青春懷舊電影的消費時代

勞欣哲

青春懷舊電影的消費時代

勞欣哲

[摘 要]近年來，華語電影市場上充斥著各種青春電影，創造了一個又一個的小成本電影票房神話，其中“懷舊消費”帶動的票房經濟，成為影響票房的決定性因素。觀眾的懷舊情結推使華語電影步入“青春懷舊消費”時代，其持續發展不僅應加強前期融資籌劃，還應該避免跟風模仿、過度消費，在藝術創作中不斷創新。

[關鍵詞]青春電影；懷舊情結；消費時代

[作 者]勞欣哲，湖南工業大學碩士研究生。

近年來，華語電影市場刮起了強烈的青春懷舊風。2011年，一部小清新的臺灣電影《那些年，我們一起追的女孩》紅遍大陸，在亞洲范圍內造成不小的轟動，捧紅了柯震東、陳妍希等主演。持續的關注度和高居不下的網絡點擊率，讓不少人看到了青春片在內地的巨大市場。2013年，趙薇根據同名小說改編成的青春電影《致我們終將逝去的青春》，在上映后卷走7億票房，成為同檔期最大的票房黑馬。一年之后，高曉松監制的《同桌的你》上映，一首經典老歌加上一個平凡而又普通的故事，用生硬的情懷加煽情，依舊在競爭激烈的五一檔拿下了4.5億的票房，再一次印證了青春片是票房靈藥的說法。12月5日，《匆匆那年》上映首日票房累計7940萬，并以5.8億票房收官，成為2014年12月賀歲檔冠軍。

這些影片都具有明顯的懷舊風格：它們或追憶青澀校園生活，或緬懷特殊年代愛情。更為值得注意的是，它們大多創造了很高的票房或極好的口碑，大大提升了華語電影對市場的影響力，也使青春懷舊電影在國內市場上成為低成本高收益的香饃饃，并引發和催生了一系列的模仿之作。本文通過分析青春懷舊電影廣受追捧的成因及衍生影響，對“懷舊消費”行為的引導和當前市場存在的弊端進行了思考。

一、青春懷舊電影興起的時代背景

1998年播出的電視劇《將愛情進行到底》，可謂是開創了內地青春片的先河，深深地影響了“70后”一代人。在這之后，《奮斗》《北京愛情故事》等一系列青春電視劇紛紛崛起，在國內電視劇領域形成強烈反響，由此觸發了電影青春片的跟進和爆發。如今的內地電影市場，“80后”“90后”已經成為觀影的主要消費群體，抓住他們的心理成為電影創造票房的首要目標。青春懷舊電影的成功很大程度上要歸功于對“80后”心理捕捉的成功，影片中那些有關校園的回憶，成為已過或將過而立之年的他們最美好而溫暖的回憶。成長于改革開放以來的轉型期，畢業后面臨巨大的壓力，生存危機帶來的焦慮如影隨形，“80后”們走出校園的經歷并非都那么美好。面臨房子、工作、孩子等諸多現實問題，走進影院重溫過往那些無憂無慮的日子，才顯得那么美好，當代青春懷舊電影恰恰滿足了“80后”觀眾的這個需求。

二、華語電影步入“青春懷舊消費”時代

消費行為理論認為，欲望是人類一切經濟活動的原動力。而根據馬斯洛的需求層次說，人的需求被分為生理、安全、情感歸屬、尊重和自我實現。當衣食無憂生活無虞后，人的需求會自然提升到更高一個層面。而懷舊電影的產生和傳播正是滿足了人們情感歸屬的需求。

目前中國文化市場的消費主體人群是“80后”“90后”。對他們來說，那些能體現和印證自己青春歲月的文化產品，不論是影視、音樂作品，老物件，或是懷舊國產品牌，他們都格外愿意買單捧場。

（一）電影市場的“懷舊消費”現狀

當前電影市場中，早已充斥著各種“懷舊消費”，在你不知不覺中，其實已經為“懷舊消費”買單了。在2014年中影集團引進國外大片名單中，“懷舊消費”電影悄悄占據其中多數，《變形金剛4絕跡重生》雖然在生硬地塞入一些中國元素和無下限地植入廣告后一度被批為爛片，但一點也不影響其在2014年中國電影市場暑期檔票房冠軍的地位。風靡于20世紀80年代的動畫產生的價值可見一斑，影響了不止一代人，無數消費者為的就是“變形金剛”這四個字而買單。毫無劇情可言的游戲電影《極品飛車》上映后一直飽受爭議，卻意料之中地在中國大獲成功，4.1億票房甚至超越北美電影市場。一部在1994年上市的游戲在20年間數十次地改進更新累積了大量玩家和粉絲，改編成電影創造高票房或許并非難事，如何把游戲迷們引入電影院則更需要下功夫。可見，“懷舊消費”占據電影市場由來已久，套路相對成熟，由此看來，一部票房成功的電影其實并不需要通過

獲獎來傳播，口碑與創意也不再那么重要，抓住消費群體的情感需求日益突出，“懷舊消費”成為電影片商們的制勝法寶。

（二）華語電影的“青春懷舊消費”時代

早在十年前，華語電影還被高成本大制作的商業電影所占據，連張藝謀、陳凱歌等名導也未能免俗，《滿城盡帶黃金甲》《無極》等一系列大場面的商業電影給觀眾帶來強烈的視覺沖擊。可高成本大制作電影未必就能帶來高產出高回報，加上國內電影技術落后、后期制作往往要高薪聘請外國團隊，投資方金額有限、無法開拓國外市場等原因，華語商業電影只經歷了短短幾年的黃金時期，就悄然退出了歷史舞臺。這時，低成本低制作的青春片應運而生，抱著試一試、虧本也虧不了多少的心態，青春片在華語電影市場大獲成功。

很多青春片都改編自同名小說，書的作者不一定很出名，但小說要有一定的知名度。比如艾米的《山楂樹之戀》在開拍之前就已經感動無數讀者，辛夷塢的《致我們終將逝去的青春》在2007年就已經紅遍網絡，《匆匆那年》的小說在上映前就已經非常暢銷，擁有廣大的市場和讀者基礎。青春片中的懷舊場景很多，初戀、打架等懷舊情節也不少，但電影能否講一個優秀的故事并不重要，重要的是在電影里每一個觀眾都能找到自己，從而引發共鳴。

當代社會的年輕人面對極大的現實壓力，如就業、結婚和高成本生活等，懷舊成為他們釋放壓力的一種方式，同一群志同道合或境況相同的人在一起聊大家熟悉的話題和事物，就會有歸屬感和不被拋棄感。青春電影恰逢其時地契合了年輕人的懷舊情結，而在觀眾被《同桌的你》《匆匆那年》的情節和細節所感動的時候，他們同時也在為懷舊買單消費。在現代性的語境中，當人們的懷舊情結成為電影投資方看中的市場，每一個有懷舊心理的人都是一個潛在的消費者，“懷舊消費”也就應運而生，華語電影也正式步入“青春懷舊消費”時代。

三、對目前市場行為的反思

（一）投資方的趨利性影響新風格影片的前期工作

改編自同名小說的《那些年，我們一起追的女孩》在一開始就即以商業模式運作，電影在開拍和放映前已被大眾所知曉。可為了拍攝的資金，導演九把刀四處籌款、跑贊助，甚至抵押自己的房子貸款投資。在電影拍攝殺青之后，看到了電影的懷舊風格，嗅覺敏銳的投資方才紛紛介入，支持電影的后期制作。這并不是拍電影的悲哀，而是消費經濟使然，是經濟利益訴求的自然表現。

青春懷舊電影已經證明了自己的市場影響力，目前不會再有投資方去拒絕一部低投入高回報的青春懷舊電影的投資。可當華語電影從“青春懷舊消費”時代去開創新的時代風格之時，又會有多少投資方愿意試水冒險，為一部前景尚不明朗的電影下賭注呢？

（二）制片方的跟風模仿影響后續發展

當然，代表商業利益的投資行為不僅只表現在這一方面，國內電影市場充斥著青春懷舊電影的跟風、模仿之作就狠狠地刺痛了懷舊受眾的心。《同桌的你》雖然在票房上以4.5億大獲成功，卻無法獲得與其等價的口碑，“沒有人物，沒有故事，沒有性格，只有演員在背書，舊新聞在堆砌”說的還只是影片的內容表現，而涉嫌抄襲《那些年，我們一起追的女孩》的情節和人物設置，就更難讓觀眾接受了。

（三）“青春懷舊”的過度消費無異于飲鴆止渴

從2011年《那些年，我們一起追的女孩》起，3年多的時間里，共上映了十余部青春懷舊電影，短時間內如此集中地投放，極大地超出了觀眾懷舊情結的需求，加上類型相同的電影在內容和情節上多少都有相似之處，青春懷舊電影在未來受歡迎的程度已呈下坡路的趨勢。眾所周知，國內電影市場一直受到外國電影壓倒性優勢的占領，華語電影在國內市場的影響力都非常有限，以前還能依靠夸張的明星陣容吸引粉絲收獲票房，近年來這一做法卻越來越難奏效了，從最近陣容豪華的戰爭大片《太平輪》票房不敵同期青春電影《匆匆那年》就是一個典型的例證，而電影公司、導演在看到青春懷舊電影前所未有的票房號召力之后，紛紛著手開拍，不論電影成功好壞與否，對于那些擁有懷舊情結的觀眾而言都是一次又一次的消費，當這些懷舊需求被過度滿足以后，懷舊市場只會越來越小。

從當前的信息報導來看，何炅正在拍攝以自己成名曲命名、自導自演的青春電影《梔子花開》，水木年華成員盧庚戌也將開拍以自己代表作品《一生有你》命名的大電影，許多文化產業從業者也都看到了青春懷舊電影的市場，紛紛投身其中，利用自己曾經給觀眾印象深刻的作品試圖再火一次、撈一把金，有的甚至是不計后果、粗制濫造、加班加點地拍完，趕上“青春懷舊電影”時代的末班車，分到最后一杯羹。他們卻沒有預想到，通過代表作品改編來的電影的確能夠帶來一定的知名度，卻還能帶動已經傷透心的粉絲和麻木的觀眾嗎？

（四）藝術創新是“青春懷舊消費”時代可以持續發展的王道

毋庸置疑，根據已經擁有一定認知度的小說改編電影，省去了一大筆宣傳費用，也更容易讓觀眾接受。但一味地照搬小說劇本，或者模仿其他電影，不加任何藝術修改，只會降低電影的吸引力和市場口碑，對導演的不認同也會直接影響下一部作品的票房收益。一部好的青春電影不是流水線上出來的一個產品，也不僅僅是滿足觀眾的懷舊情結，它更應該在藝術

創作中有所創新，讓擁有相同青春的觀眾體會到不同的觀賞感受。

從《老男孩》到《老男孩之猛龍過江》，筷子兄弟所說的其實就是同一個故事，但卻又讓觀眾體會到了不同的感受，包括追夢的女孩、赴美選秀、韓國殺手等情節的加入使得影片相對于第一部有了更多的亮點。一樣的故事，不一樣的講述方式，電影有了創新就不怕沒有觀眾，而這也恰恰是眾多青春懷舊電影“流水線”式拍攝的缺陷。

【參考文獻】

[1]羅薇薇，邢虹.青春片一擁而上 電影青春牌還能打多久[N].南京日報，2014-12-09（A11）.

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[3]胡疆鋒.近年來華語懷舊電影探析——以《老男孩》和《那些年》為例[J].首都師范大學學報（社會科學版），2013（6）.