數字時代出版社戰略及經營轉型與創新——以華東師范大學出版社為例

孫 瑩

數字時代出版社戰略及經營轉型與創新
——以華東師范大學出版社為例

孫 瑩

[摘 要]隨著數字信息技術的發展，人們閱讀的方式和渠道也日漸豐富。對于傳統出版社來說，數字化既是挑戰又是一次機遇。數字出版在國外已有諸多成功案例，國內出版社也開展了各種實踐。華東師范大學出版社作為一家以教育出版為核心的大學出版社，在完成轉企之后，開拓創新，搶占先機，充分抓住數字出版的機遇，運用數字技術，開發了不同載體的數字產品，通過建立網絡學習平臺、電子商務渠道，從而開拓了新的贏利模式，為傳統出版社的數字出版轉型提供了可借鑒的實例。

[關鍵詞]數字出版；大學出版社；轉型

[作 者]孫瑩，天津師范大學津沽學院。

隨著互聯網和高新技術的迅速發展，人類獲取知識和信息的方式和渠道極為豐富，傳統出版受到了猛烈沖擊。據統計，我國的圖書閱讀率從1999年的60.4%下降到了2014年的44.2%。而與之相反，網上閱讀率卻從1999年的3.7%增加到2014年的70.3%。這表明，數字技術和互聯網的發展正在改變著人們的閱讀習慣。而在線閱讀和手機閱讀是目前兩大主要數字化閱讀方式，受眾對紙質圖書的需求量正在不斷下降。中國互聯網絡信息中心公布的數據顯示，截至2014年，中國網民規模達到6.32億，手機網民5.27億。如此龐大的數字，其中蘊涵無數的潛在讀者，對于傳統出版社而言，這其中蘊藏著無比巨大的潛在的商機與利潤，數字出版正逐步成為出版業界的潮流。

一、國外出版社的成功轉型

由于高度市場化，國外出版社在新技術出現的時候，相對于國內而言就已經先知先覺，較早采用了各種新技術，已經在數字化出版方面取得了眾多成果。

約翰?威立的期刊收入中約有70%來自在線期刊，擁有近500種專業期刊，覆蓋了14個學科領域。他們以學科和內容為依據，建成了能更好地滿足細分人群的個性化需求的大型專業數據庫。德國著名科技圖書出版商施普林格集團每年出版約2000多種期刊，幾乎完全可以在Springer Link中找到電子版。1996年，其創建了數字出版平臺Springer Link開始運行；2006年，施普林格在STM出版系統中第一個創建了電子書庫，現在書庫總量已達到51000余本?，F在施普林格的所有期刊都可在這個數據庫搜索到，甚至包括從19世紀中期開始出版的任意一期期刊和文章。相比2010年，2011年Springer Link的期刊和電子書的下載量超過20%，從中可以看出施普林格集團在數字化策略中的收益。根據2011年花旗的一份預測，培生集團年度總收入將可達58億英鎊，其中數字產品收入預計為33%，旗下企鵝集團銷售額的14%來自電子書。有約2500萬人通過培生教育集團的side by side平臺學習英語。自2007年亞馬遜公司發布第一臺Kindle到2014年底，用戶手中各種類型的Kindle占據了美國電子閱讀器市場的8成份額，實乃數字出版時代的佼佼者。并且，在面對以蘋果Ipad為代表的閱讀器沖擊時，并沒有出現國內敗退的一塌糊涂的局面，這些都是值得我們思考的。

二、國內出版社的數字化困境

由于各種各樣的原因，國內出版社對數字化重視程度不夠，已經落后于國外的發展。不過，國內很多傳統出版社最近開始把目光投向數字出版這塊“藍?！?，并為此進行了有益的嘗試。但是，多數傳統出版社都面臨缺少技術、人才與經驗，資金以及數字版權保護缺失等問題。此外，傳統出版向數字出版轉變最大的問題就是贏利模式。就目前來說，各類出版企業對數字出版的贏利模式的認識比較模糊，它們能選擇并且愿意選擇的渠道主要是在行業內共建數字出版平臺或跨行業合作，將相同內容的各種版本多渠道多載體同時發行，但當前并沒有出現。

傳統出版企業同時面臨著來自以盛大為代表的“版權運營公司”的挑戰，作者開始將數字版權剝離出來，轉而與這類機構簽訂數字版權合同。盛大旗下的晉江原創網、中文起點網及紅袖添香網成為巨大的原創內容生產基地，開創了網絡內容生產、加工、出版、發行、銷售一條龍的贏利模式。傳統出版社由于受編、印、發等圖書出版環節的限制，在時效上失去了原有的出版優勢。面對互聯網的沖擊，傳統出版社面臨巨大的挑戰。

在這樣的環境下，傳統出版社必須與時俱進、不斷創新，在內容生產時必須從理念、技術、渠道等諸方面

完成數字化變革，努力成為數字出版產業鏈中的主導力量，從而引導日后數字出版的發展方向。

三、大學出版社數字化探索現狀

大學出版社作為中國出版界中一支不可忽視的力量，面對數字化的大潮，也不得不進行重新審視和定位，把握機遇，創新發展。目前，大多數具有實力的大學出版社已經紛紛涉足數字出版領域，為大學出版社向數字出版的轉型開了先河。

但是，大學出版社的數字出版仍處于起步階段，絕大部分出版社依舊習慣于傳統出版。2007年出版社改制以前，大學出版社的身份使其處于一個尷尬的境地。隨著大學出版社改制的完成，大學出版社確立了企業化管理機制。但是大多數大學出版社向數字出版轉型中都面臨復合型人才匱乏、資金短缺、數字技術資源短缺的局面。另外，最核心的問題就是數字出版贏利模式的不成熟，這些要素制約了大學出版的數字化進程。雖然大學出版社在轉型過程中有一定的限制因素，但是我們也應該看到其擁有的諸多優勢，大學出版社擁有豐富的資源優勢、人才優勢和區域優勢等。大學出版社數字化出版工作的核心應該是教育，因為大學出版面對的主要讀者群體是學生和老師。因此，按照學生、老師這一讀者群體的特點和需求，充分利用和挖掘高校的教育資源，把數字出版本身所具有的優勢和學校的教育結合起來，發揮更大的作用。另外，大學出版社在明確自己的數字出版定位之后，應該把傳統出版要素和數字出版要素結合起來，將文字、圖像、音頻、視頻等多種媒體有機結合，為讀者提供全方位的學習內容。大學出版社還可以橫向或縱向聯合，依托自身豐富的教學科研學術資源，打造專業細分的學術資源信息服務平臺，這是大學出版社轉型切實可行的道路。國內的很多大學出版社已進行了數字出版的實踐，雖然這些實踐并沒有形成一條清晰的贏利模式，但是這些嘗試對于大學出版社轉型來說具有非凡的意義。

清華大學出版社建立了數字出版門戶網站——文泉書局。文泉書局網站為我國高校出版社和廣大讀者提供網絡出版和電子書的閱讀和銷售服務。目前，很多高校出版社也加入該網站，將有數千種圖書上線，隨著網站不斷的建設，將形成一定的規模。文泉書局在實現網絡出版基本功能的基礎上，增加了一般網站不具備的電子書翻頁閱讀、資源分級下載、樣書推送等功能。復旦大學出版社一方面將舊書電子化，滿足讀者少量購買絕版書的需求；另一方面對新書逐漸實施電子書與紙書同步出版，先是理工經管和醫學類，然后擴大到外語、新聞甚至部分人文教材。復旦大學出版社還采取通過電子郵件給教師發送電子版教材樣書和教學課件，這是一種低成本、高效率的營銷手段。除此之外，復旦大學還運用了網絡營銷方式，如在出版社的網站開設專門的網絡郵購的窗口，與當當網等網上書店也建立了經銷關系等。另一家大學出版社——南京師范大學出版社跳過SP（服務提供商），直接和運營商合作。在基礎教育領域，南京師范大學出版社有著長久的積累和明顯的優勢，數字出版部門也是在其改制之初組建而成的。在南京師范大學出版社“基于移動終端設備的基礎教育數字出版項目”中，其突破了單純的內容提供商的角色，身兼SP和CP（內容提供商）兩種職能，獨立完成從產品策劃、制作到平臺發布的所有工作，在合作中占據了主動而有利的位置。

四、數字化時代華東師范大學出版社經營戰略

選取華東師范大學出版社作為代表是因為作為傳統出版社的華東師范大學出版社，為了應對數字化時代的挑戰，在考察學習國外數字出版先進理念和經驗的基礎上，將“數字出版”寫進了社“十一五”規劃，制定了《數字出版規劃》，并設置了專門的部門對數字出版進行日?；芾砗瓦\作，積極探索數字出版的贏利模式，嘗試數字出版的各種形態。華東師范大學出版社作為首批改制的16家大學出版社之一，2009年改制基本完成，憑借高等學校教材、中小學教材、校長培訓教材、教師資格考試教材等在國內享有盛名。華東師范大學出版社不僅是教材出版重鎮，而且是教輔圖書出版的主力之一。華東師范大學出版社的教輔用書頗享美譽，形成了以《一課一練》和“奧數”等為核心的品牌效應。擁有豐富的教育資源和廣泛的讀者群是選擇華東師范大學出版社的重要原因，近年來其“大夏書系（教師讀物）”為教師提供了大量的參考讀物，其官方網站建設科學合理。

（一）人才戰略，啟動“蓄水池計劃”

數字出版蓬勃發展的時代，是世界各國出版業由傳統出版向數字出版轉型的時代。相比一些出版社在金融風暴中被動“過冬”的做法，華東師范大學出版社于2009年啟動出版人才“蓄水池計劃”，旨在面向校園招聘一批適合數字出版發展要求的高精尖人才，打造一支既懂出版又懂新技術的復合型人才隊伍。數字出版作為高新科技產業形態，其企業戰略規劃、經營策略和相應的管理制度乃至企業文化都依托于“智慧資本”。這一切都要依托人才，因此該社將“以人為本”作為數字出版戰略的價值核心，同時也彰顯了華東師范大學出版社大力進軍數字出版產業的堅定決心、雄厚底氣和戰略眼光。

（二）入住“天貓”，實現圖書網上銷售

“天貓”是淘寶商城的新名字，華東師范大學出版社在淘寶網設立了自己的旗艦店。從華東師范大學出版社的官方網站首頁的“淘寶淘書”可直接進入該社天貓旗艦店，從而依托淘寶網擁有的客戶資源、資金資源，開創數字營銷模式。在華東師范大學出版社淘寶旗艦店里，商品種類多樣，包括新書上架/預售、中小學教輔、高校教材、教育理論、社會科學、文學藝術、童書繪

本、歷史古籍、好書深水區，此外還包括學生用書館、文學藝術館、教師用書館、兒童繪本館、社會科學館、歷史古籍館等6個模塊。讀者可以瀏覽自己感興趣的圖書商品，并可以在網上實現圖書的個人訂購。華東師范大學出版社通過網上銷售實現B2C的電子商務模式。

（三）開發數字產品，嘗試數字出版多種形態

在華東師范大學出版社的官方網站的首頁菜單欄點擊“數字出版”方可進入數字圖書的網頁。數字出版包括數字教育、數字閱讀、數字支撐三個項目。其中數字教育項目又分為數字產品和數字平臺兩個板塊。

1.數字教育。分為產品和平臺，各有一個頁面。其中，產品又分為學前教育及基礎教育。學前教育包括閱讀樹、美慧樹、點讀筆等；基礎教育包括二維碼圖書、IPTV、手機報等。平臺包括安全平臺、多功能題典、大學語文等。

2.數字閱讀。分為重點圖書、APP展示、合作伙伴三部分。重點圖書，挑選4本最重要的移動閱讀圖書在線瀏覽。APP展示，將敦煌、閱讀樹、中國風等展示出來。合作伙伴，將移動等各家公司的移動閱讀平臺逐一展示。

3.數字支撐。介紹社基礎數據平臺，僅展示。介紹包括ERP、CMS、CRM三塊。

（四）挖掘優勢資源，打造網絡學習平臺

華東師范大學出版社的《一課一練》被評為上海市著名商標。圖書被評為著名商標在上海尚是首例，在全國也實屬罕見。華東師范大學出版社形成了以《一課一練》為核心的品牌。所以華東師范大學出版社積極地開發優勢資源，除了發送“一課一練”的手機短信和開設網絡視頻教育外，還開發了一課一練網站，網站中包括“一課一練之傳說之旅”“伊馬竣樂園”“名師講堂”三項內容。而“一課一練之傳說之旅”是一個教育類的游戲網站，學生可以通過游戲完成任務，在娛樂中學習?！耙徽n一練網站”被評為第三屆中國數字出版博覽會年度優秀作品，華東師范大學出版社是不多見的在數博會上獲獎的傳統出版社。而另兩項內容也以教育為主，利用網絡打造網絡學習平臺，其中也包括健康快樂的教育類游戲、名師視頻講課等內容，這樣的出版形式給人耳目一新的感覺。

華東師范大學出版社認識到了傳統出版在數字化時代的局限性，以自己的優勢資源為開發對象，圍繞以《一課一練》為代表的教育產品進行全媒體出版建構，可以看出，其數字技術的應用領域是比較廣泛的，從手機短信到IPTV，從APP應用到網絡學習平臺，以及電子商務營銷模式的運用，華東師范大學出版社形成了全方位、立體化的出版模式。在贏利模式上，以《一課一練》系列數字資源最為豐富，收費模式也最為成熟。但是不能否認，華東師范大學出版社的數字出版贏利模式也并不成熟，還存在一定的問題，而這一問題是由多方面原因造成的。但是華東師范大學出版社通過把數字出版與傳統出版結合起來，為讀者提供最佳的服務，并在激烈的市場競爭中獲得了發展的空間。

五、結語

目前，我國的數字出版尚處于初始階段，僅僅是在產品內容和產品形態上形成一定的規模，但是在產業上還沒有形成一定的經濟規模。雖然現在數字出版還存在一些問題，但是我們必須正視這個問題并找出相應的解決辦法，在不斷探索創新中為數字出版找出一條切實可行的道路。盡管華東師范大學出版社的數字出版也剛剛起步，但是我們卻可以從其數字出版探索中吸取經驗和教訓。

總之，在數字出版這個大環境中，出版社必須抓住機遇，更新觀念，著手實踐才能搶占出版發展的先機，為未來的可持續發展延續動力。尤其要注意的是，由傳統出版社轉向數字出版領域，其優勢依然在于內容，這是任何出版社發展的根本。

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