從《傳奇故事》看農村受眾的媒介接觸心理

肖 軍

從《傳奇故事》看農村受眾的媒介接觸心理

肖 軍

[摘 要]江西衛視的故事化電視欄目《傳奇故事》從開播至今造就了一個收視傳奇。在市場經濟的大背景下，農村受眾的心理需求和媒介接觸習慣隨著媒介的多元而在悄悄發生著改變，變得極具選擇性。如何把握這一特點進行媒介的農村傳播，對于媒介發展十分重要。

[關鍵詞]《傳奇故事》；受眾；傳播；接觸心理特點

[作 者]肖軍，廣西師范學院碩士研究生。

2005年開播的《傳奇故事》，從開播至今，以其獨到的欄目定位和完整的敘事結構引起人們的關注，受到觀眾的認可，創造了一個收視傳奇。《傳奇故事》是一檔模式化節目的成功典范，究其主要原因還是在堅持新聞真實性的基礎上，抓住了受眾的媒介接觸心理特點，從而獲得了良好的實際傳播效果。

通過整合全國素材，《傳奇故事》實現了影響力的增值，將一些已被證明具有社會影響力的新聞資源轉移、嫁接過來，深化了節目的可看性。在經過積極創造、加工之后，素材效果實現最優化。《傳奇故事》在展現離奇與迷離的故事過程中將人間冷暖與愛恨情仇放大，增強了電視畫面與觀眾的互動。

一、當今受眾信息需求的特點與新變化

新聞媒介隨著受眾信息需求變化呈現出新的獨有特征。

一是寬泛性。寬泛性是指受眾成員在地域分布上的寬泛，新聞傳播的高度開放性和由之而來的受眾的廣泛性是其他傳媒難以比擬的。

二是混合性。這既給新聞媒介滿足受眾需要帶來了相當的難度，同時也為新聞發展的多樣性奠定了受眾基礎。

三是隱秘性。在總體上，受眾對于新聞傳播媒介來說是一種隱秘的存在。無論是受眾自身還是相關的信息需求，都出現了許多新的趨勢和特點。

受眾的信息需求的新變化：

首先，隨著市場經濟的推進，受眾也在追求新的、變換著的信息。當今的中國受眾，求知欲更強，敏感度更高，這給新聞媒介帶來了良好的機遇。

其次，隨著市場經濟體制的轉軌，決策主體在增加，對新聞媒介有一個顯著的啟示：市場經濟在確立的過程中，從提供硬性的決策參考信息方面來講，新聞媒介大有一番天地。

最后，受眾的信息需求變得多元，小眾化與分眾化明顯。媒介要充分考慮多元群體多元需求，實行分流發展策略，在不同層次上滿足受眾多元化信息需求。

鑒于《傳奇故事》取得的收視傳奇和農村受眾的良好反應，我們需要對農村受眾的媒介接觸心理做一個深入了解，更好地為媒介的功能定位和受眾定位找到理論根據，促進媒介的發展。

二、農村受眾的媒介接觸行為研究

受眾在宏觀上來講是一個龐大的集合體，從微觀上來看又表現為具有社會多樣性的形形色色的個人。在當今社會，大眾媒介與每個人的生活都息息相關，人們每天或多或少都會接觸到大眾媒介。從這個方面來說，值得一提的就是著名的“使用與滿足理論”。也就是說，把受眾看成是有一定“需求”的個人，而他們的媒介接觸行為可以被看成是基于這個特定需求的動機去使用媒介，從而使得這些需求得到一個滿足的過程。

鑒于此，筆者對受眾的媒介接觸習慣做了一個簡單的農村市場調查。在整個調查中，將《傳奇故事》類的故事類節目穿插始終（提示這檔節目的存在，及其同類節目的比較，做出選擇）。

作為一個農業大國，在農村變革的進程中，大眾媒介扮演著十分重要的角色。現如今中國農村的媒介環境也在悄悄地發生著巨大變化，那么農村受眾對媒介接觸的習慣又會有哪些新的特點呢？

本調查選取了江西省吉安市洲下村、山西省襄垣縣堡底村、廣西南寧市揚美村作為調查對象，依據分層抽樣與隨機抽樣的原則與方法，共獲得有效調查問卷84份，把年齡控制在16到65歲之間。

調查顯示，觀眾幾乎每天都接觸的具有穩定性的電視節目比率約為70%，這其中，愛好《傳奇故事》類電視新聞節目者居大部分，占75%以上；在接觸頻度上，電視最廣，報紙次之，廣播為最低。

（一）農村受眾媒介接觸范式

本次調查發現，隨著人民生活水平的提高和網絡媒體的興起，傳統媒體中的電視和新媒體的網絡是農村受眾進行媒介接觸的首選媒介，呈現出電視＞網絡＞廣播＞報紙的范式。

（二）接觸目的不再聚焦于娛樂消遣

調查顯示，獲得知識和了解國家的大事居于前列。總體而言，受眾對國內、國際、本地新聞的接觸頻率都排在較前位置。這表明，當代農村受眾的觀念向現代化邁進了一大步。對了解國家內外大事件的極大渴求，表明伴隨著我國經濟政治的發展，尤其是農村經濟的發展，我國廣大的農民已開始關注外面的世界，渴求了解天下大事，走向開放。而作為大家了解外面世界的一個窗口，這也正成為《傳奇故事》之類的故事新聞類節目收視率節節攀升的保證。本調查主要以傳統媒體為調查對象，如表1：

表1：農村受眾的媒介接觸動機（%）

（三）網絡媒介接觸不斷增加

此次調查顯示，農村受眾的網絡接觸在不斷增加，接觸頻率約有39%左右，主要集中在年輕人當中，受教育程度影響其接觸頻率。有研究表明，中國網民中，農村人口年齡在18～35歲，多數受過高中教育或高等教育，以男性為多數。

從某種意義來講，好的新聞事實是可遇不可求的，機會也是稍縱即逝的，如果沒有良好的新聞敏感與敢于創新的勇氣，新聞報道就不能收獲好的成果。而《傳奇故事》正是以一種新聞的眼光在講故事，這種模式更適合廣大農村人的消費觀念，尤其是年齡在40歲以上的農村人口。

以電視節目為例，從受眾本身來看，基于現代社會新事物與新問題不斷增多，受眾比以往任何時候都越來越需要了解信息的含義，迫切需要對事物進行辨析與判斷。

現今社會，人們的工作生活緊張，公眾的“問訊”需求不斷增加，那么在這種情況下，各大電視臺的新聞節目紛紛加大投入，或更改節目的版本，新聞節目如雨后春筍般涌現出來。我國的電視新聞隨著時間推移不斷發生變化，不僅央視或者黨政類新聞加大了對民生新聞的關注，地方臺也開始真正關心民生類新聞，如江西衛視《傳奇故事》類。

所以，要堅持欄目的戰略定位，明確大目標和大方向，及時完成節目的重組與轉型，就能夠贏得更大的發展空間，創造電視新聞的新標桿，取得新突破。

三、《傳奇故事》：成功典型

當下中國熱播的電視節目一般有這樣的特點：由于其旺盛的人氣而難以使用教科書的電視系統給其分類。《傳奇故事》也是如此，對這類電視節目只能運用描述性的語言對其定性。《傳奇故事》選取了當今社會富有中國特色的具有轉型特征的典型事件與典型人物，通過主持人的個性化講解與點評，形象生動地展現了當今社會的百態。

《傳奇故事》開播不久后就迅速占領市場，躋身成為一檔熱播的電視新聞節目，這也是中國電視界走入市場化時代的明證。該節目開播以來，在江西和全國主要地區都表現出良好的收視態勢。可以說，《傳奇故事》是一檔模式化節目運營的成功范例，其以策劃和編輯為工作重點的工作方式及其對全國和本省主流人群的較強吸引力的精品策略值得大家的重視。

主持人以第三人稱進行故事講述，這個過程夾敘夾議，敘述與評論互相變換，并且這種變換顯得很自然。《傳奇故事》在節目中將一些東西敲碎，然后重新構建價值觀念。這使得節目收視走勢良好，顯示出該節目有著較強的吸引力和競爭力。

四、結語

最后需要說明的是，《傳奇故事》緊扣生活素材，精耕細作且卓有效果，給電視節目生產開辟了一條新路子，然而這不意味著我們就可以忽略其他一些重要因素。

在以后的節目實踐當中，應該建立一個迅速的反應機制，同步賦予新聞資訊以時效性與深度性。這不僅使得受眾覺得這檔節目有可視性，而且讓受眾覺得有必視性，《傳奇故事》等電視新聞類節目必定能夠再上一個新的臺階。

對于其他媒介，同樣的挑戰，也是同樣的機遇。從受眾角度出發，以獨特的視角和不凡的觀點引領主流價值觀，只有這樣，才能在這個受眾大市場上有所作為，才能立于不敗之地。

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