“獨享”與“共享”：芒果TV發展戰略探析

王　戰　潘瑋琦

(湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

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“獨享”與“共享”：芒果TV發展戰略探析

王戰潘瑋琦

(湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

[摘要]近年來視頻網站在內容制作上的持續發力，使傳統電視媒體感到空前的危機。原本在電視媒體與視頻網站之間的聯動與融合出現了裂痕，外部臺網聯動的隔閡迫使電視媒體將臺網聯動的重心轉移到內部。芒果TV就是湖南衛視發展自己的新媒體平臺，走上全媒體發展道路的大膽嘗試。芒果TV在綜藝內容上有著無可比擬的優勢，若能利用好這一優勢，就可能扮演視頻網站行業“后發制勝”者的角色。

[關鍵詞]芒果TV；湖南衛視；臺網聯動；視頻網站

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.05.001

湖南衛視于2014年4月宣布“芒果TV獨播戰略”，不再將湖南衛視制作的節目轉播權售賣給其他新媒體視頻網站，志在打造自己的網絡媒體，以應對目前電視媒體與視頻網站聯動存在的問題。[1]獨播戰略實行一年以來，芒果TV一改獨播前不溫不火的狀況，實現了跨越式發展。其他省級衛視大有跟風之勢，安徽衛視的獨播聲明接踵而來，進一步收緊版權與轉播權。傳統電視媒體先后走上全媒體道路，拓展自有新媒體平臺，這一現象可以視為應對電視媒體衰落的策略。然而視頻網站的發展格局幾近成型，其強大的發展態勢和融資能力，對芒果TV構成不小的困難。

一、視頻網站的現實格局

2014年，視頻網站的競爭格局基本穩定，優酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視網在各類報告中排名前列。第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告中關于主要視頻網站整體品牌滲透率的內容顯示，優酷和土豆分別為63.0%和47.3%，愛奇藝和PPS分別為56.6%和39.0%，騰訊視頻為54.2%，搜狐視頻為46.4%，樂視網為39.5%。近年來，隨著廣電總局逐漸重視對網絡內容版權的保護，以及傳統電視媒體收緊版權出售，視頻網站也更加關注版權占有與維護。因而，版權的費用水漲船高，也直接拉高了視頻網站的運營成本。視頻網站在購買優質版權的同時，開始著重發展內容自制。

伴隨著各種并購與融資，視頻網站領域在多年的競爭發展中基本形成了資源配置的集中化：優酷土豆、愛奇藝PPS逐漸脫穎而出，成為第一陣營的兩強，處于第二陣營的搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網市場份額進一步提升，而第三陣營的視頻網站生存狀況則舉步維艱。除此之外，PPTV、迅雷看看、央視網、鳳凰視頻也具有一定規模。然而，仔細查閱各視頻網站的發展沿革及公司背景，不難發現其中各種類型的特征：

(一)規模強大的“BAT系”

排名靠前的優酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻分屬BAT(即“百度”、“阿里巴巴”和“騰訊”)三大巨頭。優酷土豆與阿里巴巴有著戰略投資與合作伙伴關系；愛奇藝PPS則歸屬百度旗下，背靠龐大的搜索數據資源；騰訊視頻是騰訊公司非常重視的業務領域，這一點從其斥巨資購買NBA網絡播放權就不難看出。屬于BAT系的視頻網站，享有雄厚的資金、技術支持，在視頻網站競爭中已然形成三足鼎立之勢。

(二)穩健拓展的“原生系”

樂視網、PPTV、迅雷看看則是靠視頻網站起家，專注于發展視頻業務，并以此拓展其他領域發展的原生系視頻網站，其中樂視網的發展狀況最佳。樂視網通過上市融資在資本市場有所斬獲，并且不斷拓展自身業務，志在打造“平臺+內容+終端+應用”的生態，是可以與BAT系視頻網站相抗衡的力量。

(三)跟隨發展的“門戶系”

搜狐視頻、鳳凰視頻以及網易視頻依托門戶發展而來，可以看作為門戶系視頻網站。門戶系視頻網站也有著各自資金、技術上的支持，只是整體發展要服從于門戶發展戰略，發展步伐受到約束，對于視頻網站格局缺乏顛覆性。

(四)臺網聯動的“跨界系”

最后當屬以央視網、芒果TV為代表的跨界系視頻網站。他們脫胎于廣電系統內部，依托傳統電視媒體內容優勢發展而來。跨界系視頻網站的發展狀況一直是不溫不火的，在湖南衛視實行“芒果TV獨播戰略”之前，看不到跨界系視頻網站的發展決心，這與他們自身固有的體制限制不無關系。

總體來看，像中國互聯網領域其他產品一樣，BAT系視頻網站有著無可比擬的優勢，他們的領先地位一時間難以被顛覆。而原生系和門戶系視頻網站中的佼佼者能夠在行業集中化的過程中暫時存活下去，發展欠佳的網站將會面臨衰敗和并購。跨界系視頻網站承載著傳統電視媒體轉型發展的希望。電視媒體在話語權不斷弱化的境遇下，能否攜自身內容制作優勢，通過發展自有的網站，成為視頻網站的攪局者，十分值得期待。

二、芒果TV凸顯綜藝個性

芒果TV在獨播戰略之后發展迅猛，通過《花兒與少年》的初步試探以及《我是歌手3》收獲成功后，積累了不少用戶和階段性流量。據不完全統計，截至2015年3月芒果TV全平臺的日均活躍用戶數3000萬左右，芒果TV APP下載總量超過6000萬次。單從這些數據來看的確比較可觀，但和主流視頻網站相比較仍不能處在一個數量級，比如優酷的日均活躍用戶數有1.4億之多。根據Alexa提供的中文網站排名的數據：從2015年4月8日到5月8日這一時段，芒果TV網站的訪問量是十分有限的，遠不如其他視頻網站(如表1所示)。從中可以看出，過去一年芒果TV的訪問量雖然有所起伏，但大部分時間段的排名處于千名之后，并沒有達到可以與其他主要視頻網站相提并論的排名地位。

另一方面，從圖1可以看到，芒果TV訪問量在過去一年里出現了明顯的峰谷交錯的現象：在幾個排名較高的峰段里，分別是熱門綜藝節目《花兒與少年》、《爸爸去哪兒2》、《我是歌手3》播出的時間段。在熱門綜藝節目的銜接出現斷檔期時，訪問量排名也會出現明顯的低谷。比如2015年4月底前后，訪問量出現明顯的下滑，正是《我是歌手3》下檔而接檔節目《真正男子漢》尚未上檔的斷檔期。

表12015年4月8日至2015年5月8日中文網站訪問量排名(部分)

網站排名www.cntv.com15www.youku.com19www.tudou.com24www.iqiyi.com53www.letv.com104www.pps.tv203www.pptv.com294www.hunantv.com5293

圖1

圖2

盡管如此，湖南衛視為芒果TV提供的綜藝節目資源卻在某些指標上傲視整個視頻行業。根據艾瑞iResearch發布的報告(如圖2、3、4)，在2015年2月9日至2015年2月15日期間，芒果TV綜藝頻道周視頻覆蓋人數和人均有效播放時長遙遙領先整個行業；同時，芒果TV包攬視頻網站綜藝類節目熱度排行前十中的六席，形成了常規周播節目《快樂大本營》、《天天向上》、《變形計》和階段性熱點節目《我是歌手》、《奇妙的朋友》、《湖南衛視春晚》的全面覆蓋；其中現象級節目《我是歌手3》，完全不受芒果TV這一年輕平臺的限制，創造了綜藝節目周點播覆蓋人數唯一超1000萬的壯舉，遠遠甩開其他競爭對手。

圖3

圖4

總體看來，芒果TV發展獨播戰略一年以來，憑借湖南衛視提供的優質綜藝節目，積累了一定用戶。但也暴露出芒果TV平臺發展過于依賴階段性優質綜藝節目的缺點，造成了用戶訪問量隨綜藝節目上檔與下檔的階段性波動。同時，即便借力湖南衛視如此高水準的綜藝節目，芒果TV的用戶量并沒有達到可以撼動視頻網站排名格局的能力。這也說明，單純依靠綜藝內容不足以支撐起一個視頻網站的流量。芒果TV最大的優勢就是源自湖南衛視的綜藝節目，而僅僅擁有優質的綜藝節目也成為平臺進一步發展的最大短板。[2]

三、臺網一體助力芒果破局制勝

在強弱更加分明的視頻網站競爭中，芒果TV若想占有一席之地，必然依賴內部臺網聯動的支持。不同于外部臺網聯動——電視媒體與視頻網站各取所需的競合關系，芒果TV與湖南衛視的合作與融合需要提到一個新的高度。

臺網聯動的“聯動”，在《辭海》里的解釋是“若干個相關聯的事物，當一個運動或變化時，其他的也跟著運動或變化”。“聯動”所蘊含的先后關系是顯而易見的。就湖南衛視實行的芒果TV獨播戰略而言，表面上看是將臺網聯動重心轉移到內部；從本質上來看，這不只是臺網聯動，而是臺網一體。湖南衛視與芒果TV本身就應該是“利益共同體”，保持省級衛視龍頭地位與在視頻網站的競爭格局中占據一席之地有著同等重要的戰略意義，不能顧此失彼或厚此薄彼。

臺網一體要求湖南衛視與芒果TV在戰略上達成一致，共同調配資源，互利互惠，共享機遇。基于這一原則，就湖南衛視而言，要給予芒果TV更多更豐富的內容資源，并且調動湖南廣電旗下的各媒體、明星團隊、制作團隊、經紀公司、活動策劃與廣告制作公司等優勢資源，為芒果TV的內容制作、營銷推廣和網絡傳播服務。同時，湖南廣電要將芒果TV視為自身的互聯網入口，使之能夠與湖南衛視共同造就豐富的跨屏互動體驗；芒果TV所收集大量的用戶收視信息和用戶數據庫能為湖南衛視的戰略調整提供決策依據；芒果TV還能彌補湖南衛視播出時間的有限性，增加節目重復播放率，實現其欄目資源的“長尾效應”。

因此，著眼于湖南衛視的長遠發展，臺網一體是根本。當然，要將芒果TV打造成為一個強勢的視頻網站還需要有更多細致的策略謀劃和戰略部署。目前看來，芒果TV雖不存在顛覆現有視頻網站格局的可能性，但它卻是個絕對不容忽視的“挑戰者”。當下的互聯網世界就如同一個“萬花筒”，只要堅持自身“專、精、特、新”的優勢且放手一搏，以小搏大進而后發超越不是不可能的。也只有如此，芒果TV才能為自己和湖南衛視在互聯網和移動互聯網領域贏得更多的話語權。據此，筆者認為如下策略可以供芒果TV在其戰略決策和執行中參考：

(一)內容、平臺共創綜藝品牌

芒果TV的綜藝節目已經證明其吸引用戶和流量的能力，這種優勢并沒有因為其他視頻網站購買版權內容和自制內容而被縮小。既然芒果TV在綜藝類節目上有無與倫比的優勢，何不將其發展到極致，打造成國內首屈一指的視頻網站綜藝板塊。

具體而言，芒果TV可以從以下幾個方面著手：

1. 繼續保證與湖南衛視強勢綜藝節目的資源互通。應當統籌《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《真正男子漢》等節目在全年度的排期，實現無縫接檔，讓階段性高流量成為常態。在芒果TV平臺上，深度挖掘此類熱點綜藝的IP價值，開發論壇功能，聚集芒果粉絲，增強與用戶的互動，進一步提升IP價值。

2. 推出網絡周播綜藝節目。節目在保持一貫的芒果特色前提下，要更加貼近互聯網受眾的喜好，要將“快樂中國”的理念與特色在互聯網世界中延伸。同時，也要以內容資源去強化與商業品牌的合作。一直以來，湖南衛視在綜藝節目的內容制作上的優勢吸引著各大知名品牌的關注，因此在內容制作中要加強與商業品牌的深度合作，努力共創互利雙贏的商業奇跡。愛奇藝自制節目《奇葩說》獲得5000萬冠名費，這已證明互聯網綜藝節目的吸金能力。

3. 購買其他省級衛視優質綜藝節目獨播版權。目前，國內傳統電視媒體一方面開始對向商業視頻網站出售節目版權持審慎態度，另一方面大多又尚沒有能力發展自有新媒體平臺。而芒果TV有能力也有必要成為國內傳統電視媒體共同突圍的平臺，在綜藝內容上可以與其他電視媒體實現更加深入的合作，以應對視頻網站對電視行業的沖擊。據悉，江蘇衛視、東方衛視都表現出與芒果TV在版權內容合作上的興趣。

4.引進國外綜藝節目。目前國內成功的綜藝節目版權基本來自國外，或者模仿國外的成功節目。芒果TV可以先行購買或通過版權交換的方式引進國外比較成功的綜藝節目，進行個性化的翻譯與包裝，并在芒果TV上播出。一旦取得成功，便可進行改造和創新，進而開發自己新的節目。

5.確定可行的PGC內容生成機制來擴張內容資源。[3]要充分發揮芒果TV的論壇功能，使論壇成為用戶、粉絲、內容生產者、廣告主、媒體工作者的舞臺，進而充分調動專業視頻制作公司、工作室的創作熱情，來培育、打造、擴充和分享視頻資源。芒果TV可以為視頻愛好者和“發燒友”提供展示平臺，供其上傳具有一定水平的綜藝視頻節目。為了獲得更多的優質內容，初期可以將所有廣告收入用于購買這類作品的版權，必要時可以給予豐厚的報酬。

(二)渠道價值驅動盈利創新

媒體的主流盈利方式無外乎售賣內容產品、廣告產品和渠道產品。芒果TV以及其他視頻網站最依賴的盈利方式仍然是來自廣告收入；其次是通過向付費用戶售賣內容，而鮮有通過售賣渠道盈利。[4]反觀湖南衛視，在售賣內容、廣告、渠道上都是行業翹楚，其中售賣渠道最大的成功案例便是“快樂購”。“快樂購”在2011年至2014年實現連續年凈利潤過1億元的佳績，并且于2015年在深交所敲鐘上市，成為A股中的電視購物第一股。“快樂購”通過將電視播放時段售予品牌或者經銷商，借助自己媒體影響力使媒體平臺變成產品的銷售渠道；并且開拓了電臺渠道“快樂886消費電臺”，以及網絡渠道“快樂購商城”，從而實現了跨媒體的融合和互動。對于“快樂購”而言，芒果TV是具有發展空間的新媒體渠道；對芒果TV來說，“快樂購”銷售渠道的方式既能凝聚更多用戶，提升平臺影響力，又能緩解現階段盈利上的壓力。

在臺網一體的宏觀把握之下，在保證湖南衛視、芒果TV、“快樂購”三者運營獨立性的同時，完全可以打通三個平臺，構建橫跨電視、電臺、視頻網站、電商網站的品牌傳播渠道和產品銷售渠道。這一渠道的優勢在于，用戶可以實現跨屏體驗、跨屏購買、隨時購買，且娛樂與購物同時進行。具體說來，用戶可以在觀看湖南衛視、芒果TV節目時，通過掃二維碼等互動方式購買節目中出現的同款道具，主持人或明星的同款服裝；品牌和產品的視頻介紹可以在芒果TV上展播，促使用戶更好地做出購買決策；“快樂購”可以獨家代理湖南衛視、芒果TV熱點IP的衍生產品，如文化衫、玩偶以及其他周邊產品。總之，湖南衛視、芒果TV、“快樂購”能夠合力打造具有無限可能性的商務平臺，并利用這種渠道資源構建新的盈利增長點。

(三)優勢體驗凝聚用戶好感

盡管發生于內部的臺網聯動會讓芒果TV與湖南衛視結成戰略上的一體，但是芒果TV的本質還是視頻網站，它應當具備互聯網的基因，適應互聯網的生存方式。作為廣電系視頻網站，芒果TV應該從原有的觀眾思維轉移到用戶思維——用戶是網站賴以生存的生命線。網站在設計產品、調整戰略時都要考慮用戶的需求。

用戶對于視頻網站的體驗需求大致包括內容與易用性兩個方面。就內容而言，現階段芒果TV與其他視頻網站在內容總量和多樣性上的差距還是顯而易見的。因此除綜藝內容外，芒果TV也在不斷豐富電視劇、電影、音樂等板塊的內容，通過自制與購買版權并舉的方式確保緊跟其他視頻網站的發展步伐。然而作為后發者的芒果TV需要做的遠不僅如此，確保內容資源不斷累加、資源門類不斷拓展只是基礎性工程，只有打造出具有獨特性和唯一性的內容資源，才能具備一個超越者的潛在素質。總而言之，在保持綜藝內容強勢的同時，芒果TV需要盡快豐富其電影、電視劇、動漫等內容資源，并形成自身應有的特色。

在易用性的體驗方面，芒果TV在獨播之初就遇到了播放卡頓的問題，隨著網站訪問量、用戶數的增加，這一問題會更加凸顯。芒果TV需要不斷建設地面基站，并增加帶寬，這也將對運營成本提出挑戰。此外，芒果TV還需減少貼片廣告時間、頻率，以獲取用戶的好感。對于那些點播頻率不高的節目，更要做好廣告收入與播放量之間的取舍。筆者認為，目前芒果TV不是談盈利的時候，要著眼于用戶的積累。尤其在其他視頻網站普遍增加貼片廣告時長、插播廣告頻率的時候，芒果TV更需要反其道而行之：不惜提高廣告單價，篩選優質客戶，減少廣告時長與頻率，以迎合用戶對于體驗的要求。

(四)資本力量推動芒果破局

互聯網企業的成功都離不開資本運作，這似乎是一個不爭的事實。融資、上市、并購是一個互聯網企業在發展壯大過程中必然面臨的命題，芒果TV也不例外。

視頻網站行業內發生的融資、并購以及跨界合作已然十分普遍。第一梯隊的優酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻依靠國內互聯網三大巨頭阿里巴巴、百度、騰訊，坐享馬太效應的紅利。優酷土豆是上市公司，愛奇藝PPS、騰訊視頻都是互聯網巨頭的子公司，在資金和技術上能夠獲得足夠支撐。除此之外，樂視網是行業內首家IPO上市公司，是中國A股唯一上市視頻公司；而PPTV、迅雷看看在成立之初就受到投資公司、天使投資人的大量資本注入。顯然，在視頻網站乃至互聯網行業，一個企業在發展的關鍵節點上只有金融資本介入，才能實現跨越式發展。就芒果TV的未來而言，資本運作是不能回避的。

芒果TV由湖南廣電旗下的湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司(下文簡稱“快樂陽光”)負責運營，在人事制度上會受體制的干預而對其產生一定的負面影響。然而，隨著湖南廣播影視集團有限公司的掛牌成立，湖南廣電集團將在市場運作和資本運營上再度發力，通過資源整合開啟新的征程。未來快樂陽光能否在資本市場有所作為，將決定芒果TV發展的速度與準度。

視頻網站行業經過多年發展，優酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻和樂視網的強勢盡顯，它們的崛起之路都離不開強大的資本和技術支持。在版權稀缺的大環境下，它們也更加關注內容自制——渠道和內容的雙重把握。在此背景下，芒果TV實施獨播戰略，攜自身內容資源進軍互聯網視頻領域，必然是一條機遇與挑戰并存的道路。芒果TV如何拓展自身的內容優勢，進而支撐起一個內容全面的視頻網站就顯得尤為關鍵。此外，芒果TV對于資本和技術應該持有更加開放和包容的態度。只有通過不斷完善自身的技術平臺、資本平臺和內容平臺，芒果TV才能承載起傳統電視媒體向互聯網領域突圍的重任。

(責任編輯陶新艷)

[參考文獻]

[1]王戰. “圍城效應”：臺網聯動的困境與對策研究[J]. 東南傳播，2014(12): 10-12.

[2]楊麗萍. 芒果，艱難的自產自銷道路[J]. 南方論壇，2014(3): 32-35.

[3]柴焱. 電視臺開展在線視頻制作業務的探討[C]∥第六屆“王選新聞科學技術獎”和優秀論文頒獎大會論文集，2013: 410-418.

[4]李奇. 視頻網站的盈利模式分析[J]. 經營管理者，2014(34): 339-340.

湖南日報報業集團有限公司、湖南廣播影視集團有限公司舉行揭牌儀式

7月2日上午，湖南日報報業集團有限公司、湖南廣播影視集團有限公司揭牌儀式在長沙舉行，這標志著湖南省文化企業在建立有文化特色的現代企業制度和打造新型主流媒體集團道路上邁出了重要一步。湖南省委常委、宣傳部長許又聲，湖南省副省長李友志出席揭牌儀式。

記者了解到，根據湖南省委、省政府《深化省管國有文化資產管理體制改革方案》精神要求，進一步完善湖南日報報業集團和湖南廣播電視臺管理運行機制，該放活的放活，該管的管住，增強其內在活力，確保黨對意識形態主陣地的領導和正確的輿論導向。湖南日報社和湖南日報報業集團有限公司、湖南廣播電視臺和湖南廣播影視集團有限公司分別采取“一個黨委、兩個機構、一體化運行”的管理模式。

湖南省委宣傳部副部長、省國有文化資產監督管理委員會副主任楊金鳶告訴記者，此次湖南日報報業集團有限公司和湖南廣播影視集團有限公司的揭牌，既是湖南省文化資源整合重組的階段性重要成果，也是湖南打造形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體集團的重大實踐。通過優化文化資源配置和文化產業結構，建立有文化特色的現代企業制度，推動傳統媒體和新興媒體在內容生產、傳播渠道、技術平臺、經營模式、管理機制等方面的融合轉型創新發展，最大化地釋放國有文化資源的活力，從而不斷提升兩大媒體集團的傳播力、公信力和影響力，引領“文化湘軍”創新體制機制，推動湖南文化進一步繁榮和發展。

湖南日報報業集團有限公司黨委書記、董事長覃曉光在揭牌現場表示，將以“質量、安全、廉潔”為準則，加快發展，努力將湖南日報報業集團有限公司打造成國內一流的傳媒集團。

湖南廣播影視集團有限公司黨委書記、董事長呂煥斌也表示，自己要完成從單純的媒體管理者到媒體管理和市場經營的復合型企業管理者的轉型，力爭使湖南廣播影視集團在未來媒體格局中有重要的一席之地，早日建成新型主流媒體集團。

目前，湖南日報報業集團有限公司旗下擁有15家傳媒機構，一級產業公司包括全資子公司6家、控股公司2家、參股公司3家，擁有固定資產30億元，員工4000余人。湖南廣播影視集團有限公司下轄11個電視頻道、8個廣播頻率、1家綜合性新聞網站、20余家全資或控股公司，員工1萬余人。

據悉，湖南日報報業集團重點工程建設目前正在加速推進，投資16億元的湖南日報傳媒中心計劃于2016年上半年部分投入使用。而近年來，湖南日報報業集團不斷在改革中求活力，于創新間謀發展。2006年到2014年，集團實現了資產總量、年度經營收入、年度利潤和職工年平均總收入四個翻兩番。2009年到2014年，《湖南日報》連續6年躋身“中國省級黨報十強”。該集團著力傳統媒體與新媒體融合發展，已面向移動互聯網構建了100多個新媒體平臺。

記者了解到，湖南廣播影視集團有限公司揭牌后，將圍繞“湖南衛視+互聯網+N”的主題，著重打造融合傳播新體系、形成集群發展新格局。

湖南省委改革辦、省委組織部、省委宣傳部、省新聞出版廣電局等相關負責人參加活動。

作者：李雪昆梁曉龍來源：中國新聞出版報發布時間：2015年7月3日

[中圖分類號]G206.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5454(2015)05-0005-07

[作者簡介]王戰(1967-)，男，遼寧丹東人，湖南師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，研究方向：傳播學、廣告學。潘瑋琦(1992-)，男，浙江臺州人，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生，研究方向：傳播學、廣告學。

[收稿日期]2015-09-07

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