廣告成語的語言規(guī)范問題探討

彭敏

【摘 要】從社會語言學的角度分析廣告語改造成語的爭議，闡述廣告成語的語用效果和語言的自我調節(jié)功能，進而探討廣告成語的語言規(guī)范問題。

【關鍵詞】廣告語 成語 語言規(guī)范問題

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）01C-0108-02

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，廣告受到人們越來越多的關注。特別是廣告語牽手成語，引起語言學界較多的關注和爭論。語言學家們從語言學的廣闊視角探討廣告成語的結構形式及表現方法，社會語言學、心理語言學、交際語言學等理論都得到了廣泛運用。但是在廣告語對成語的改造是否合乎語言規(guī)范的問題上仍難有定論。

廣告語牽手成語，其實絕非偶然。其一，成語短小精煉，講究韻律和諧、辭藻典雅、結構整齊，朗朗上口，便于記誦和傳播，再加上漢語抑揚頓挫的特點，與廣告語“簡明、爽口、易記易誦”的要求非常吻合；其二，成語多具有深厚的歷史文化底蘊，往往帶有濃厚的寓言式說理色彩，而廣告語為了吸引顧客，同樣帶有濃厚的說教色彩，追求“語不驚人死不休”的效果。因此，對成語的改造成為廣告語最為活躍的手段。

一、廣告語改造成語的爭議

（一）廣告語改造成語的消極影響。 成語是在長期生活實踐中千錘百煉而成，一是形式比較固定，二是意義內涵相對固定。廣告語對成語的改造，很難維持成語固有的嚴整性，詹伯慧先生就曾批評“這類為追求市場經濟利益而不顧語言規(guī)范的行為”，認為“千百年來形成的成語和人民群眾中代代相傳的俗語是凝固性的、不容隨意改動的語言精華， 廣告詞的設計決不能在這上面耍小聰明， 打小算盤”。還有學者站在維護語言純凈的立場對廣告語任意改造成語提出了嚴厲的批評，特別是從少年兒童語言學習的角度考慮，擔心廣告成語濫用別字容易造成語言污染，不利于少年兒童學習成長，甚至認為“編這類廣告詞的人自以為聰明，自以為幽默，殊不知糟蹋了祖國純潔而嚴肅的語言文學，尤其是給孩子學習語言帶來不可小估的影響”。

（二）廣告語改造成語的積極意義。廣告語通過對成語的諧音改造和翻造等形式，可以達到一種陌生化的藝術效果，從而使廣告產生新奇的效果，也使成語煥發(fā)出新的生命力，產生別樣的價值。諧音改造，如萬事俱備，只欠“東風”（東風牌汽車），此“東風”非彼“東風”，凸顯出購置東風汽車的必要性；精益眼鏡，貴在求精，“精益”求精，精無止境（精益眼鏡店），第二個精益是指精益眼鏡店店名，顯示出精益眼鏡店的品質追求；身在“伏”中不知“伏”（科龍空調），把“福”改成“伏”，突出空調的制冷效果。另外，還有“閑”妻良母（某洗衣機）、默默無“蚊”（某電熱蚊香）、樂在“騎”中（某自行車俱樂部）等許多通過諧音改造成的廣告成語，讓人耳熟能詳。成語翻造，如“六神”有主，一家無憂（六神特效花露水廣告語），“聰明不必絕頂”（生發(fā)劑廣告詞）。

誠然，廣告中對成語的改造在一定程度上破壞了成語固有的嚴整性，但是卻也提供了豐富漢語的可能性，至少在語用上達到了非同尋常的效果。江南指出廣告成語的優(yōu)點，并結合受眾心理對廣告成語的效果進行了肯定性的分析評價。他認為，廣告成語的優(yōu)點集中體現在兩個方面：其一，大多數漢語成語都具有悠久的歷史，它們早已深入人心，為人們所熟悉。因此對成語的部分改造，或者說在成語整體不變的情況下，將某一局部成分作些變換，讓其挾帶一些自己的“私貨”（廣告意圖），就很容易收到一看即知、一聽就記住的效果。其二，雖然成語作為一種約定俗成的語言形式，它具有很強的穩(wěn)定性和抗改造性，但是一些高明的廣告人往往能夠對其巧加變動，創(chuàng)造出非常理想的宣傳效果。對于那些成功的仿成語結構，人們的接受過程是這樣的，即初看驚訝，因為改造后的成語在原來的基礎上總有些變化，但細看以后又拍手叫絕，因為大多數成功的仿成語結構都有一語雙關的效果，即表面上仍是原來的意思，但實際上其意義已經指向了另外一個方面，正所謂明修棧道，暗度陳倉。

其實，詹伯慧先生在批評不合規(guī)范的改造的同時，也承認“成語并不是沒有活用的余地的”，認為“在不改動成語組成成分的前提下，通過原來含義的延伸活用， 就可以產生意想不到的語言效果， 例如用‘不打不相識作為打字機的廣告詞， 用‘口服心服作為一種食品（ 八寶粥） 的廣告詞， 不就產生了很好的廣告效果嗎？ ”

由此可見，廣告語改造成語并非全是糟粕。成語有獨特的思想內涵和歷史淵源，因此其固定的結構，一般不能任意擴展、替換或顛倒。但是，廣告對成語的改造并非是要另造一個成語，而是要在充分理解并尊重成語原義的基礎上，通過改造變形將其置于特定的語境下，從而達到特殊的宣傳效果。因此有人也將改造過后的成語稱之為“偽成語”。從修辭的角度來看，廣告語對成語的改造可以視作成語的一種活用而非詞語的濫造，“改造后的成語，其意思經常在原義與新義之間閃動，兩種意思經常疊合在一起，顯得既巧妙又非常幽默。這種廣告詞對人們的智力通常構成一個小小的挑戰(zhàn)，但人們看懂了以后，總會報之以會意的一笑”。這也許就是成語對廣告語最大的吸引力。

二、廣告成語的語用效果和語言的自我調節(jié)功能

語言作為人類的交際工具，是一個開放的大系統(tǒng)，本身具有一種自我調節(jié)的功能。自我調節(jié)的主要內容有兩點：一是它具有能產性，能夠不斷地自我增殖——產生新的要素；二是在變動中總能夠保持一種動態(tài)的平衡關系，約束著整個體系不要走向破產和毀滅。任何語言的能產性都是巨大的，漢語更是如此，隨著社會經濟的發(fā)展和新事物的不斷出現，語言世界不斷從顯性的世界向隱性的世界開發(fā)，這樣就為語言的自我調節(jié)功能提供了無限的可能性。比如，“X吧”形式的不斷利用和充實。再如，漢語詞匯本沒有“無聊”和“有聊”的對立，“有聊”在語義上是不成立的，但是在語用上卻可以成立，對話中，甲：“你真無聊！”乙：“你有聊！”在語用中出現的這種特殊現象往往可以達到一種“反唇相譏”或“交相輝映”的效果。

其實，成語的改造并不局限于廣告語中，在日常交際甚至文學作品中常常可以見到通過翻造的方式，創(chuàng)造出陌生化的成語和詞語，從而達到含蓄、幽默、深刻的語用效果。如“鞠躬盡瘁，死而后已”本出自諸葛亮《后出師表》，意思是恭敬謹慎，用盡力量，至死而止。青島醫(yī)學院沈福彭教授為醫(yī)學事業(yè)奉獻一生，臨終時留下遺囑捐獻自己的遺體，并要求學生把自己的骨骼做成骨架標本放在教室門口，以便永遠為后代學子服務。沈教授說：“想以此實現自己‘鞠躬盡瘁，死而不已的夙愿?！睆摹八蓝笠选钡健八蓝灰选?，雖改一字，但其奉獻精神得到彰顯，精神境界也得到進一步提升。

魯迅先生也曾經用“人生識字糊涂始”翻造“人生識字憂患始”這一成語。他說：“中國的成語只有‘人生識字憂患始，這一句是我翻造的?！痹谒淖髌分蟹斓某烧Z舉不勝舉，如：

殊不知那一面，何嘗不“疾善如仇”呢？（《論“費厄潑賴”應該緩行》）

N日不見，如隔M秋。（《集外集拾遺·補救世道文件四種》）

所以皇帝和大臣有“愚民政策”，百姓們也自有其“愚君政策”。（《華蓋集續(xù)編·談皇帝》）

這些更換現有詞語中的個別成分，創(chuàng)造出一個新形式的翻造，非但沒有對漢語語言規(guī)范產生威脅，反而都達到了出其不意的新奇效果。當然，這些形式只適用于特殊的語用環(huán)境。同樣，廣告成語只適用于固定的一則廣告中，不能無限制地擴大。比如“萬事俱備，只欠東風”，就不能改成“只欠寶馬”。

三、廣告成語和語言的規(guī)范化

周一農先生曾區(qū)分了語言規(guī)范和言語規(guī)范，并且以“自行車的制造與駕駛”來說明“語言規(guī)范是一種工具的規(guī)范， 而言語規(guī)范則是技能的規(guī)范”。不可否認，廣告語對成語的改造有悖語言規(guī)范，可能對人們產生誤導和其他不良影響。但是，“不合語言規(guī)范固然會給交際帶來麻煩， 但生吞活剝、死搬硬套語言規(guī)范的某些條條框框也同樣會鬧出許多笑話”。我們不能因為部分廣告語成改造技能拙劣，就全盤否定廣告成語。從本質上講，廣告語對成語的改造屬于“技術問題”或者“道德問題”，不是“法律問題”。廣告語中對成語的改造可以通過技術手段加以規(guī)范，例如通過加引號或者改變字體字號等方法進行提示和規(guī)避，這樣不但不會誤導受眾，反而會加深人們對成語本身的探求和理解，更有效地推進傳統(tǒng)文化的傳播。對于那些涉黃、涉暴，影響語言純凈的廣告以及那些夸大其辭、欺詐消費者的廣告，則可以通過相應的法律法規(guī)進行堅決制止和打擊。

但是我們也應該看到，規(guī)范性其實存在著合語言規(guī)律性與合社會規(guī)范性的差別。合語言性是屬于語言自身的，是語言內部的事情，合規(guī)范性是從社會文化角度觀察問題的結果，它雖然是建立在合乎語言性的基礎之上的，但是卻又有自己的非語言的標準。我們不可以把它們混為一談。比如漢語中“副+名”現象，一度被認為是不符合規(guī)范的，但是隨著時代的發(fā)展，越來越多的人使用并習慣了副詞修飾名詞這一用法。廣告語中的變異成語打破了成語的固有結構，引起了部分人的恐慌，但是從社會大眾的接受心理來看，大多數人對廣告語中的變異成語并不排斥。所以我們要“在語言規(guī)范化的實踐中，加強對其適應性和發(fā)展性的研究， 以做好它與言語技能的銜接工作”。

自20世紀80年代中國的廣告業(yè)日漸興盛伊始，廣告語對成語的改造呈現有增無減之勢。這也許是對市場最為敏感的廣告業(yè)在充分了解民意之后做出的明智選擇。維護語言的純凈和規(guī)范，指出有悖語言規(guī)范的語言現象，是語言學家的責任和職責。但是，語言是動態(tài)發(fā)展的，對于新的語言現象不宜一棍子打死。廣告語對成語的改造對于當代漢語言的規(guī)范化發(fā)展，不是阻礙，而是一種促進。

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【作者簡介】彭 敏，南寧職業(yè)技術學院講師，研究方向：語言學及職業(yè)教育。

（責編 黎 原）