(xué)者提倡宗教生態(tài)旅游［4］，我們不妨在設(shè)計(jì)旅游線(xiàn)路時(shí)把山水風(fēng)光與宗教文化融為一體，如將敦化正覺(jué)寺和雁鳴湖國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)聯(lián)為一線(xiàn)，吉林北山廟會(huì)和松花湖國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)聯(lián)為一線(xiàn)，長(zhǎng)春般若寺和凈月潭國(guó)家森林公園聯(lián)為一線(xiàn)，這實(shí)際上也發(fā)揮了長(zhǎng)吉圖區(qū)域旅游資源的優(yōu)勢(shì)。借助宗教在環(huán)境保護(hù)方面的基本理念，向旅游者宣傳生態(tài)保護(hù)的重要性，使人們自覺(jué)地投身于環(huán)保活動(dòng)。

1.2 增加餐飲產(chǎn)品

在吃住行游購(gòu)?qiáng)蔬@旅游六大要素中，“吃”位列第一，無(wú)論何種形式的旅游產(chǎn)品都離不開(kāi)“吃”這一重要環(huán)節(jié)。宗教文化旅游產(chǎn)品的“吃”產(chǎn)品首先要講究“素”，無(wú)論佛教道教都講究“素”，講究養(yǎng)生之道，宗教文化旅游勝地多建有專(zhuān)門(mén)向旅游者開(kāi)放的齋飯、素食餐廳，北京市八大處公園每逢初一、十五都會(huì)有免費(fèi)齋飯?zhí)峁任烁嘤稳耍譁p少了部分游人在園中的消費(fèi)［5］。這恰恰是長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游需要增加的內(nèi)容。另外要講究“雅”，就餐環(huán)境要淡雅、菜名要清雅、外賣(mài)包裝要高雅、服務(wù)人員要優(yōu)雅，讓旅游者充分領(lǐng)略宗教文化中值得推崇的用餐禮儀、禪茶文化。

1.3 創(chuàng)新購(gòu)物產(chǎn)品

旅游購(gòu)物產(chǎn)品種類(lèi)繁多，其中紀(jì)念品最受消費(fèi)者青睞。旅游紀(jì)念品不同于一般的旅游商品，是能反映旅游地特色，承載旅游地文化并能收藏的特殊商品［6］，是旅游形象傳播的媒介。旅游者把它們買(mǎi)下來(lái)與親朋好友分享，在某種程度上也能吸引潛在游客。

雖然長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游給旅游者留下了或多或少的印象，但很多游客反映，不知該購(gòu)買(mǎi)什么紀(jì)念品當(dāng)作回憶或送給親朋好友。其實(shí)，除了當(dāng)?shù)靥赜械娜藚ⅰ⒙谷住⒉焕喜荨⒛径⒛⒐酵猓芾聿块T(mén)還可以開(kāi)發(fā)一些有代表性的宗教文化紀(jì)念品，如大師開(kāi)光的佛珠、車(chē)掛，薩滿(mǎn)神偶、腰鈴，滿(mǎn)族骨刻、剪紙，宗教文化景區(qū)明信片、紀(jì)念郵票，誦經(jīng)的光盤(pán)、磁帶，孔子紀(jì)念章，縮微的四大金剛雕塑，宗教文化傳說(shuō)故事集等，不僅可以滿(mǎn)足旅游者需求，還能夠增加當(dāng)?shù)芈糜问杖耄瑫r(shí)得到事半功倍的宣傳效果［7］。

2 采取靈活的價(jià)格策略

價(jià)格對(duì)于景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)起著十分關(guān)鍵的作用，決定消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)。太高的價(jià)格會(huì)使旅游者望而卻步，而太低的價(jià)格則會(huì)降低旅游收入，甚至有可能無(wú)法回收成本，因而合理的價(jià)格決策非常重要。有學(xué)者提出，合理的價(jià)格是增強(qiáng)市場(chǎng)占有率的重要手段［8］。

2.1 針對(duì)旅游者的價(jià)格策略

旅游有淡旺季之分，對(duì)于宗教文化旅游景區(qū)景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這種表現(xiàn)似乎不太明顯。但不難發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)宗教文化旅游景區(qū)景點(diǎn)舉辦活動(dòng)的時(shí)候，或者是遇到各種宗教節(jié)日時(shí)，人流旺盛，管理部門(mén)可以考慮臨時(shí)增加門(mén)票價(jià)格以控制流量。而從小的時(shí)間段來(lái)說(shuō)，一周之內(nèi)也存在著明顯的“淡旺季”。雙休日便是一周之內(nèi)的旅游旺季。這時(shí)的旅游者基本是本地或周邊的消費(fèi)者，他們的目的一般是休閑、娛樂(lè)，選擇任意一個(gè)景區(qū)都可以達(dá)到目的。所以，旅游價(jià)格將成為他們選擇目的地的第一標(biāo)準(zhǔn)，管理部門(mén)可以采取雙休日門(mén)票打折的策略。

2.2 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略

長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游景區(qū)景點(diǎn)的旅游價(jià)格不可避免地要受到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格策略的影響。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，價(jià)格已經(jīng)成為決定勝負(fù)的重要因素。身為東北著名佛教圣地的遼寧千山擁有寺廟30多座，門(mén)票價(jià)格才80元，而長(zhǎng)吉圖區(qū)域的宗教文化旅游景區(qū)六頂山金鼎大佛的門(mén)票即為80元，筆者覺(jué)得該景區(qū)價(jià)格應(yīng)該再降一些，如果該景區(qū)門(mén)票價(jià)格過(guò)高，會(huì)流失部分游客。

2.3 針對(duì)中間商的價(jià)格策略

中間商往往是連接旅游者與景區(qū)的紐帶。中間商的最終目的是盈利，確切地說(shuō)是賺取中間差價(jià)。因此，一般來(lái)說(shuō)，旅游景區(qū)都會(huì)給中間商一定程度的折扣，也稱(chēng)功能性折扣。而長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游景區(qū)景點(diǎn)大都不給中間商折扣。筆者認(rèn)為宗教文化旅游景區(qū)管理部門(mén)應(yīng)借鑒旅游界成熟經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不同級(jí)別的中間商給予不同等級(jí)的折扣。

3 綜合多重促銷(xiāo)策略

旅游促銷(xiāo)是旅游營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)旅游產(chǎn)品的各種信息，通過(guò)廣告推銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、新聞宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)和旅游印刷品散發(fā)等手段，傳遞給潛在旅游者。成功的促銷(xiāo)可以通過(guò)象征性的形象，使目標(biāo)市場(chǎng)了解景區(qū)的主要特色和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)意愿的形成，并最終形成購(gòu)買(mǎi)力［9］。

3.1 廣告推銷(xiāo)

多種形式相結(jié)合的廣告推銷(xiāo)是促使眾多消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的最行之有效的手段。廣告媒體類(lèi)型有很多種，最常見(jiàn)的不外乎報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，每一種媒體都有一定的受眾，管理部門(mén)通常采取多種媒體相結(jié)合而主打一種媒體的宣傳方式。目前長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游的宣傳應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，電視、報(bào)紙宣傳為輔的策略。

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來(lái)越普及的今天，使用在線(xiàn)廣告的旅游景區(qū)，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)符合時(shí)代發(fā)展的良好形象，所以，長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游景區(qū)景點(diǎn)都應(yīng)制作有特色的中、日、韓、英、法文等多種語(yǔ)言的官方旅游網(wǎng)站。在網(wǎng)站中通過(guò)文字、圖片和背景音樂(lè)將其旅游資源、宗教文化、神話(huà)傳說(shuō)、建筑藝術(shù)等展示給消費(fèi)者，激發(fā)他們前往游覽觀賞的欲望;同時(shí)，還可以將重大活動(dòng)如開(kāi)光、廟會(huì)等旅游新聞信息發(fā)布在國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站以樹(shù)立消息的權(quán)威性，發(fā)布在各大專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站以吸引廣大“驢友”。

3.2 形象宣傳

長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游景區(qū)景點(diǎn)的形象宣傳應(yīng)至少?gòu)膬蓚€(gè)方面抓起:一是聘請(qǐng)旅游形象代言人;二是利用電影、電視做形象宣傳。事實(shí)證明，旅游形象代言人因具有較高的知名度而對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的號(hào)召力，從而引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)，吸引旅游者的眼球。利用電影、電視等作生動(dòng)逼真的形象宣傳。最好能拍攝和長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游景區(qū)景點(diǎn)關(guān)系密切的電影、電視劇，聘請(qǐng)著名演藝界人物(演藝明星、人氣超高、佛緣極深)擔(dān)任主角。總之，至少打造出一部能夠體現(xiàn)長(zhǎng)吉圖區(qū)域宗教文化旅游特色的宣傳片，一部高質(zhì)量的廣告片，一部能夠反映該區(qū)域宗教文化的電影或電視劇。

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