美國廣告行業(yè)中的性元素應(yīng)用述評

劉 妍

美國廣告行業(yè)中的性元素應(yīng)用述評

劉 妍

[摘 要]我國廣告設(shè)計的主要方法和理念主要來自于對西方廣告業(yè)的模仿和借鑒，并未形成具有自身特殊文化背景的理念和做法。性元素作為吸引消費者注意力的有效因素，其在中西方廣告行業(yè)中都得到廣泛應(yīng)用和學術(shù)關(guān)注。本文通過對性元素在美國商業(yè)廣告中的應(yīng)用及其發(fā)展歷史進行述評，探究廣告中的性元素表現(xiàn)對消費者行為的積極或消極影響。

[關(guān)鍵詞]廣告；性元素；歷史比較

[作 者]劉妍，管理學碩士，廣西師范學院經(jīng)濟管理學院講師。

從2000年開始，中國消費市場進入營銷導(dǎo)向時代，并逐步朝消費者導(dǎo)向發(fā)展。在營銷為主的市場導(dǎo)向下，各大廣告主常以最快速和最有效的營銷策略手段對產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳和促銷，性元素作為吸引消費者注意力的有效因素，其在廣告中的應(yīng)用受到廣泛關(guān)注。同時，作為引進中國的舶來品，我國廣告設(shè)計的主要方法和理念都來自于對西方廣告業(yè)的模仿和借鑒，這使得傳統(tǒng)的中國價值觀受到西方價值觀的極大沖擊和挑戰(zhàn)。一方面，性解放和性觀念的變化為廣告中的性訴求表現(xiàn)手段提供了更開放的環(huán)境，廣告中的性訴求在構(gòu)建消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想和回憶、情感刺激上起著積極的作用。另一方面，性元素在廣告中的過度與不當應(yīng)用，也引發(fā)出一定的社會和道德問題，如對青少年的負面影響，對社會道德的影響等。本文通過對性元素在美國商業(yè)廣告中的應(yīng)用及其發(fā)展歷史進行述評，探究廣告中的性元素表現(xiàn)對消費者行為的積極或消極影響。

一、性元素在廣告行業(yè)中的應(yīng)用準則

廣告中的性元素都在不同程度上體現(xiàn)了廣告主說服性的訴求，從低層次的吸引關(guān)注到高層次的品牌效應(yīng)。廣告行業(yè)中，從創(chuàng)意的角度有一個黃金法則，即ABC原則（animal動物，beauty美女，child孩子），后來延伸為3B原則（beast野獸，美女beauty，嬰兒baby）來對消費者進行感官的刺激，其中野獸多以健美的男性軀體為比喻。此外，美國學者在20世紀90年代初對當時電視廣告和雜志廣告的調(diào)研和分析中，對美國廣告中性元素的表現(xiàn)形式分成了5個方面，分別是：裸露程度（穿著）、身體部位的吸引（同前面的3B原則）、性行為、兩性互動、性暗示及其他因素如背景、環(huán)境和拍攝效果。研究發(fā)現(xiàn)，廣告中絕大多數(shù)的性元素多以人們的視覺表現(xiàn)為主。人們對待廣告性元素的態(tài)度在視覺上的沖擊是最大的，而電視廣告和雜志廣告中的性語言和性所指的效果相對不及視覺程度。

二、性元素在西方廣告行業(yè)中的應(yīng)用

作為市場的衍生產(chǎn)物，廣告的發(fā)展一直是根據(jù)市場發(fā)展的成熟度為標志進行劃分。在以美國為主的西方國家，廣告的發(fā)展從某種意義上體現(xiàn)出資本主義社會的官方藝術(shù)演進。19世紀以來，性元素被廣泛應(yīng)用在西方市場的商品銷售和品牌的定位中，其應(yīng)用與發(fā)展大致可以分為以下幾個階段：

1.身體展露階段（1850—1900）。該階段的廣告主要體現(xiàn)為以女性軀體的展露吸引消費者注意。廣告主要圍繞著煙草和酒精廣告，多通過女性裸體或半裸體的圖像來表現(xiàn)產(chǎn)品，廣告主角多以女性為主，穿著低胸短裙或者裙擺上拉等形象來為產(chǎn)品定格調(diào)。比如Excelsior的姜麥酒（女性飲料）廣告中，一名穿著低胸裙子的女子的裙擺纏在了熱氣球的軟體上正緩緩上升，而她此時正在津津有味地品嘗著她手里的姜麥酒。

2.兩性互動階段（1900—1950）。該階段主要體現(xiàn)在以男女雙方的浪漫渴求凸顯產(chǎn)品特色。初期的廣告多體現(xiàn)在女性護膚品上，表現(xiàn)手法通常是身穿燕尾服的英俊紳士為女性光滑肌膚著迷的圖像，廣告主角仍然以女性為主，突出了產(chǎn)品的功能結(jié)果就是得到愛慕與美化。此時的性元素僅僅用于吸引女性對浪漫情調(diào)的渴求。該階段后期廣告中的性元素使用則開始針對不同的人群：男性或者女性。針對女性仍然以浪漫的圖片為主，而針對男性的性訴求包括掛歷上活頁裸體廣告或直郵廣告進行簡單的互動。同時還增加了恐懼訴求的手法，如不使用該產(chǎn)品會失去吸引力或愛慕來說服消費者。

3.性暗示階段（1950—1975）。該階段的廣告中開始大量出現(xiàn)較為明顯的性暗示。從該階段開始，性元素開始出現(xiàn)較為明顯的語句進行暗示和所指。比如20世紀60年代最為爭議的Nozexma剃須膏的廣告詞將“祛除”（take it off）的發(fā)音上雙關(guān)為“脫光”（take it all off）。其他使用性所指的廣告還包括De Beer的鉆石、

Clairol洗發(fā)水等產(chǎn)品。在70年代，出現(xiàn)第一批性用品廣告，Trojen和Durex在宣傳避孕產(chǎn)品能保證性生活愉快和安全的同時，圍繞性主題的廣告也成功地引起整個社會對性相關(guān)問題的關(guān)注，比如兒童性侵犯、乳腺癌、性安全措施以及少女媽媽。

4.產(chǎn)品多元化階段（1975—1990）。該階段的性元素應(yīng)用開始出現(xiàn)在各類的產(chǎn)品種類中：內(nèi)衣、品牌牛仔服裝、時裝、香水、飲料、性用品和社會保健產(chǎn)品等。如80年代較為流行的“維多利亞的秘密”品牌的女性內(nèi)衣和Playtex的內(nèi)衣物。最成功地將性感定位在品牌中的是80—90年代CK的內(nèi)衣服飾廣告。而CK在70年代后期至80年代的牛仔服飾的性感廣告甚至影響了整個牛仔服飾行業(yè)。

5.品牌定位階段（1990至今）。現(xiàn)階段的性元素應(yīng)用已經(jīng)深入產(chǎn)品品牌的建立。性感廣告開始幫助商家建立品牌調(diào)性，從產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)向為品牌銷售，比如A&F，采用了產(chǎn)品目錄、櫥窗擺設(shè)和廣告宣傳將其服裝品牌定位成流行、潮流、性感，目標為大學生和青少年。這些流行品牌的廣告元素主要將性感模特與代表影響力、榮譽和潮流的生活方式的背景交織一起。同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展和市場的進一步開放，性元素的應(yīng)用也不再局限于服飾、香水，而擴大到飲料、速溶咖啡（比如雀巢在90年代初的taster's choice的電視廣告）、戴爾比斯鉆石（De Beers）及兩性保健用品和書籍（Sinclair Intimacy Institute）。Sinclair Intimacy Institute是一個私立的兩性教育機構(gòu)，為廣大消費者提供性生活保健的知識和用品，他們在各大知名主流雜志上投放的全頁性感廣告，為該機構(gòu)贏得年收入高達800萬美元。同時，性元素的使用界限也逐步擴大，如某些高端服裝品牌Gucci、Versace、Christian Dior，他們的廣告被評論為色情廣告甚至遭到禁止投放，但這些性感廣告卻持續(xù)強化著性感品牌形象，并因此吸引了大量的消費者。

無論是以浪漫的暗示還是明顯的刺激，在美國現(xiàn)代廣告歷史中，性元素都被用來促銷產(chǎn)品和品牌定位上，而性元素使用的標準上限也可以看到，隨著市場的開放、社會文化價值觀的發(fā)展而不斷上升，表現(xiàn)手法更為多樣。但是，無論形式如何變化，性元素在西方廣告中的應(yīng)用目的都是一致的：通過激起消費者或觀眾的“性趣”以影響和操控他們的感覺和感情，性元素用于吸引觀眾的關(guān)注，或利用雙關(guān)的性信息植入產(chǎn)品中，來達到引起觀眾共鳴從而誘發(fā)最終的購買和消費行為。

三、結(jié)語

相較于西方廣告，在中國內(nèi)地廣告中的性元素應(yīng)用，多停留在吸引眼球為目的上，甚至為了營造“嘩眾取寵”的效應(yīng)；而在性信息與產(chǎn)品信息的相關(guān)性構(gòu)建上目前的廣告中未能很好地體現(xiàn)。在文化多元且具有較大包容性的美國廣告行業(yè)中，其性感元素應(yīng)用在不觸及社會道德敏感底線的前提下，一般不會受到政府和相關(guān)機構(gòu)的干涉。然而，當今中國廣告行業(yè)依舊處在性文化單一走向多元的發(fā)展轉(zhuǎn)型期，消費者的文化、觀念以及相關(guān)法律、制度的發(fā)展水平普遍落后于市場經(jīng)濟發(fā)展水平，使得社會傳統(tǒng)的道德與價值觀念在這一社會轉(zhuǎn)型過程中不斷受到挑戰(zhàn)和改造。面對國外各種文化思潮的涌入，廣告行業(yè)需要得到理性的引導(dǎo)和規(guī)范。[本文系2012年度廣西教育廳自籌經(jīng)費項目“中國兒童消費隱性危機研究”（課題編號: 201204LX219）；2015年廣西師范學院經(jīng)濟管理專項項目“網(wǎng)絡(luò)時代下兒童市場消費者文化研究”階段性成果]

【參考文獻】

[1]劉立賓.中國廣告猛進史（1979—2003）[M].華夏出版社，2004.

[2]陳武亮.性觀念的演化與性廣告的泛濫[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報，2004（4）.

[3]夏琳.淺談廣告創(chuàng)意中的3B原則[J].科教文匯，2006 （12）.

[4]陳剛，祝帥.當代中國廣告史研究的問題與方法[J].廣告大觀（理論版），2008（4）.