大數據時代的高校圖書館4C營銷策略

呂惠釵

（江蘇工程職業技術學院，江蘇 南通 226007）

大數據（big data）正在掀起信息技術發展的新浪潮。此概念主要用以描述數據急速增長現象，學界比較權威的定義是“數據規模超出了利用常規軟件工具在合理的時間范圍內進行挖掘、儲存、檢索和管理的數據集合?！保?］大數據時代不僅僅意味著數據量大，而且具有急速增長和多樣性的特點。［2］據權威預測，數據處理能力是未來決定和評價一個部門價值的核心要素。［3］

大數據概念最早由科學界提出，已經給政治、經濟和文化等社會各領域帶來了深刻的變化。隨著大數據時代的到來，高校圖書館讀者服務的內容、模式和方法必將發生巨大的變革。高校圖書館研究如何結合自身條件，利用大數據技術，探索信息服務發展模式，提高圖書館服務營銷的科學性和服務效率，更好地服務于高校教學科研和人才培養工作具有重要的意義。例如，清華大學圖書館正在嘗試在大數據環境下分析關鍵詞走向，建立以人為中心的知識關聯網絡。［4］

1 大數據時代的營銷特點

大數據開啟了營銷的新時代，基于大數據技術應用，社交媒體上用戶情緒波動可以用來預測股市漲跌，用戶的查詢記錄可以被B2C網站用來進行特定化產品推薦?；诖髷祿夹g上的創新，未來的服務營銷必將更貼近于受眾消費者并成為最重要的營銷手段。

1.1 營銷理念變革

傳統的營銷范式是基于眼球經濟的大眾媒體營銷，企業為了推廣自己的品牌，在網站、電視臺、戶外廣告或報紙雜志等紙媒上投放廣告以達到營銷的目的。這種基于大眾媒體的營銷方式優點是雖然到達率高、輻射面廣，但缺點是無法切實掌握受眾的動向并控制對其后續的影響。大數據營銷以用戶為導向，可以基于數據挖掘對每個客戶進行定制化跟進式營銷。［5］

1.2 獲取市場信息途徑變革

傳統營銷中搜尋市場信息和了解消費者需求的主要方法是問卷調查和直接觀察法等，這類方法的缺陷是獲取信息量有限，且成本較高。在新的數據環境下，消費者的購買偏好、購買前的信息搜尋活動和交易中的支付方式等行為都會被完整記錄，社交媒體軟件甚至可以預測到顧客的興趣變化。企業聚集、挖掘和處理這些數據就可以不斷發現新的商業價值和機會。

1.3 營銷活動重心變革

在大數據時代，數據挖掘、收集、管理和分析成為營銷活動中新的工作重心。計算機及網絡硬件維護部門將迅速發展并成為大多數企業必備的標準部門，從采集、管理到分析和可視化的專門機構也將應運而生。

1.4 促銷模式變革

在大數據時代精準和個性化的商品推介成為促銷的新模式。例如，在淘寶、亞馬遜和京東等B2C電子商務平臺上產生的客戶網絡流量、點擊率、購買頻率、興趣等大量消費者信息，通過對這些消費數據的挖掘、整理和分析，可以準確識別消費者的品味和消費意向，進而為客戶提供精準的、專門定制的個性化的產品和服務，以提高消費者滿意度和企業產品利潤。

2 大數據對高校圖書館營銷的影響

高校圖書館擁有豐富的文獻資源以及優秀的專業人才，信息資源擁有量占有相當優勢，但也存在營銷觀念淡薄、營銷策略不當、缺乏營銷技能和個性化的信息服務等問題。［6］把握大數據這一信息化技術發展的浪潮，是提高高校圖書館服務質量和核心競爭力的重要機會。

2.1 圖書館的數據資源變革

大數據時代高校圖書館最重要的變化是圖書資源數字化。近幾年，伴隨著各高校圖書館文獻資源的數字化進程，各高校都建立了數目龐大的電子數據庫資源和電子書資源，其中包括了各類教學光盤、音頻和視頻資源等，不僅總量越來越龐大，并且增長速度遠遠超過了傳統的紙質圖書資源。圖書資源的激增以及圖書館可以提供的數據服務激增反而大幅度降低了資源的價值密度。

一方面，豐富的數字資源使得圖書館得以滿足讀者在任意時間和地點的閱讀需求，允許讀者靈活選擇任意的閱讀終端和選擇任意閱讀內容，這極大地滿足了讀者自由閱讀的需求。但是，另一方面，圖書資源的復雜性和多樣性同步增加，導致價值密度降低、污染嚴重和有價值圖書資源提取難度大等問題的出現。

與圖書資源數據化相應的變化是產生了大量與讀者相關的非結構化信息，比如文獻使用和統計數據、紙質和電子書籍借閱數據、網站點擊數據、讀者瀏覽歷史記錄、時間和地理位置信息等，這些數據因為量大而且零散，格式多樣，因此目前的利用率較低。

2.2 圖書館的服務質量評估標準變革

大數據時代讀者服務能力建設重點已由以圖書資源建設為核心轉向以讀者需求為中心的個性化服務推送能力建設，因此，圖書館在讀者服務過程中，能否全面、準確地掌握讀者的閱讀行為、閱讀需求和閱讀方式變化趨勢等數據，能否安全、高效、準確和經濟地開展圖書館個性化服務已成為評估服務質量的關鍵。［7］

3 大數據時代的高校圖書館4C營銷組合

在競爭激烈的21世紀，以企業和產品為中心的4P營銷組合逐漸被拋棄，以消費者為中心的4C營銷組合代替成為企業在市場競爭中獲勝的法寶。所謂4C營銷組合是美國學者勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出的全新營銷理論，Customer（顧客）主要指關注顧客的真正需求，Cost（成本）指關注顧客獲取產品或服務的成本，Convenience（便利）指關注顧客消費的方便性，Com－munication（溝通）指關注產品促銷和消費者信息反饋。［8］因為大學圖書館都是對師生免費提供圖書資源服務，不存在顧客獲取產品價格問題（Cost），只有搜索資源的時間成本，成本要素將并入到方便性（Convenience）要素中一并探討。下文根據4C營銷組合理論探索大數據時代圖書館的營銷策略。

3.1 以師生需求為中心的產品策略

傳統的圖書館產品策略過分關注自身能提供的產品，而忽略讀者需要哪些產品。眾多圖書館把數字資源的“來源覆蓋率”作為關鍵指標，追求資源的大而全，沒有充分考慮讀者的實際需求。在大數據時代，需要對圖書資源進行精細分類和梳理，把讀者需求放在第一位。

為了幫助讀者從海量的信息中獲取有用的知識，高校圖書館應當整合館藏物理資源與數字資源，構建學科資源平臺、專題資源平臺、簡易信息聚合平臺（RSS）和博客平臺等，對海量文獻信息資源進行分類、序化、標引、建庫。［9］通過對大數據資源的精細化過濾，降低數據噪聲，提升數據利用的效率、可獲得性和個性化水平，提升讀者服務價值。

3.2 以提高師生便利性為導向的渠道策略

社交媒體和移動設備的大量應用使圖書管理員與讀者在數據交互互動的實現提供了可能，進而識別讀者個性化需求。通過對讀者檢索和瀏覽歷史數據的分析，開展跟蹤服務和定題服務，建立用戶服務模型從而為讀者提供有針對性的服務，提升圖書館服務質量。通過收集和分析讀者學習數據，可以發現讀者所關注的學科領域，圖書管理員可以把該領域的研究熱點及動向匯總后推送給特定讀者，幫助其更快地把握該領域的研究走向和進展，從而更好地服務于師生的科研領域工作。通過大數據分析，圖書館可以創建一個個單一的讀者視角，洞察個體閱讀需求，增加讀者的個性化閱讀體驗，甚至可以預測每個讀者正在尋求什么資源。在以移動互聯網為特色的數字營銷時代，圖書館可以輕松搜集讀者的海量閱讀數據，而利用大數據技術分析、觀察和預測讀者閱讀偏好，并據此為師生提供最能滿足他們需求的資源和服務，輔之以準確的新書推介等推廣信息，并對讀者的反映進行及時回應，這也是大數據時代的必然趨勢。

3.3 以與師生溝通為紐帶的促銷策略

傳統的圖書館促銷策略以物理形式為主，例如和讀書活動相關的研討會和座談會、讀者見面會和現場有獎問答等形式輕松活潑，可以激發讀者重復使用產品和服務的意愿，此類營銷策略在大數據時代仍然可以延續采用。但大數據時代應更多地采取虛擬形式的互動體驗營銷活動，以達到更好的促銷效果。例如，依據對讀者借閱信息跟蹤和定位，組建以研究熱點、興趣愛好或者暢銷書籍等主題社交群（QQ群、朋友圈和微博好友圈等），一方面可以加強讀者相互之間的互動營銷體驗和滿足其社交需求，另一方面圖書館還可以在相應的社交圈中有針對性地投放廣告，宣傳新的圖書資源和服務，實現以讀者為中心的個性化營銷。

4 結語

隨著大數據時代的來臨，高校圖書館作為科學和文化的引導者以及科研工作的服務者，必將迎來圖書服務發展的新機遇，同時也面臨著嚴重挑戰。轉變營銷服務理念，利用大數據技術深入分析讀者的閱讀偏好，為每個讀者提供獨一無二的個性化服務，從而真正實現以讀者為核心的服務宗旨，是未來高校圖書服務發展的必由之路。

［1］ Snijders，C，Matzat，U，＆ Reips，U.－D.‘Big Data’：Big gaps of knowledge in the field of Internet［J］.International Journal of Internet Science，2012（7）：1－5.

［2］ McAfee A，Brynjolfsson E，Davenport T H，et al.Big Data：The Management Revolution［J］.Harvard Bus Rev，2012，90（10）：61－67.

［3］ 王宇鴿，邢軍，張紅.數字圖書館大數據技術的應用架構［J］.圖書館學刊，2014（7）：113－116.

［4］ 鄧景康.大數據環境下清華大學圖書館的實踐［N］.中國新聞出版報，2013－8－29（5）.

［5］ 魏伶如.大數據營銷的發展現狀及其前景展望［J］.現代商業，2014（15）：34－35.

［6］ 張瑜.高校圖書館營銷研究［D］.合肥安徽大學，2011：15－17.

［7］ 馬曉亭.基于用戶服務價值的圖書館大數據價值分析與服務質量保證研究［J］.圖書館，2014（5）：96－98.

［8］ 于坤章.論現代營銷理論4C對傳統營銷理論4P的導向［J］.北京工商大學學報：社會科學版，2003（1）：27－30.

［9］ 闞輝.大數據對高職院校圖書館信息資源服務創新的啟示［J］.中國管理信息化，2014，17（20）：85－86.