新媒體時代的新聞傳播——以“央視新聞”微信公眾賬號為例

莫湘文

新媒體時代的新聞傳播
——以“央視新聞”微信公眾賬號為例

莫湘文

[摘 要]“央視新聞”微信公眾賬號是國內第一個用戶量超過百萬的媒體微信公眾賬號。本文以“央視新聞”微信公眾賬號的發展運營現狀為研究樣本，從傳統媒體與新媒體之間合作與競爭、融合與共贏的角度展開思考。微信傳播是新媒體時代新聞傳播的又一發展機遇，同時也為未來新聞傳播的發展提供了無限的潛能。

[關鍵詞]央視新聞；公眾賬號；新媒體傳播

[作 者]莫湘文，鄭州成功財經學院文學與新聞傳播系教師。

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款手機應用軟件。到目前為止，短短的3年多時間里，微信的用戶量已突破5億。微信是一款支持發送文字、語音短信、圖片、視頻以及多人群聊的多功能互聯網溝通交流工具。幾乎100%的受眾到達率、媒體利用微信公眾平臺的附加功能，使它很快成為眾多媒體在移動互聯網時代新聞傳播的新途徑。

央視新聞頻道于2013年4月1日正式推出“央視新聞”微信公眾賬號。“央視新聞”微信公眾賬號是第一個用戶量超過百萬的媒體微信公眾賬號，也是目前國內第一個及唯一一個可以收看CCTV-13央視新聞頻道直播的微信公眾賬號。“央視新聞”微信公眾賬號的發展，為傳統媒體與新媒體之間合作與競爭、融合與共贏提供了很好的觀察樣本，也為未來央視整體新聞產品的發展提供了無限的潛能。“央視新聞”微信公眾賬號利用手機微信的特點，推送更精準、及時，互動性更強，用戶黏度更高，努力為用戶打造更高水準的新媒體體驗。

一、觀察：“央視新聞”微信公眾賬號發展現狀

根據2014年3月中央電視臺新聞中心策劃部主任楊繼紅編寫的一篇名為《“央視新聞”：于細“微”處著力》的報告顯示：“央視新聞”的用戶訂閱量已經由第一天的22萬增長到超過百萬，而且這一數字仍在不斷增長之中。“央視新聞”的傳播力與影響力正在不斷擴大。對于一般用戶來說，微信是他們聯系溝通方便快捷的移動通訊工具，但是對于媒體而言，微信卻是他們向受眾進行新聞傳播的利器。那么“央視新聞”究竟能為用戶帶來什么樣的全新體驗呢？它究竟能為用戶提供些什么呢？就讓我們以以下幾方面分析“央視新聞”微信公眾賬號的發展現狀。

（一）推送優質資源

“央視新聞”微信公眾賬號推送內容，在經過全體編輯團隊悉心研究、多次嘗試調整的基礎之上，最終形成了目前固定在早、中、晚三個時間段推送優質圖文新聞專題，不定時在晚間22點左右推送文教圖文專題，隨時推送重大突發新聞事件。“央視新聞”一般會在上午10點左右向用戶推送早間新聞專題，通常是以圖文信息的形式進行推送，數量一般為五條左右，分為二級閱讀界面。一級界面主要內容是新聞標題、導讀、新聞圖片，界面最上方頭條新聞標題配大圖，其余四條新聞標題配小圖，基本形成一大四小的界面設計模式。用戶如果對一級界面上的新聞標題、導讀或者新聞圖片感興趣，想要進一步了解新聞的正文內容，點擊進入第二級界面，就可以看到整篇新聞的全部內容。這種二級閱讀界面設計模式為訂戶帶來的最大好處就是，訂戶可以根據自身時間安排與興趣愛好有選擇地深度閱讀新聞，使閱讀時間實現“碎片化”管理。經過編輯人員的精挑細選，早間新聞專題推送的優質資源通常包括：一條國內外重大新聞報道；一條央視獨家報道；一條民生新聞；一條網絡熱文。午間新聞與晚間新聞無論是推送數量、呈現形式還是閱讀方式上都與早間新聞保持一致。午間新聞與早點新聞最大的區別在于兩點：其一，推送時間的不同，午間新聞一般在下午3點左右向訂戶推送；其二，推送內容的差異，編輯們會根據當天情況，增加報道最新突發事件消息的“突發”。這一做法大大提高了“央視新聞”的時效性，盡可能縮短了新聞事件的發生與新聞到達訂戶時兩者之間的時間差，能夠更好地對當天發生的新聞報道進行查漏補缺與及時更新。晚間新聞一般會在晚上8點左右向訂戶推送。推送內容也有很大不同，更加注重新聞評論。通常包括一條關于重大熱點新聞的央視特約評論員文章，一條主要通過圖片解析重要熱點新聞并適當配以文字的“一圖解讀”，一組回顧近日網絡熱點新聞并配以短小精悍的評論的“速議”。晚間新聞的重心在于評和議，既有長篇富有深度的央視

特約評論員文章，也有言簡意賅、通俗易懂的小點評。“央視新聞”抓住熱點新聞，及時發表評論，使受眾能夠更客觀、深刻了解熱點新聞事件，發揮了國家媒體的輿論引導作用。

（二）與傳統媒體展開互動

與傳統媒體相比，新媒體的互動性非常強。傳統媒體的傳播環境過于封閉，與受眾的互動渠道貧乏、有滯后性、不靈活，大部分都還停留在讀者來信、讀者來電的傳統方式上。媒介融合是未來媒體發展的必然趨勢，“央視新聞”微信公眾賬號正是借助手機這一重要渠道，與央視新聞電視節目積極展開互動，極大地改善了傳統電視節目互動性不強的缺陷。

目前央視新聞已借助手機新媒體實現微信、微博、客戶端全面登陸的三步走戰略。在剛剛過去的2014年馬年央視春節聯歡晚會期間，“央視新聞”微信公眾賬號聯手CCTV-13新聞頻道以及搜狐新聞客戶端，打造最熱央視春晚互動平臺。央視春節聯歡晚會第一次通過手機實現全方位覆蓋。只要在手機上下載并安裝央視新聞搜狐客戶端，就可以通過客戶端觀看春晚直播視頻，實現了“隨時隨地看春晚”的夢想。同時也能觀看到春晚臺前幕后花絮視頻，比如：直播演員后臺彩排實況；工作人員現場抓拍到的演員表演完節目后，場下第一時間的視頻或照片等。總之，力圖為訂閱用戶奉上從前觀眾在電視上看不到的春晚鏡頭。同時“央視新聞”微信公眾賬號的訂戶還可以通過其微信公眾平臺回復功能，發送文字、圖片、語音，實時發表感想與評論，同春晚明星及百萬網友互動暢聊春晚。CCTV-13新聞頻道的直播間屏幕也對此進行雙向呈現。這一舉措深受受眾尤其是年輕受眾好評，使2014年馬年央視春晚更火爆，收視率再創新高。

2014年國慶節期間，CCTV-13新聞頻道連續播出大型科教類欄目《戰鷹解碼》第三季，主持人張泉靈總是在節目開始和結束時說上一段這樣的話：“觀眾朋友們您在觀看節目的同時，歡迎您參加央視新聞在新浪微博、微信和百度貼吧中推出的互動問答，我們將每天送出三架戰鷹模型。”這種互動問答活動，不但普及了關于戰鷹的軍事知識，而且也吸引了更多的網友觀看央視新聞頻道的電視節目。新聞頻道也不定期邀請軍事專家做客“央視新聞”搜狐新聞客戶端的直播間，與網友進行在線互動，聊一聊節目當中出現的這些戰鷹，專家對網友的疑問也進行在線答疑。網友和觀眾對這種看直播、互動問答的溝通方式，反響非常熱烈，形成了傳統媒體與新媒體連通，電視頻道與手機微信、微博、客戶端連通，傳統媒體利用新媒體與受眾展開互動的新典范。而類似利用“央視新聞”微信、微博、客戶端與央視新聞頻道電視節目展開互動的大事、大活動還有很多。

（三）做重大突發性新聞報道

新聞信息的傳播具有一次性的特點，決定了任何相同或者相似內容的新聞信息受眾對他的接受都是一次性的，第二次、第三次的傳播對受眾來說就是明日黃花，新聞變舊聞。面對重大突發性事件，媒體時效性的要求更高，因為時效就是新聞的生命。而微信在重大突發性新聞報道中出手不凡。

以“央視新聞”微信公眾賬號對2014年4月韓國歲月號客輪沉沒事件報道為例。2014年4月16日韓國當地時間上午8點58分，一艘載有470人的“歲月”號客輪在韓國西南海域發生浸水事故下沉。事故發生36分鐘之后，“央視新聞”微信公眾賬號向所有手機訂戶推送了第一條微信消息，是所有媒體微信公眾賬號中推送信息最快的。隨后從事故發生4月16號到4月30日遇難留學生最后視頻公開，“央視新聞”對此重大突發性新聞事件進行了實時連續報道。4月16日上午10點34分“央視新聞”向全體訂戶推送了第一條關于客輪沉船事故的單圖文快訊。由于突發性新聞的時效性要求非常高，編輯部為了搶先發出信息，采用了單圖文快訊的報道方式。目前這種單圖文快訊已經成為媒體借助微信報道重大突發性新聞的常見做法。如果碰到事態緊急，推送任務緊迫，編輯素材一時不足的情況，甚至可能采用單條文字信息的方式發布新聞。以“央視新聞”微信對2013年4月20日上午8點02分四川雅安市蘆山縣發生7.0級地震的報道為例，在地震發生后短短14分鐘之后（8點16分）“央視新聞”就以單條文字信息將地震發生的消息推送到訂戶手機，微信便是訂戶第一時間知曉地震發生消息的渠道。在韓國“歲月”號客輪浸水下沉事故發生后，接下來的14天，“央視微信”對其進行了連續全面報道，共推送16條關于客輪沉船事件的消息。采用多圖文專題的形式，報道內容包含事故傷亡人數、國際社會關注與支援、客輪沉沒的原因調查、搜救工作的開展情況、韓國政府的官方應對等諸多方面，形成比較全面的報道網。“央視新聞”微信編輯團隊充分利用整個頻道的優質資源，彰顯國家媒體的權威與專業。

二、探討：“央視新聞”微信公眾賬號何去何從？

新媒體時代下的新聞產品是一個社會化的信息分享和交流過程，是人與人之間交往的一部分。如何辦好“央視新聞”微信公眾賬號，關鍵在于尊重新媒體的傳播規律，做受眾愛看愛聽、高質量高水準、感染力強、影響力大、親和力強、正面引導的新媒體。

（一）掌握話語權，正確引導輿論

媒體競爭既要迅速及時，更要客觀公正才能先聲奪人。網絡傳播把關不嚴，信息魚龍混雜。面對網絡謠言，作為國家媒體的“央視新聞”更應發出權威聲音，掌握話語權，正確引導輿論。如2014年12月15內蒙古高院宣布呼格吉勒圖無罪，“呼格”案迅速成為一時間媒體關注的焦點。然而網絡上也充斥著一些謠言，如有媒

體稱“呼格”案是新中國成立以來首起嫌疑人被執行死刑后又宣判無罪的案件；“呼格”案專案組組長馮志明在被檢察機關帶走，接受調查時，奪得法警配槍自殺身亡，并留下懺悔遺書。“央視新聞”于12月22日向用戶推送了一篇名為《專案組組長馮志明自殺？那些呼案中亂飛的謠言》一文，迅速摒除謠言，正確引導輿論走向。實際上“呼格”案并非首例，早在1996年就曾發生過一起類似冤案。專案組組長馮志明也并未自殺，現正接受檢查機關的調查。

（二）接地氣，才親民

我國新聞媒體長期以來“宣傳”與“傳播”混淆不清，傳播過程中宣傳色彩濃重。為了宣傳而宣傳的新聞，違背了新聞的本意。過多的政治口吻，“官”字色彩濃，擺出一種呆板說教式的面孔，受眾難接受。加之長期受中文報道風格的影響，長期以來講究嚴肅莊重、不茍言笑的報道風格，表現在文字上則是過于平鋪直敘，陳述雖然能夠完整地概括表達事物的情況，但是弊端就是文章單調、生硬、沒有生機。“央視新聞”著力轉變作風，改進文風，關注民生，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，逐漸形成“清新、真誠、立體”的表達風格，受到廣大網友的好評。如2014年國務院總理李克強五次出訪，與多國簽下大單，總額盡1400億美元這樣一則新聞，如果按傳統新聞的處理方式，一定是文字冗長的敘述性報道，網友讀起來頗感乏味。但是央視新聞”卻把關鍵詞提煉在“李克強：中國的‘超級推銷員’”上，一下子吸引了網友的熱情關注。又如一些網絡流行語也出現在“央視新聞”推送的新聞標題中，像“醬紫”“吃貨”“逆天”“坑爹”等網絡流行語很受網友歡迎，點贊、轉發過萬，感嘆原來黨媒也可以這么活潑可愛。

（三）巧用圖表，化繁為簡

2013年5月“央視新聞”微信公眾賬號改版后推出新產品“一圖”，并在晚間新聞中向訂戶推送。“一圖”將枯燥的數據和新聞背后復雜的邏輯轉變為直觀好看的圖形。如2015年1月1日起全國取消流動人員“檔案保管費”，“央視新聞”推出了“你的‘檔案費’不用交了”系列。通過看圖輕松明白檔案的用途，停交檔案保管費后對普通市民有多大益處等。又如2014年12月盧布大暴跌，一圖“盧布暴跌18萬路虎開回家”系列，通過圖標清晰直觀展現了盧布暴跌對物價的影響、盧布貶值的原因、普京的盧布保衛戰，以及盧布貶值可能對其他國家資本市場帶來的影響。小小圖片真所謂化繁為簡、深入淺出、通俗易懂、喜聞樂見。

傳播力決定影響力，影響力決定引導力。微信是新聞媒體信息傳播的新渠道。“央視新聞”微信公眾賬號正朝著新媒體這一廣闊空間不斷開拓與探索。

【參考文獻】

[1]蔡文，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者，2013（7）.

[2]楊繼紅.“央視新聞”：于細“微”處著力[J].新聞戰線，2014（3）.

[3]潘曙雅，翁之顥.媒體微信公眾賬號如何做突發新聞報——以央視新聞賬號對韓國客輪沉沒事件的報道為例[J].新聞與寫作，2014（7）.