淺析粉絲電影的營銷及傳播

史浩然

淺析粉絲電影的營銷及傳播

史浩然

[摘 要]在當前大眾文化迅速發展以及文化市場日益繁榮的大背景下，青少年對于星文化愈加追崇和熱愛，并形成對傳統精英文化的“反抗式解碼”范式。社會化媒體的迅速發展普及，使得明星和粉絲之間去中介成為可能，粉絲電影也應運而生。粉絲電影，這種基于社交媒體的精準化營銷，整合式傳播現象近年來愈加引起學界和業界相關人士的關注，本文試結合文化研究的相關理論，探究粉絲電影的營銷及傳播方式。

[關鍵詞]粉絲電影；狂歡理論；文化工業；負面影響

[作 者]史浩然，西北民族大學。

粉絲電影是基于明星、粉絲和電影三個基本元素，借助于當下當紅明星、名人本身的公眾關注度進行營銷的電影，其模式是將明星或者名人的本身公眾注意力轉移到特定的電影產品中，使得粉絲存在感、歸屬感和認同感轉化為票房。從粉絲電影多個視角分析，涉及傳播者、傳播媒介、產品內容、傳播受眾、傳播效果等多個環節，粉絲電影同時具有豐富的傳播手段和明確的產業鏈條，越來越多的專業人士開始關注到粉絲對于電影的貢獻及影響。早在2007年，周杰倫的導演處女作《不能說的秘密》就存在粉絲貢獻票房的情況；而2011年被稱為中國粉絲電影的元年，楊冪主演的投資不足500萬元的電影《孤島驚魂》卻靠著強大的粉絲獲得了9000多萬的高票房；2014年以《爸爸去哪兒》《后會無期》《小時代Ⅲ：刺金時代》為代表的小成本高票房電影更是引起了學界和業界的關注；2015年初賀歲粉絲電影《奔跑吧，兄弟》《一個地方只有我們知道》《爸爸去哪兒Ⅱ》也是憑借粉絲不斷刷新票房。

一、中國粉絲電影的市場現狀

粉絲（fans），前身是“追星族”，是對于某特定的人物、機構、理念、產品或品牌擁有強烈且持續地偏向情感或支持行為的受眾個體。尹鴻認為，粉絲文化是青少年對心儀對象的崇拜和熱捧心理造成的文化消費。粉絲電影，這種借助于明星、名人本身的公眾關注度進行營銷的電影，通過社會化媒體等扁平化的傳播載體掌握龐大的受眾資源。表面上，粉絲們消費的是電影；本質上，粉絲們消費的卻是對明星的想象和情感。

粉絲電影有別于中國傳統的專業電影，其原因在于它對于電影形式的重視大于對其內容和品質的重視。在社交媒體的日益興盛之下，粉絲電影無一例外地贏得了高票房，不論口碑如何，粉絲電影消費的其實是粉絲對于偶像的情感。這種營銷實際上是一種注意力經濟，滿足受眾的多元需求，增加了粉絲對于明星的認同感和滿足感。

粉絲電影，作為近年來一種新的電影形態，豐富了電影的類型，加速了電影“作為一門藝術”到“作為一種商品”的轉化，同時也使得中國本土電影在以好萊塢為首的西方電影競爭中更具優勢。

二、從巴赫金的“狂歡”理論解讀粉絲電影

巴赫金的“狂歡”理論劃分了兩種生活方式：一種是官方的等級森嚴、充滿規矩的生活，另外一種是與官方嚴肅生活截然相反的生活（即“狂歡”）。巴赫金筆下的“狂歡”包含了四個范疇：一是“隨便而親昵的接觸”和“距離感的消失”；二是“插科打諢”；三是“俯就”（即神圣同粗俗、崇高同卑下間的秩序顛倒，界限消失）；四是“粗鄙”（即“狂歡式的冒瀆不敬”“對神圣箴言的模仿譏諷等”）。身處一個“眾聲喧嘩”的時代，觀眾是一種“狂歡”式的存在，電影粉絲多數為青少年群體，受教育程度上相對較低，在高雅文化與傳統藝術的博弈過程中，廣大觀眾更傾向于選擇一種追逐眼球、迎合粉絲、倚重炒作為營銷路線的粉絲電影，與此同時，所謂高雅的嚴肅題材的“陽春白雪”電影往往曲高和寡，在與大眾喜聞樂見的粉絲電影博弈的過程中失去自身優勢。

在自媒體時代，“人人都有麥克風”，粉絲群體帶有一種狂熱的情感化投入，是一種情緒化的存在。每個人都是傳播者，尤其是新媒體最近的發展更是給了粉絲電影更大的生存空間，粉絲在新媒體平臺上與明星的界限逐漸消失，距離感逐漸減少，提供了和明星、名人平等對話的機會，而粉絲電影正是給名人、明星和粉絲之間建構了一個橋梁，讓粉絲與明星、名人之間的距離感消失，為粉絲提供了一個“狂歡”與“眾聲喧嘩”的平臺。

三、從“受眾商品論”和“文化工業”解讀粉絲電影

美國的政治經濟學家斯麥茲從商品經濟學的角度

進行了探討，其理論認為在后工業的社會條件下，受眾實際已經成為一種商品大眾媒介，實際是這種商品的生產者，而廣告商是買主。粉絲實際上只是粉絲電影的商品受眾，既是文化工業的消費者和看客，同時又是文化工業的生產者和助推者。粉絲受眾作為一種“烏合之眾”，理性的喪失讓其對于電影的文化價值屬性失去了正常的思考與判斷。受眾對于電影不加思考地贊美和支持，對于特定對象的癡迷與崇拜，為媒介工業生產出剩余價值，粉絲電影在提供“造星”的過程中于是產生了批量生產的“烏合之眾”電影粉絲。在商業利益之上的“眾聲喧嘩”的互聯網時代，受眾是文化工業的結果，是一群同質化的分散個體，或者只是大眾文化生產出來的同質化的“商品”。

法蘭克福學派阿多諾和霍克海默發表的名為《啟蒙辯證法》的一書中提出“文化工業”理論，英文是“culture industry”。其研究學派則認為文化工業發展與生產與媒介技術的發展密切相關，由此推知，粉絲電影的生產消費與社交媒體的發展緊密相關。粉絲電影作為文化工業，實際上是明星與粉絲共同生產出來的符合更多粉絲群口味的“快餐式文化”產品，粉絲文化作為一種亞文化的存在，它以“流行性+大眾化+商業化+互動性+參與性+草根性”為基本特點，兜售的其實是被綁架的被批量生產的類型化商品受眾。文化工業奠定了粉絲電影的標準化和類型化風格，在大眾傳播媒介的引導之下，粉絲觀眾失去了思考和批判能力，變成了只會盲目認可和接受的“單向度的人”。法蘭克福學派對文化工業所持態度始終是否定和批判的，其認為受眾只是被動地輸入和被動地輸出，粉絲在觀看電影的同時，實質是媒介技術操縱者受眾的神經和思想。

四、粉絲電影的負面影響及反思

一方面，粉絲電影在一定程度上緩解了社會的緊張情緒，有利于維持社會的穩定和刺激傳統的電影產業生產出更為優質的電影產品；另一方面，關于粉絲電影的負面影響的討論也不斷呈現。

（一）名人效應

粉絲電影過于放大明星或名人的符號價值，對于明星或名人的過于狂熱的追捧，這種一味地重視名人和明星的轟動效應，忽視“電影作為一種藝術”本身對于演員演技的要求，實質上是明星對于受眾的過度消費甚至是公信力的過度開發。

（二）舍本逐末

粉絲電影多數是形式大于內容，難以生產出符合社會主義核心價值觀的優質精品電影。相較于那些電影內容豐富卻票房慘淡的傳統電影，粉絲電影沖擊了傳統電影，導致電影市場的畸形發展，國產電影市場由“電影作為一種文化”到“電影作為一種雜耍”的倒退。

（三）“三俗化”存在

粉絲電影消解專業電影傳統的藝術和審美觀念，制造出電影行業和電影市場的虛假繁榮的景象，在與西方好萊塢電影的競爭中處于弱勢地位。部分粉絲電影存在庸俗低俗媚俗的炒作和營銷，刻意迎合粉絲受眾的心理需求，一心追求高票房、高收益，在一定程度上削弱了我國電影的競爭力。

五、結語

粉絲電影作為近年來的一種新興電影類型，依靠粉絲和名人、明星的力量在中國的電影市場上蓬勃發展，關于粉絲電影的未來趨勢發展的討論也將持續下去。一方面，粉絲電影作為華語電影票房的一支獨立力量，在迎合受眾多元需要的同時，應走專業化的路線，在編劇、導演，拍攝，剪輯等方面進行專業化升級，提高粉絲電影的內容和質量，為中國電影產業貢獻力量；另一方面，對粉絲電影加以正確的引導，使得粉絲不再是“單向度的人”，而是轉化成為“積極的受眾”，在平衡粉絲需求與電影品質的前提下，推進粉絲電影符合社會主義核心價值觀，更好地傳播社會正能量。

【參考文獻】

[1]龔倩.粉絲電影，佳釀還是迷魂湯[N].新華日報，2011-09-21.

[2]朱童曼.“粉絲電影”行之不遠[N].新京報，2011-09-16.

[3]晏九珺.淺談大眾傳播的不良現象與對策[J].新聞知識，2010（1）.