新形勢下體育明星效應發揮策略探析

【摘 要】從我國體育事業與發達國家之間的差距說起，針對我國體育明星效應發揮不夠的原因，提出新形勢下體育明星效應發揮的三方面的策略。

【關鍵詞】體育明星 功能發揮 體育事業 市場力量

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）01C-0164-02

體育明星對吸引人們踐行、觀賞體育活動，繁榮體育產業，推動經濟效益和社會效應都有巨大的影響。我國體育明星效應發揮得還不夠，這也是我國體育事業與發達國家之間存在很大差距的原因之一。對此，本文從我國體育事業與發達國家之間的差距說起，分析我國體育明星效應發揮不夠的原因，并提出新形勢下體育明星效應發揮的策略。

一、體育明星效應發揮不夠是我國體育事業同發達國家存在很大差距的原因之一

我國體育事業同發達國家相比，存在很大的差距。國民踐行體育活動方面，2013年，我國16歲以上，每周鍛煉身體3次以上，每次時間不少于30分鐘，強度在中等以上的體育人口僅20.3%，一年中一次體育活動也不參加者占55.65%。發達國家同一標準的體育人口比例均高于我國，其中英國45%，加拿大48%。觀賞體育活動方面，現場觀眾人數我國男足甲A聯賽，2013賽季總共只有828.8萬人，職業籃球聯賽2012—2013賽季總共只有55.1萬人，體操、田徑等項目就更少了。

發達國家體育比賽現場和電視觀眾都很多，2010到2013年，2.9億人口的美國，旅行50英里以上去觀看棒球等五大體育賽事的現場觀眾達1.252億人，2012年臺球斯諾克世界錦標賽決賽，英國有1/3人口凌晨還看電視實況轉播，英超足球聯賽全球球迷有5.2億人。體育產業方面，2013年，全球產值達4500億美元，發達國家均占GDP2.5%以上，我國只有958.83億元，占GDP0.752%。我國體育事業的落后，對國民體質和社會發展都有較大的消極影響。2010年，國家體育總局、教育部等10個部門聯合在全國31個省（區、市）進行了第三次國民體質監測工作，監測結果公布如下：2010年國民體質綜合指數比2005年降低0.36個百分點。幼兒增長0.06個百分點，20～39歲成年人降低0.39個百分點，40～59歲成年人增長0.39個百分點，60～69歲老年人降低0.84個百分點。與2005年相比，全國有13個省（區、市）的國民體質綜合指數有所增長，18個省（區、市）的國民體質綜合指數有所降低。國內外大量事實表明，國民體育鍛煉是否適當，對壽命，出勤率，勞動和學習的效率，均有較大正相關作用，如0.9億人口的澳大利亞，如果該國不經常參加體育活動的人積極參加體育活動，一年可省醫療保健預算35億美元，全國生產力可提高4%。在體育產業直接就業的人數，我國只占總就業人數0.5%，發達國家多在2%以上，和發達國家相比，我國第三產業就業率低因而增加了就業難度，這也是重要因素。

造成我國體育事業相對落后的原因是多方面的，其中一個是體育明星效應發揮得不夠。體育明星指在體育競賽中表現出色的體育業者，主要是運動員。其對社會體育事業的影響是很大的，在帶動人們踐行體育活動方面，我國莊則棟等乒乓球運動員在世界大賽中多次獲得冠軍，直接推動我國形成了打乒乓球熱，至今不衰。在促進人們觀賞體育活動方面，跨欄運動員劉翔等對吸引人們進田徑場觀看比賽，足球明星楊晨等對吸引人們深夜看德甲足球聯賽的電視轉播，都起到了很大的作用。

在發達國家，往往依靠體育明星來實現巨大的社會效益。如NBA巨星喬丹在役的后10年，對美國經濟推動力超過了100億美元。1995年，依靠喬丹復出，喬丹所在的NBA芝加哥公牛隊比賽門票被搶購一空，喬丹45號球衣，生產廠家連續晝夜加班都無法滿足社會需求。由于體育明星對推動體育事業有巨大的作用，所以發達國家方方面面都努力發揮體育明星積極功能。

二、我國體育明星效應發揮不夠的原因

（一）制度方面的原因。我國體育明星功能發揮的外力主要來自三個主體，一是公有單位；二是私有單位；三是體育明星本人。公有單位包括政府體育管理部門，如一些俱樂部和國有企業。我國由于市場改革時間不長，又還很不徹底，私有單位經營水平還不高，故少數已利用體育明星功能來輔助經營的企業，運作水平不高。還存在許多用非公平手段來取得更多利益等非市場因素，即運用市場的因素來經營企業的程度還不深。體育明星個人方面，大多數人都是從小將個人資源大部分花在訓練和比賽上，從小受教育的時間較少，文化素質普遍較低，不會自我發揮。我國制度上對運動員的權益界定很不清楚，而少數即使已能界定清楚，由于運動員不能參與規則的制訂，許多規則內容對運動員不公平，即使如此，許多部門還不執行有利于運動員的部分，并以運動員從小是國家出資培養，應為集體犧牲個人利益等理由壓服運動員。運動員發揮功能后個人利益得不到有效保護，影響了積極性。

（二）傳播方面的原因。體育明星對體育事業乃至社會經濟發展起推動作用，一個重要前提是其包括思想言行在內的整體形象所了解，要做到這點又得依靠媒體等載體予以充分傳播。發達國家在這一方面做得很好。如美國網球明星阿加西2004年捐款1100萬美元給慈善基金，超過年收入的1/4，媒體的大力傳播，對帶動他成千上萬的擁躉也捐善款和網球比賽的人氣作用很大。在我國體育傳播中，前國家足協副主席謝亞龍個人捐款500元加10條棉毛褲，傳播業者竟使用“慈善狀元”這樣的語言，使觀眾形成了我國體育明星十分吝嗇的印象。其實李寧、姚明、劉翔分別捐過慈善款50萬元、100萬元不等，李春陽等運動員給中華骨髓庫捐過造血干細胞，更多的運動員給希望工程、災民捐過款，媒體極少予以傳播罷了。

（三）引導方面的原因。體育明星的思想、言行對體育事業起良性作用存在一定規律，有志于做好這工作的人只有掌握它，才能引導體育明星遵循這些規律。發達國家許多體育明星有專門人士提供思想言行的方案給他們參考，這就是許多素質不高的體育明星，卻能像外交官那樣善于應對記者，像演說家那樣煽情，像律師那樣善辨的原因。如前NBA巨星巴克利等等。我國這方面做得遠遠不夠。

（四）培養方面的原因。我國存在對體育明星本身具有的社會潛能挖掘出來，使其對社會發揮良性作用，和故意弄虛作假兩種對錯全然不同的行為分不清的社會意識，乃至將包裝體育明星都看作商業奸詐行為。這使得我國長期以來學校不設置這種專業，少講授這種課程，即使講授質量也不高，學術界很少進行研討，體育界也少交流經驗。致使我國包裝體育明星的專業人士十分缺乏，現有的水平也不高。

三、我國更好地發揮體育明星效應的策略

（一）加強對體育明星的培養。體育明星要對體育事業產生有價值的良性影響，其前提是要有顯著的體育技能與成績，其次是有公眾樂于接受的整體形象。而光是在體育技能方面具備體育明星條件的人就很少，而成為體育明星的概率更低。體育明星中，能做到整體形象被公眾較深程度地接受并不容易，這需要犧牲許多個人的自由，有些人并不愿意放棄這些自由。所以，期望將全部高水平運動員都能培養成為具有良性影響的明星并不太現實，這資源的稀缺理應促使我們倍加珍惜，調動一切社會力量認真培養他們。

（二）促進體育、商業等社會意識發展。在對體育明星社會效應功能的認識以及如何對待體育明星的個人權益等方面，我國社會多年來形成了似是而非的意識，在個人利益同集體利益發生沖突時，體育明星如果不肯犧牲自己的利益，常常受到人們不分青紅皂白的攻擊。體育的本質是健身和娛樂，競技體育名次其實和國家強弱的關系很小，世界運動員的互相交流對本國和世界體育事業的發展都是利大于弊。社會整體利益總是由具體的個人創造出來的，如果個人合理利益可以隨便損害，就沒有多少人肯于創造，社會整體利益也得不到增加。發達國家對運動員予以充分的流動自由，請運動員共同參與法規的制訂，以法規來界定運動員同俱樂部、國家利益的關系，這在我國實屬難為。對我國體育明星發揮功能產生了較大的消極影響，個人合理利益被蔑視者一般會對蔑視的旋與者產生反感，這恐怕是我國一些體育明星對慈善捐款積極性不高的原因之一。所以我們要特別重視凈化這方面的社會意識，而最好的辦法是由各種思想充分傳播。

（三）充分利用市場力量。我國體育明星效應發揮不理想，和市場力量沒能充分發揮有關。長期以來，我國運動員多是由國家包訓練、比賽開支和安排退役后的工作，許多工作是包生老病死的鐵飯碗，這導致了許多體育明星謀生風險意識不強，創造不夠。市場力量得到充分發揮的情況是，運動員投資和收益基本上屬私人，在進行巨額投資后，是盈是虧，在很大程度上將取決于自己的努力。于是許多運動員不得不在努力提高競技本領的同時，還非常注意樹立良好的公眾形象。期望以體育明星為載體，提高自己收益的私企老板，經紀人，智囊人物等人，也竭盡全力幫體育明星趨利避害。比較起來，市場比計劃制度更有效率是無疑的。

經過30多年的改革，我國社會市場元素已越來越多，對體育明星功能發揮已更應該借助市場力量來實現更高的效率，如更廣泛地實行通過公開比賽由勝者代表國家參加國際比賽的做法，壓縮公共資金對競技體育的投資，盡快提高私人投資的比例。引進發達國家成熟法規，使更多運動員能自由轉會海外，保證運動員的個人合法權益神圣不可侵犯。剔除體育行業中的行政因素、國有成分，使出資的私人徹底承擔虧損、破產的后果等，使我國體育明星效應更好地實現運動員的自身價值。明確相關市場經營及其管理權限，避免因利益沖突引發的各種矛盾，提高市場開發效益。

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【作者簡介】藍照光（1974- ），男，廣西都安人，廣西警官高等專科學校警訓部副教授，研究方向：體育教學論。

（責編 何田田）