我國房地產電子商務營銷模式創新研究

陳海霞

(長江大學 文理學院，湖北 荊州 434000)

1 研究房地產電子商務營銷模式的意義

通過分析我國房地產電子商務營銷領域存在的問題，借助網絡營銷和整合營銷傳播的相關理論，構建一個適合我國房地產國情的電商營銷模式，將對我國房地產未來的發展具有重要意義。

從消費者的角度來說，一方面房地產電子商務營銷傳播更符合現代消費者的信息獲取的習慣，進一步降低信息獲取的成本，減少購房過程中的信息不對稱。在大數據時代采取網絡整合營銷傳播能夠提升企業營銷的效率，實現精準營銷，同時大幅降低企業的運營成本。

從整個社會的角度來說，采用房地產電子商務營銷傳播模式能夠在供需兩端降低無效的投入，降低整個行業支出，在一定程度上有助于解決房價過高的問題，能夠有效緩解社會矛盾，促進社會的和諧發展。

這一模式的理論意義在于對于電子商務營銷、網絡營銷及整合營銷傳播模式在房地產行業的應用做出了有益的探索，發展和完善了整合營銷傳播理論，為房地產企業開展網絡整合營銷傳播行為提供模式的借鑒。

2 我國房地產行業電子商務營銷模式現狀

關于房地產市場營銷和專業網絡營銷領域的研究，己經到了相當的理論的深度，而房地產作為價值量巨大的特殊商品，不同于普通的書籍、生活日用品和電子產品等，對網絡營銷的應用尚處于起步發展階段，其研究尚未形成一套完整的理論體系。目前，我國關于網絡營銷的研究可以分為理論研究和實踐應用兩個層面。

從已有的研究成果看，關于房地產網絡營銷模式的研究都不是在探討新型的營銷模式。隨著營銷領域新名詞的層出不窮，如事件營銷、文化營銷、微博營銷等等，許多網絡營銷的研究希望立刻“與時俱進”地把它們描繪成一個全新的營銷模式，成了玩弄新奇詞匯的面子工程，這是非常缺乏理論基礎的，有些文獻則停留在探討網絡對房地產營銷模式創新的體現，如市場與渠道創新、產品與品牌創新、價格與競價創新、低成本直銷創新、宣傳廣告創新、房地產拍賣創新等等，沒有涉及實質性的東西，而一些文獻則集中在討論房地產網絡營銷的策略，核心無非是強調要由傳統市場營銷的 4P 理論轉變為更加“以消費者為中心”的 4C 理論，并直接把 4C 作為網絡營銷模式的結論，未免顯得比較牽強。另有些著作甚至直接將網絡營銷策略等同于產品營銷模式、價格營銷模式、渠道營銷模式、促銷營銷模式等，策略不等于模式，策略是手段而模式是過程，二者絕不能等同。

3 我國房地產電子商務營銷模式存在的問題

相比傳統市場營銷，房地產企業開展網絡營銷具有許多無可比擬的優點，而作為一種新生事物，房地產網絡營銷在不斷的發展過程中還存在一些局限性，但這同時又給房地產網絡營銷帶來了的新的發展機遇。

3.1 房地產網絡營銷還尚不能滿足消費者需求

目前，國內的房地產企業基本都建立了自己的網站，通過網站來宣傳企業和介紹樓盤情況，但房地產企業網站的內容和結構過于簡單，服務內容過于單調，且發布的信息在數量和質量上都沒有超過傳統媒體；另外，一些相對成熟的專業房地產門戶網站中，網絡也僅僅是充當買賣雙方的信息中介和橋梁，網站內容多停留在提供大量的文字和圖片信息等，最新的網絡營銷信息技術，如三維虛擬現實技術的落實應用還不到位。總體來講，網站的服務還遠遠不能滿足消費者的需求，更不足以讓網站訪問者做出購買決策。

3.2 網絡營銷的配套服務還相對薄弱

我國的網絡尚處于初步的發展階段，基礎設施差、技術軟件落后、缺乏網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員，網絡立法、結算系統、房地產稅收等配套措施跟不上都制約著房地產網絡營銷的發展而商品房銷售環節的網絡化最大的問題就是價款的支付，目前我國網上銀行的信用體系還不夠完善。價值量大的房地產商品網上交易一旦成立，就會產生大額資金的流轉，這需要嚴格完善的網上自動化監管體系來保證支付的安全，就從我國目前的技術水平狀況來看。解決這一系列問題還需要很長的一段路要走。

3.3 網絡營銷環境惡化使消費者對新事物缺乏信任感

消費者存在網上購房心理障礙除了受傳統購物觀念的影響，另一個重要原因就是對網絡交易安全的擔憂，對新事物缺乏信任感。與傳統的商務模式不同，電子商務模式增加了交易各方的安全風險，特別是信用風險、虛假信息、虛假網站、虛假交易、交易違約等各種違法違規行為屢屢發生，使得消費者擔憂重重。據《第26 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中調查發現：86.9%的商務網站訪問者擔心訪問的是假冒欺詐網站，如果他們無法獲得該網站的進一步確認信息，86.9%的人會選擇退出交易，這說明誠信缺失在很大程度上制約網絡營銷的發展。

4 我國房地產電子商務營銷新模式的構建

4.1 房地產“集體議價” 網絡營銷模式

可將將拍賣理論中的“集體議價”定價方式引入房地產網絡營銷模式，網上“集體議價”競拍的原理是網上參加競購的人數越多，商品房價格就會越低。具體來講就是隨著每一個新的競購者加入或每一次點擊次數的增加，原定價格就會下跌一個，競購的人越多，價格越低，整體呈滑梯曲線。房地產“集體議價”網上拍賣競價模式已初步運用于美國 Roundtree Lab公司最新設計的網上競拍網站，網站定位為建立中國第一家房地產專業拍賣網站。用戶選擇自己感興趣的商品房進行競購，這時會顯示訂購商品房所需要扣除的信用幣，接下來消費者就可以在線對商品房進行訂購。

4.2 網絡房展營銷模式

傳統房展存在資源浪費、定位不準、持續時間短、區域局限性強等弊端，而 網絡房展恰恰克服了上述問題，還使得開發商參會成本大大降低，宣傳涉及面更寬，持續時間更長，輻射的人群也更廣。

網絡房展和網上拍賣結合更是一種雙贏的營銷模式。一方面，網絡房展會提供廣闊的信息交流平臺，讓購房者在身臨其境的體驗和全面真實互動交流后，通過對比更明確自己的購房意向，這正是競價拍賣網站借勢推銷自己，實現業務洽談的良好契機。另一方面，商品房網上拍賣可以給項目造勢，不但提升了企業品牌影響力，也給網絡房展會凝聚更多的人氣。

自從 2006 年搜房網聯合了搜房幫、中房網協等多家網站與傳統媒體成功舉辦了全國首屆房地產網上展覽會后，網絡房展也越來越受到消費者的關注和房地產開發企業的青睞。當時的網絡房展應用了音頻、視頻和搜索等各種先進技術，提供全天候的網上直播及圖文并茂、一目了然的購房指南。但礙于技術層面的限制，展會的內容還是傾向于提供更多的信息，缺乏現實感的互動。

4.3 拍賣銷售模式

消費者在信息共享模塊通過查詢基本信息——虛擬環境體驗——購買方案環節，決定參加拍賣活動后，網上購房基本的操作流程是：會員注冊——信用幣充值——參加競拍——購后評價。

4.4 數據庫管理模式

數據庫管理就是充分利用數據庫營銷，將市場追蹤調研或經營過程中形成的各種消費者信息、產品信息、供需信息等經過加工整理，建立市場營銷信息管理數據庫系統，以便于企業及時查詢所需信息并作為企業經營決策的依據。而網絡是建立強大、精確的營銷數據庫的理想工具。因為網絡具有即時、互動、開放等特性，可以對營銷數據庫實現動態的修改和添加。

5 結語

論文建立了房地產電子商務營銷新模式，模式架構包括信息共享模塊、拍賣銷售模塊和數據庫管理模塊等，并提出了房地產電子商務創新營銷模式運作的四個相應的營銷策略，本文提出房地產“集體議價”創新網絡營銷模式作為一種新型的營銷模式，但由于受主客觀因素的限制，所構建的模式還有待進一步完善，如進行經濟效益和社會效益的分析、房地產項目實證分析等研究，當然這都需要以房地產對新型網絡營銷模式的實踐和應用為基礎。

改革開發來的三十多年，中國營銷以突飛猛進的巨大進步推動著中國企業高速發展，但受中國基本國情的影響，網絡營銷整體上還處于摸索發展階段，網絡營銷環境還不理想，迫切需要信息科技、法律制度、安全管理等各方面的配套跟進，相信在未來不斷的探索和實踐中，房地產網絡營銷會廣闊的發展前景。

[1]王愛民.房地產市場營銷[M].上海:復旦大學出版社,2006

[2]王愛民.房地產市場營銷[M].上海:復旦大學出版社,2006

[3]張永岳.房地產經濟學[M].北京:高等教育出版社,2011