關于懷化市農產品品牌建設的思考

陳 告，梅 銳

（懷化市農業科學研究所，湖南 懷化 418000）

關于懷化市農產品品牌建設的思考

陳 告，梅 銳

（懷化市農業科學研究所，湖南 懷化 418000）

介紹了農產品品牌建設的現實意義和懷化市農產品品牌建設的現狀，指出懷化市農產品品牌建設的主要問題為品牌意識不強、產業規模太小、主體責任不明、品牌效應太低和品牌管理不力等，提出了做好產業發展規劃、整合區域品牌，開展科技創和完善管理機制等發展建議。

農產品；品牌；建設；思考；懷化

懷化市地處湖南省西南部，是中南平原與云貴高原結合部，武陵山脈與雪峰山脈在此交錯，形成適合于農作物生長的溫室效應，號稱“作物變異的天堂”。早在20世紀90年代，當時的地委、行署就提出了“八畝山地做文章，綜合開發奔小康”的農業產業發展工作思路。自2009年以來，懷化市委、市政府在全市實施了“十大農業產業基地”建設，形成了一定的產業規模，隨著農產品數量和質量的不斷增加和提高，各界對農產品品牌建設亦日益關注。

1 農產品品牌建設的意義

1.1 增強競爭實力

農產品區域品牌代表著一定區域的主打產品，涵蓋了產品質量、企業信譽、資源稟賦和文化習俗等多種價值觀念，是區域產品的價值觀念集合，具有地理特征、資源優勢和人文歷史淵源等內涵，同時代表著某一企業或組織的綜合實力[1]。品牌形成的知名度和美譽度可以占領市場，擴大出口，促成國內外消費者的品牌忠誠。

1.2 提升消費質量

消費者對知名品牌有偏好，隨著經濟發展，社會財富日益增加，廣大消費者的消費觀念也在改革創新，不僅注重產品質量，同時也注重產品的人文因素，也就是平常所說的既要飽口福也要飽眼福，品牌具有擬人法的特征，也是身份象征，品牌效應給消費者帶來滿意感和幸福感，促進人們生活方式的改變。

1.3 促進企業發展

區域性品牌產業具有品牌內涵外，還有塊狀經濟特色，有產業帶、產業區，同時具有規模化、組織化、企業化和一體化程度，在同一行業具有強勢地位，有利于品牌整合，使那些弱小企業放棄沒有價值品牌，整合小而散品牌，能夠進行資源優化配置，整合資源，形成產業集合體，使企業壯大發展。突出的品牌品質會減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，也避免了企業用不正當價格競爭手段擾亂市場次序，有利于降低成本，減少了對消費者的信息干擾,產品“包裝”給消費者，避免了各自為陣局面，節省了新產品推介費用。

1.4 帶動農戶致富

長期以來，傳統農業生產方式，農產品的逆選擇現象長期影響市場，買者難買到高質量產品，賣者難以提升產品價格，農產品附加值較低，直接影響農民經濟收入。農產品區域品牌承接的主體是企業或社會經濟組織，在產業建設中通過土地流轉、資金入股、生產承包和分段生產等形式將千家萬戶連接在一起，統一品牌、統一品種、統一生產規程和統一銷售提升了農產品檔次，可以達到市場最大化，效益最優化效果，增加了農戶收入，促進農業生產方式轉變。

2 懷化市農產品品牌發展現狀

2.1 商標和國家地理標志情況

目前，全市農產品注冊商標1 600余件，其中獲中國馳名商標3件（麻陽柑橘、金珠米業“湘懷金珠”、雪峰食品），省著名商標82件。麻陽柑橘、靖州楊梅、靖州茯苓、沅陵碣灘和新晃黃牛等13件產品獲國家地理標準證明商標。湘珍珠葡萄、黔陽冰糖橙、新晃龍腦、芷江鴨和雪峰烏骨雞等14件農產品獲國家地理標志保護產品。數量位居全省市州第一位。

2.2 品牌建設的效益

品牌成為了產品附加值提高和產業規模發展的重要支撐。如靖州楊梅依托品牌效應其市場價格超過國內其他品種50%以上，其種植面積已由2010年初的約2 000 hm2達到目前的超過5 066.67 hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌發展起來后，全國各地客商不斷涌來，批發價從0.4～0.5元/kg漲到了1～1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成為招商引資、拉長產業鏈的催化劑。全市近年引進創辦了不少農產品加工企業，抵御市場風險的能力比較強，在目前經濟下行壓力較大的情況下，這些企業的內生動力仍然較足，成為山區產業發展的亮點。如市工業園稅收貢獻排名前三的企業均是從事農產品精深加工創品牌的企業。

3 懷化市農產品品牌發展主要問題

3.1 品牌意識不強

目前，懷化市農產品加工企業大多數是生產個體戶、專業戶和小型企業轉化而來，傳統的農業生產經營方式使他們只注重農產品附加值，產品進入市場只解決賣難問題，對市場供需的信息反應慢，生產存在盲目性；有個別企業產品進入市場10多年不注冊商標進行品牌保護，缺乏品牌建設意識；在品牌整合中，有些企業認為自己品牌好，整合到別人旗下心存不甘，甚至有大魚吃小魚的想法；一些地方政府對品牌農業引導不力，認為農業創品牌是企業的事，甚至怕惹麻煩，缺乏有力的政策支持。

3.2 產業規模太小

從品牌建設的經驗來看，一般是先有產業規模，再創建產業品牌，規模支撐品牌。從目前懷化產業情況來看，某一特定產品在該市范圍內有一定規模，但面對大市場來說存在規模小、分散經營等特點，而且組織化程度較低。同樣的產品在一定區域內有多個品牌，甚至同一企業同一產品有多個品牌，不僅給消費者造成錯覺，而且在營銷包裝、宣傳廣告上造成資金浪費，無法形成一個規模，就無法支持品牌的發展。

3.3 主體責任不明

品牌是一種無形資產，就要有明晰的產權關系，誰來投資、管理及維護很重要。目前懷化市區域品牌有碣灘茶、新晃黃牛肉、麻陽冰糖橙、黔陽冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰烏骨雞等公共品牌，大多數是當地政府或某一企業注冊而來，然而政府并不是品牌建設的主體，品牌建設主體應該是市場主體，具有法人資格，以市場為導向、以盈利為目的的社會經濟組織。在現實工作中出現了政府越俎代庖的現象。

3.4 品牌效應太低

經營成功的區域品牌，具有良好的美譽度和知名度，該區域品牌會形成“暈輪效應”，這就是要建設知名品牌的原因。現懷化市農產品品牌總數處于全省第一位，但具備區域農產品代表性的大品牌幾乎沒有。而同質化的品牌比較多，如具有品質、品相相同的冰糖橙就有多個品牌；在同地不足萬畝茶葉基地，就有10多個企業注冊了各自商標，名稱五花八門。品牌亂象會導致“檸檬市場”效應。消費者難以在品質和價格上做出正確判斷，往往偏好低價，引發價格競爭，致使高品質產品難以銷售，出現“劣品驅逐優品”的現象。

3.5 品牌管理不力

有些企業在注冊了商標后，不注重提高品質，不發展壯大規模，不去挖掘文化內涵，不進行市場追蹤調查，甚至為了追求一時的利潤盲目收購產品進行貼牌，以次充好，人為地搞垮了自身品牌。另外，品牌監管機制、危機機制缺失和農產品品牌多條審批等，造成監管困難，出現問題沒有應急管理措施。

4 懷化市農產品品牌發展建議

4.1 重視產業規劃，創立品牌基地

針對目前企業、農戶對農產品品牌建設認識不足的問題，政府相關部門要加大對品牌、質量、商標和市場營銷的教育宣傳力度，在企業制訂發展規劃時，政府相關部門應就產業規模、品牌等問題提出指導意見，政府應支持企業、合作經濟組織申辦品牌、商標等工作。在區域性品牌建設中應組織智囊團進行全面規劃，打破行政區劃、地理界限，推行產業帶、產業區進行整體發展，創立大品牌，知名品牌。懷化市地形復雜，地理條件的特質有利于形成各種不同的區域性的名優特農產品，利于打造地理標志性品牌。為此，就懷化市農業產業發展規劃而言，要打破以往地域界限，強化地理差異來劃分產業和品牌發展，推行產業帶、產業區布局。按照區域：會同縣、靖州縣和通道縣要形成竹木、中藥材產業帶；洪江市、中方縣、芷江縣、鶴城區和麻陽縣要形成水果產業帶；辰溪縣、沅陵縣要形成養殖業產業帶；要打造新晃黃牛肉、沅陵碣灘茶、洪江雪峰烏骨雞和中方湘珍珠等品牌產業區。

4.2 強化政府支持，打造區域性品牌

區域性品牌是某一區域內特色農業產業集群，是通過區域政府或企業、營銷主體有組織的營銷和管理而形成的，是農產品原產地效應、農產品地理標志的一種提升，具有公共物品屬性，是消費者對農產品區域現象的認知[2]。因此，政府要發揮導向作用，加大品牌創建財政投入，制定優惠政策，要以經濟為紐帶，按照“誰投資，誰受益”的原則，引進有經濟實力的企業投資開發農產品。針對目前同一地域、同一產品生產企業數量多、規模小，品牌雜等問題，政府要從全局出發，整合品牌資源，淘汰、合并一些組織化程度低的企業，組成行業協會，創立行業集體商標，建立統一的行業準入標準、生產標準、安全標準和營銷規則，建立地域性品牌共享機制，提高區域內農產品整體的市場競爭力。

4.3 發揮主體作用，培育龍頭企業

農產品區域品牌培育和發展是政府、協會、龍頭企業和農民專業合作組織等共同合作的集體行為，按照“政府搭臺，協會管理，企業主體，合作社參與”的格局發揮各自作用。區域品牌形成后，為了充分發揮品牌帶動效應，必須明確品牌主體，品牌主體在品牌投資和運作過程中處于強勢地位，發揮領頭雁作用，帶動其他企業進入市場，拉長產業鏈。龍頭企業通過“公司+基地+合作組織+農戶”的模式增加產業鏈，不斷提高農業產業聚集度，獲取規模效益，因此發揮龍頭企業的主體作用是區域品牌建設發展的必然選擇。

4.4 強化組織管理，提升品牌質量

品牌是戴在企業頭頂的一圈光環，但它不是一勞永逸的，它的光輝是由消費者和市場決定的，因此開展科技創新，提升產品質量，維護品牌形象是立足之本。要建立健全農產品生產標準體系，質量安全檢測體系，農業標準推廣體系，按照無公害農產品、綠色食品、有機食品等要求規范生產過程，采集、加工、包裝、儲藏、運輸等要科學規范質量標準，建立產品可追溯制度，推行產品條形碼標識，對區域品牌產品以子母商標的辦法，可追溯到產品源頭，做到產品質量有保證[3]。

4.5 增強法制意識，維護品牌權益

對農產品區域品牌的注冊商標工作要引起高度重視，同時要明確商標使用人的主體責任，建立嚴格規范使用公共品牌許可證制度，強化品牌集體組織管理。為區域品牌申請集體商標和原產地域保護提供法律支持，政府及相關部門要加強市場監管，打擊假冒偽劣行為，營造保護品牌的好環境。

[1] 胡曉云. 中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略[M]. 北京：中國農業出版社，2007.

[2] 王鵬祥，李曉丹. 國際農產品地理標志的法律保護制度探析[J]. 世界農業，2014，（3）：38-41.

[3] 曹長省. 國外農產品區域品牌的發展啟示與中國創新[J]. 世界農業，2013，（5）：18-22.

（責任編輯：肖彥資）

Agricultural Product Brand Construction in Huaihua

CHEN Gao，MEI Rui
（Huaihua Institute of Agricultural Science, Huaihua 418000,PRC）

The paper introduced the practical signif cance and status quo of agricultural product brand construction in Huaihua city, and indicated that its main problems included weak brand awareness, small industry scale, unclear main body responsibility, low brand effects, poor brand management etc. Several developing suggestions were put forward as follows: making good industrial development plan, integrating regional brands, carrying out scientif c and technological innovation and improving the management mechanism.

agricultural product; brand; construction; ref ection

F323.7

：A

：1006-060X（2015）11-0114-03

DOI:10.16498/j.cnki.hnnykx.2015.11.033

2015-09-17

陳 告（1964-），男，湖南洞口縣人，研究員，從事農村經濟發展研究。

梅 銳