論農村意見領袖對農村地區馬克思主義大眾化的影響

劉　　穎，李　　晶

論農村意見領袖對農村地區馬克思主義大眾化的影響

劉穎，李晶

農村地區馬克思主義大眾化是用簡單質樸的話語，把馬克思主義基本理論、基本觀點傳播普及給廣大農村民眾的過程。這個過程需要一定的介體來實現，農村意見領袖擔當著介體這個重要角色。農村意見領袖作為農村地區馬克思主義大眾化的介體，能對農村地區馬克思主義大眾化產生積極或消極影響，為此，要加強管理，發揮其積極作用，更好地推進農村地區馬克思主義大眾化。

農村；意見領袖；馬克思主義；大眾化

推進當代中國馬克思主義大眾化是處于社會轉型新節點上的中國實現全面建成小康社會、深化改革的必然要求。黨的十八報告要求“推進馬克思主義中國化、時代化、大眾化，堅持不懈地用中國特色社會主義理論體系武裝全黨、教育人民”，［1］更加彰顯了推進馬克思主義大眾化的重要性和緊迫性。農村意見領袖作為農村地區馬克思主義大眾化介體的擔當者，是馬克思主義及其基本理論傳播的把關人，是農民獲取馬克思主義基本信息的重要途徑，對推動農村地區馬克思主義大眾化具有重要的影響。因此，研究農村意見領袖及其地位和作用，充分發揮他們在推進農村地區馬克思主義大眾化過程中的積極作用，對于推進農村地區馬克思主義大眾化具有重要意義。

一、農村意見領袖的闡釋

（一）意見領袖

意見領袖理論由美國傳播學家拉扎斯菲爾德提出。在1940年美國總統選舉期間，拉扎斯菲爾德進行了“伊利縣研究”。對600名選民投票意向進行為期半年的實證調查研究，調查發現競選之初很多人就已做出該怎樣投票的決定，而改變最初投票意向的選民只有8%。究其原因，這8%的選民并非因為被大眾傳媒的宣傳所勸服，而是受到了意見領袖的影響。而后拉扎斯菲爾德在其著作《人民的選擇》中提出，所謂意見領袖是指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點和建議，并且可能對他人施加影響的人物。拉扎斯菲爾德認為大眾傳播并不是直接流向受眾，而是通過意見領袖這個中間環節流向受眾，從而形成“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”這樣的兩級傳播模式。在兩級傳播中，意見領袖既是信息的把關人又是信息的加工者，從接收到的信息中根據興趣或需要選擇一部分向他人傳播。同時，在二次傳播中意見領袖還會加入自己對信息的理解、態度和觀點，這些態度都可能會影響到受眾。

（二）農村意見領袖

拉扎斯菲爾德提出“意見領袖”后，很快就引起國內學者的廣泛關注。根據拉扎斯菲爾德關于“意見領袖”的理解性概念，彭光芒（2002）認為，意見領袖首先是“消息靈通人士”，在群體或組織中，其媒介接觸頻率和信息接收量往往都是最多的。王培（2009）認為，“意見領袖就是那些將信息擴散給受眾，能夠對他人施加影響的‘活躍分子'，是大眾傳播效果得以實現的重要過濾器和中介”。源于邊疆民族地區馬克思主義大眾化研究視角的創新，我國著名學者楊云（2014）結合邊疆民族地區實際，認為“少數民族意見領袖是指那些在少數民族社區中控制或掌握話語權、具有廣泛整合民眾能力，處于少數民族地區或社區中具有崇高的闡釋權威和關鍵位置上的特殊人物，在邊疆民族地區馬克思主義大眾化傳播和普及過程中具有重要作用，是邊疆民族地區馬克思主義的解讀者和宣傳者、是馬克思主義大眾化的先行者和示范者，同時起著橋梁和紐帶作用”。援引拉扎斯菲爾德及國內學者對意見領袖的理解，我們把農村意見領袖闡釋為：那些在農村地區文化程度較高、交往能力較強、經濟地位較高，與廣大農民處于平等地位的人。他們不僅是信息的受傳者、傳播者，更是信息的把關人。他們接收到上級傳達或者其他渠道得到的信息時，并不是直接傳播出去，會對信息進行篩選或加工，再傳向農民群眾。在這一過程中，還可能加入自己的理解和觀點，這些環節和態度都不可避免對大眾產生影響。

二、農村意見領袖對農村地區馬克思主義大眾化的影響

我國農村人口占有很大的比例。在農村地區馬克思主義大眾化的傳播和普及過程中，農村意見領袖通常充當或扮演介體角色，對農村地區馬克思主義大眾化傳播和普及產生重要影響。

（一）農村意見領袖對農村地區馬克思主義大眾化的積極影響

1.農村意見領袖有利于提高農村地區馬克思主義大眾化的傳播效果。拉扎斯菲爾德曾說過，“觀點經常從廣播和印刷媒體流向意見領袖，然后再從他們流向不太活躍的人群”。［3］意見領袖文化水平較高，交際廣泛，獲取信息的渠道較多，與農民群眾地位平等，且大多數屬于農民群體中的精英分子。他們對馬克思主義理解相對較多，可以向農民群眾傳播，而且在傳播過程中，農村意見領袖會結合農村現實情況和自己的生活經驗，向農民群眾講述自己運用馬克思主義解決生活中具體問題的事情，讓廣大農村民眾更加便于接受。大多的農民在農村意見領袖那里認識馬克思主義及其相關的基本理論后又會傳給其他農民，一傳十，十傳百，形成多極傳播，擴大馬克思主義大眾化范圍。

2.農村意見領袖是農村地區馬克思主義大眾化的宣傳者和解讀者。在一種常態下，人們對馬克思主義及其相關理論的了解和認同必須具備一定的科學文化水平，但目前農村地區大多數農民群眾文化素質低，對新事物的接受能力弱，馬克思主義理論對于他們來說顯得抽象、深奧、很難理解。就馬克思主義理論本身而言，要想走進農村民眾，必須要有其多樣的形式和通俗的語言的轉換，要使用廣大農村的民眾便于理解、領悟的語言，把理論化的話語變成“大白話”，盡量用廣大農村民眾都能聽得懂的“日常語言”“生活典故”來講清楚相對深奧的理論。同時，要將抽象的理論與實際生活相結合，聯系農村民眾日常生活中的人和事，使農村民眾容易聽懂和接受。農村意見領袖作為農村地區文化水平相對較高的精英分子，通過他們對馬克思主義進行解讀，使得其從深奧變通俗。而且農民在對馬克思主義或政策有疑問時，也愿意去向農村意見領袖尋求幫助。解開他們的疑惑就增強了馬克思主義大眾化的說服力，使得農民群眾更深刻地理解和認同。

3.農村意見領袖拓寬了馬克思主義大眾化的傳播渠道。傳播過程成功與否不僅取決于傳播渠道的多樣化，也取決于有無受傳者和受傳者的態度、特點。如果傳播者有提供信息輸出的目的，同時受眾又有接收信息的需要，那么就是成功的傳播過程。倘若傳播者與受眾的認識出現偏差，傳播將會受阻。在農村地區對馬克思主義及黨的理論政策很常見的一種宣傳方法是鄉鎮、村委會張貼宣傳報或橫幅，這些宣傳報或者橫幅都是照抄照搬式。在這個傳播過程中，張貼內容都是死板的理論政策。由于農民沒有興趣去了解，即沒有追逐和獲取信息的需要，或由于農民文化素質較低的限制，對于照抄照搬的宣傳板報和橫幅等很難理解，認識達不到一致，傳播普及達不到預期的效果。如果以農村意見領袖作為介體并對農村民眾進行馬克思主義的傳播和普及，就能收到良好效果。農村意見領袖與農民群眾的平等地位，通過通俗的語言，結合自己的生活經歷，與農民的認識達到一致，這就是一個成功的傳播過程。

4.農村意見領袖為馬克思主義大眾化提供反饋渠道。一個完整的傳播環節應該包括信息傳播與信息反饋兩個階段。意見領袖在傳播模式“媒介——意見領袖——一般受眾”中處于中樞位置，所以農村意見領袖成為農民受眾反饋機制的雙導體。在大眾媒介對馬克思主義理論普及的過程中，由于受自身教育程度和媒介條件等因素的限制，農村民眾在很大程度上是難于對大眾傳播進行積極反饋的，不能讓大眾媒介了解他們需要的信息，很少有機會直接表達自己的意見和想法。對此農村意見領袖對大眾傳媒的反饋作用是顯而易見的，一方面他們可以主動接受大眾傳媒提供的信息，另一方面他們可以結合自身的經歷認識和農村的實際狀況，給媒體反饋切實有效的信息，如向當地電視臺等媒介反映，播放一些農民群眾通俗易懂的電視宣傳節目來宣傳馬克思主義，播放一些有關農民、農業的相關政策來提高農民群眾對學習馬克思主義的積極性。這樣一來大眾傳媒在下一次傳播過程中就可以做到有的放矢，提高農村地區馬克思主義大眾化的傳播效果。

（二）農村意見領袖對農村地區馬克思主義大眾化的消極影響

農村意見領袖作為農村地區馬克思主義大眾化傳播和普及的介體，在對農村地區馬克思主義大眾化的傳播和普及產生積極影響的同時，也會對農村地區馬克思主義大眾的傳播和普及產生消極的影響。

1.農村意見領袖的理解偏差影響農村地區馬克思主義大眾化。農村意見領袖可以看作是農村地區的精英分子，具有很強的感召力和協調能力。在馬克思主義在農村地區的傳播過程中，由于農村意見領袖知識水平、專業技能、理解能力的限制，對理論進行二次過濾、加工，會帶有自己的錯誤理解，可能導致農民對馬克思主義及其理論的認識和理解上產生偏差。農村意見領袖對馬克思主義及其理論的傳播過程也是對信息進行修改的過程，可能會導致傳播信息失真，導致向農民傳播的馬克思主義理論信息不準確，對農村地區馬克思主義大眾化傳播具有阻礙作用。

2.農村意見領袖的個人主觀意見影響馬克思主義大眾化。通常情況下，農村意見領袖身居兩級傳播過程中的中樞位置，處理信息時難免會對自己認同的觀點、態度等加以擴散。農村意見領袖有時可能錯誤地解讀相關政策，或因沒了解農村基層而盲目地反對或贊成領導的決策，可能會為滿足自己的需要來考慮傳播或不傳播某些信息，對于自己不認同的理論、政策等采取回避、選擇性傳播或者不對農民繼續傳播，導致馬克思主義在傳播過程中失真。而廣大農民群眾文化水平不高，缺少判斷能力，出于對農村意見領袖的信任，會跟風效仿。這樣，容易以訛傳訛，會產生很壞的負面影響，嚴重時可能形成反動的輿論氛圍。

3.對農村地區馬克思主義大眾化重要性認識不夠影響馬克思主義大眾化。隨著時代的發展，農村意見領袖的整體素質有了較大的提高，大部分人政治性強，積極學習馬克思主義理論。但還有部分農村意見領袖的政治意識淡薄，對馬克思主義在農村地區傳播和普及的重要性認識不夠，對用中國特色社會主義理論體系武裝廣大農村民眾的重要性認識不足，對農村地區馬克思主義大眾化傳播的工作只是應付了事。同時，對農民思想上存在的問題，不能從理論上加以解答。這樣不利于調動廣大農民學習馬克思主義理論的主動性和積極性，并且還有可能導致農民群眾對黨和國家的一些路線、方針、政策存在誤解，嚴重影響農村地區馬克思主義大眾化普及傳播。

三、發揮農村意見領袖作用，推進農村地區馬克思主義大眾化

農村意見領袖對農村地區馬克思主義大眾化的影響是一把“雙刃劍”。為此，對農村意見領袖既要發揮其積極作用，同時要加強管理和引導。

（一）提高農村意見領袖綜合素質

馬克思主義理論的本質特征要求馬克思主義理論傳播者要有較高的理論素養，所以要建立一支理論素養高、業務精湛的農村意見領袖隊伍。結合農村地區實際情況，可以通過開辦馬克思主義理論培訓班，提高他們的馬克思主義理論素養；提高他們與農民溝通的能力，使其在推進農村地區馬克思主義大眾化的過程中發揮互為溝通的作用。同時，要特別重視提高農村意見領袖將馬克思主義理論通俗化的能力和水平，實現馬克思主義理論通俗化、本地化、鄉土化，讓農民把馬克思主義理論入耳、入腦、入心。

（二）加強吸收新鮮血液，健全農村意見領袖隊伍建設

人才是理論宣傳隊伍建設和管理的重要保障。面對農村人口流失嚴重，高素質理論人才缺乏的困境，必須在農村地區培養和發展一批有志于從事農村地區馬克思主義大眾化的人才隊伍，建立一支能力強、素質高、專業化的宣傳隊伍，推進農村地區馬克思主義大眾化。在農民群體中除了基層干部和黨員，還存在一部分群眾，對馬克思主義有堅定的信仰，在以往對馬克思主義理論的學習過程中積累了豐富的經驗，并在當地有一定影響力。這些人既熟悉農民的生活，又了解當地農民的感情和思維方式，貼近農民群體，可以參加農村意見領袖隊伍。他們可以當作農村意見領袖的輔助力量，對推動農村地區馬克思主義大眾化有較強的感染力和影響力。

（三）加強對農村意見領袖的管理

國家應制定相關制度對農村意見領袖的行為進行規范，明確農村意見領袖自身的責任和義務，引導農村地區社會輿論，形成統一的價值標準，營造健康的傳播環境，做到在馬克思主義理論傳播過程中任何人不隨意添加個人色彩和主觀意見。參與者要規范自身的行為，嚴禁組織參加封建迷信活動，抵制拜金主義、享樂主義等腐朽思想和不良風氣。對傳播腐朽思想、有損農村發展、影響馬克思主義大眾化傳播的言論和行為進行懲治和處罰。加強對農村意見領袖的管理，確保馬克思主義主流意識形態在農村地區得到鞏固和發展。

項目名稱：論文系云南農村干部學院2015年度決策咨詢項目“加強邊疆民族地區農村意識形態工作的對策研究（項目編號：JCZX201502）”階段研究成果

［1］胡錦濤．堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進為全面建成小康社會而奮斗—在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告［R］.北京：人民出版社，2012.

［2］Paul F.Lazarafeld，Bernard Berel-son，and Hazel Gauset.The People's Choice.Columbia University Press，1948：151．

責任編輯：郭一鶴

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1671-6531（2015）21-0010-03

劉穎，李晶/云南農業大學馬克思主義學院在讀碩士（云南昆明650201）。