下半年，經銷商靠什么活？

黃潤霖

下半年，經銷商靠什么活？

黃潤霖

2015年上半年的最后一天，“綠化率”屢創新高的中國股市，終于在各種利好消息的反復刺激下，殺紅了一條血路，雖然只堅持了一天。

我所認識的經銷商中，多半手中有點閑錢，不去炒股的，倒顯得小眾異類。作為散戶的中堅力量，他們也算得上是我國中產階級的典型代表。最近在廣州碰到一個以前的安徽經銷商，過去在我心中還算得上是一個求知若渴的人，平時有空就去看各類營銷網站的文章，買相關營銷書籍，參加各類營銷培訓。這次碰到他，閑聊中發現已然變了一個人，滿嘴都是股票，那些網站、書籍早就沒有心思看了，最后還不停地感嘆：“做經銷商賺錢太慢，還是股市來錢快！”

其實，歷史的一幕又何其相似。2008年的股災以前，我認識的經銷商中，也有那么一批“棄商從股”。銷售完成得一塌糊涂，你和他講政策落地、講市場整改，他和你扯能不能把店里的貨都退了，換成現金好去炒股票，最后自然是放棄經營權。當時倒是歡天喜地，2008年次貸危機爆發后，估計輸得只剩個褲頭，又開始死乞白賴地纏著區域人員，要拿回當時放棄的經銷權。生意又不是過家家，分分合合只是拉個勾的事兒。

國內的市場和股市一樣，上半年政策出臺、資源投放，全力確保年度和半年度目標，利好消息自然會刺激上半年的銷售目標達成。總部的政策和意圖都是積極的，但是在區域執行上，由于執行力的問題也好，由于理解誤差也好，甚至是區域利益也好，任何方案在執行上都會被打上好幾個折扣。尤其是到了下半年，“丑媳婦最終要見公婆了”，真金白銀的進賬、一清二楚的數據就無法再糊弄了。虎頭蛇尾的銷售曲線，在銷售進度的管理上也并不罕見。

上半年難，下半年似乎更難。股市是一面鏡子，既預示了股市下半年不會風平浪靜，也反映了實體經濟暫時面臨的窘境。作為實體經濟商品管道的延伸，經銷商要找一個好的活法，確實是一個很現實的問題，更何況那些上半年還溜號了的經銷商？

第一步：知己知彼，百戰不殆

下半場要扭轉頹勢，咱得先摸清今年市場行情怎樣。找幾個上半年做得好的同行業、同品牌的經銷商朋友聊一聊，看自己所在行業、所經營品牌今年上半年的情況。雖然是朋友，人家指定不會告訴你上半年賺了多少、廠家暗地里給了多少政策；既然是朋友，告訴你上半年整體銷售感覺是好是壞、今年看漲哪些品類銷售、看好哪些渠道、廠家哪些政策比較寬松等基本信息還是問題不大的。

有了上半年的市場參照，掂量掂量自己的資金和庫存，經銷商再給自己劃根底線。保全年銷售是理想目標，力保下半年銷量是現實目標，最后給自己訂個最低目標，干好了是運氣加努力，沒干成，對得起自己就行。

第二步：確認銷量的增長點

首先，干完這兩件事，就可以找區域負責人探口風、表態度了。大品牌的區域負責人估計上半年已被你弄得焦頭爛額，此時正是一肚子怨氣的時候；小品牌見你浪子回頭，卻多半會拍手歡迎。無論是貶是褒，區域銷售人員剛剛沖完了上半年的銷售業績，估計很多配合的經銷商倉庫都不同程度存在壓貨情況，所以一般7月份（除了明顯的應季商品）的進貨都不會太好。而你經過半年左右的清倉銷售，倉庫正好會有一定缺口，這既是你表現的機會，也是優化庫存結構的機會。至于選擇哪些產品、哪些品牌，就要看你和區域人員的溝通結果了。一般來說，大品牌資源比較充裕，市場的拉力也比較強，但是管理比較規范，特殊政策一般小戶拿不到，但在關鍵時刻沖量的經銷商，區域人員也不會忘記投桃送李；小品牌雖然資源比較靈活，有時候也能有一些針對特殊客戶的大力度資源，但是由于管理不規范，容易淪為空。其次，重新梳理重點網點和重點關系，將短期（半年內）能夠出量的網點和關系重點維護。并把他們分為囤貨能力比較強的網點、門店推廣能力強的網點、有特殊關系的網點。囤貨能力強的，一般來說是資金和銷路都沒有問題的網點，訂貨之前優先滿足他們的訂單是重中之重；門店推廣能力強的網點，這種店一般周轉快而存貨少，可以考慮給一些貨品、甚至資金上的支持，人家賣你的東西才更上心；對于有特殊關系的網點，多半會有些工程和團購訂單，他們賺這種錢就希望省時省心，那么你就盡量給他提供方便，按他的套路和節奏走。與人方便，自己方便。

第三步：確認市場推廣的重點

常規推廣要偏重和捎帶上中小企業。以終為始，沒有過程就沒有結果。如果你只想從小品牌那里忽悠點政策和資源，進進貨、搞搞分銷，重新梳理下現有渠道資源，甚至自己還投點資源搞搞推廣活動、再開發幾個新網點，小品牌的區域人員就會把你列到積極配合的客戶類別了。

對于品牌企業，市場拓展得展現獨特價值。一方面你要把原有的那些關系重新撿拾起來，零售網點也好，特殊關系人也好，但靠著原來那點資源顯然不足以完成下半年的任務。更為重要的是，你得明白品牌企業今年的工作重點是什么？

每個企業，尤其是品牌企業，每年都有新的業務模式和架構的調整，這種調整在初期都是吃力不討好的事情，所以區域經銷商多半不愿意及時跟進，這個時候，上半年溜號的經銷商要迅速看清形勢，對這種邊緣機會要進行快速取舍和判斷。也許現在看起來吃力不討好的事情，在未來就是機會，這樣的事例在很多企業的成長過程中不勝枚舉。

在新業務模式上的試水有兩個好處：一是處于摸索期，企業有一定的專項資源投放，同時又能允許失敗，自己如果用心，還能積累很多別人體驗不到的經驗和教訓；二是新業務模式的拓展，是業績亮點的另一種表現形式，也是給區域人員匯報工作加分的動作，這在某種程度上比做更多的銷量更讓區域人員興奮，尤其是注重個人在企業發展的銷售人員。經銷商多種善因，自然會多結善果。

最后，還得提醒各位經銷商的是，如果把生意當作一件事，技巧和策略可以加分；如果把生意當作一門事業，踏實和勤奮才是經營之本。□