我國陶瓷企業國際化SWOT分析及對策研究

奚萍子?李正新

摘 要：2001年以來，以佛山陶瓷企業為代表的中國陶瓷企業頻繁遭遇國外反傾銷措施，嚴重阻礙了該行業的可持續性發展。通過采用SWOT 分析法，分析目標對象內部因素形成的優勢、劣勢以及所處外部環境形成的機遇和挑戰，從中找出對目標對象有利因素及不利因素，揚長避短，轉化威脅，以期為我國陶瓷企業國際化提供方向。

關鍵詞：佛山陶瓷企業;國際化;SWOT分析

SWOT分析就是指企業在選擇發展戰略時，通過對企業內部的優、劣勢和外部環境的機遇與威脅進行綜合分析，對備選戰略方案作出系統的評價。SW分別代表優勢（Strengths）與劣勢（Weakness），OT則分別代表機遇（Opportunties）與威脅（Threats）。在此，我們對我國陶瓷企業國際化進行SWOT分析并提出相應的對策。

1.佛山陶瓷企業發展現狀

廣東佛山陶瓷享譽全國、歷史悠久，素有“南國陶都”的美譽。輝煌屬于過去，現在佛山陶瓷已經發展到擁有15億平方米的產量，約占中國的50%，世界的25%。佛山市共擁有近千條陶瓷生產線，大部分是引進和消化吸收的先進設備。佛山陶瓷作為我國陶瓷行業執牛耳者，其國際化道路研究對我國陶瓷行業具有指向標的作用。佛山陶瓷企業多，但大而強的現代企業極少。自2001年中國入世以來，陸續有10多個國家對中國陶瓷發起反傾銷，2014年6月以來，佛山陶瓷企業遭遇的較大的反傾銷調查就有6起，比2013年同期增長20%，涉案金額1.4億美元，涉案企業279家（次），佛山陶瓷企業國際化道路舉步維艱。

2.佛山陶瓷企業出口競爭力的SWOT分析

2.1 優勢分析（ Strengths）

2.1.1 工藝水平高

佛山陶瓷企業在新技術、新產品等方面不斷鉆研，在引進國外先進技術和裝備的基礎上，消化吸收并不斷地改進和創新，在產品研制和工藝創新上處于全國先進地位，如墻地磚一次、二次燒成技術，低溫快燒技術、輥筒印花技術、微粉磚生產技術等都被廣泛地應用。

2.1.2 配套體系強大，人才優勢明顯

佛山陶瓷企業相對集中，配套服務的企業也很多，原材料及設備配套企業多達300多家，營銷機構過千家。同時，相關配套產業如陶機、原料、配件，甚至專業媒體也相應發展壯大。由于產業的集群效應，研發人才、銷售人才、策劃人才、生產技術人才的市場比較發達，已形成陶瓷產業人才集散地。

2.2 劣勢分析（ Weaknesses）

2.2.1 缺乏龍頭企業，缺乏世界品牌

大而不強是中國多數行業的通病，陶瓷產業也不例外。佛山陶瓷企業多，但大而強的現代企業極少。具有現代化的企業結構甚少，精英級的管理人才、技術人才及營銷人才比較缺乏，開拓國際市場的能力較弱，跨國經營，發展外向型經濟方面競爭力

不強。

2.2.2 國際化經營經驗欠缺致使依賴價格惡性競爭

佛山陶瓷行業中部分企業剛剛進入國際市場，國際化經營經驗缺乏，貿易行為較混亂且欠規范，市場開拓方式單一，即不論當地市場環境特點如何，只單一依賴價格競爭以擴大銷售額，搶占市場，對進口國國內陶瓷產業造成巨大沖擊，從而引發進口國相關企業尋求反傾銷措施以保護國內市場。

2.2.3 反傾銷應訴不積極引發“連鎖”效應

在應對反傾銷調查時，佛山部分陶瓷企業反應較遲鈍，缺乏積極性，應訴率較低，致使結果難盡如人意，從而賦予我國陶瓷行業“軟弱可欺”的印象，造成一旦遭遇某國或地區反傾銷調查，往往會引發連鎖反應，出口障礙日益增多，極不利于我國陶瓷行業出口環境的改善，也會影響企業的健康持續發展。

2.3機遇分析（opportunities）

2.3.1 政策扶持

佛山市政府發布的關于加快推進我市陶瓷產業調整提升工作的通知明確指出，企業要履行保護環境，節約資源和扶優扶強的社會責任。同時政府將通過“扶持壯大一批，改造提升一批，轉移淘汰一批”，實現佛山陶瓷產業的轉型升級 。

2.3.2 國外優質陶瓷產品價格偏高

世界知名品牌的陶瓷主要產自于意大利、英國、芬蘭、法國、西班牙、日本等國家，質量高、風格獨特，但是因為人工費用比中國高，在國際市場上同類產品價格要高于中國陶瓷達3倍甚至更多，購買能力有限的消費者的需求不能得到滿足。而佛山陶瓷同類產品出口價格只相當于日本和英國陶瓷產品價格的1 /7，價格雖低但質量穩定，整體性價比高，是任何國家和地區都沒辦法比拼的，有利于開拓國際市場。

2.4 威脅分析（ Threats）

2.4.1 貿易技術壁壘層出不窮

國外技術壁壘很多且不斷更新，給陶瓷產品進入國際市場帶來諸多阻力，如美國的UPS 認證、韓國的KS 認證等。歐美等發達國家對日用陶瓷產品鉛、鎘等重金屬溶出量也頻頻設限，出臺了許多新的標準法規，如“美國加州65 標準”、歐盟《關于與食品接觸的瓷器制品的性能標準與合格聲明》，歐美對我國日用陶瓷限量標準提高要求必然影響中國陶瓷的出口。

2.4.2 國內外品牌競爭

在出口貿易中，佛山陶瓷面臨著眾多國內外品牌的競爭。對于國內來說，競爭對手主要來自淄博、唐山、景德鎮、東莞、法庫等瓷區。對于國際市場來說，佛山陶瓷面臨更多更強的競爭對手，如意大利的金鉑萊利、西班牙的帕米薩、英國的Wedgwood、美國的美標、科勒和日本的伊奈等和國內已走向國際市場的企業。除此以外，佛山陶瓷還面臨著來自于印度、土耳其、埃及陶瓷產品的競爭，這些新型的陶瓷國家發展迅速、生產成本低，是佛山中低端陶瓷在國際市場上的潛在競爭對手。

2.4.3 人民幣升值壓力給佛山陶瓷出口帶來壓力

價格競爭優勢是中國陶瓷產品參與國際市場競爭的重要依托。在美國經濟已經明顯好轉的情況下，近期美國總統奧巴馬公開表示強烈要求人民幣升值，而人民幣一旦升值，勢必對陶瓷產品的出口帶來一定的影響，那些生產成本高，產品無競爭力，市場售價低的的企業會進一步面臨出局的危險，陶瓷企業新一輪洗牌又會開始。

2.4.4 國際市場頻繁反傾銷調查，出口環境惡化

作為我國傳統出口優勢產品的陶瓷，因其頗具競爭力的價格、大規模的出口數量和高度集中的目標市場，近些年來成為國外“反傾銷”調查的重中之重。2014年以來，阿根廷，巴西等20多個國家（地區）陸續對我國陶瓷產品進行發起反傾銷，而佛山是受影響最嚴重的地區 。

佛山陶瓷企業國際化SWOT矩陣分析見表1。

3.對佛山陶瓷應對出口問題的對策和建議

3.1 依靠品牌戰略提高佛山陶瓷的國際競爭力，強化佛山區域品牌

首先，要加強技術創新，提高產品設計水平。佛山陶瓷產業已經具備一定的規模和水平，應推動其從跟蹤模仿階段向以技術、品牌、標準為主的自主創新推進。其次，要提高產品質量，在技術水平上狠下工夫，實施產品差異化戰略。技術和質量是陶瓷品牌的生命和制勝市場的法寶。最后，要做好品牌的建設工作和宣傳展示工作。想提高佛山陶瓷的國際知名度，單單依靠幾個陶瓷企業的宣傳是遠遠不行的。各大陶瓷企業抱團出擊必將柳暗花明。

3.2 借助企業兼并模式發展壯大佛山陶瓷企業，加快產業升級

企業兼并可使企業資產進行優化組合，提高整個行業的資源使用效率，克服產品的低技術性和同質性。企業資源的整合壯大了資金力量，通過兼并，佛山陶瓷規模擴大，有更大的能力控制成本，產品價格與生產技術，使經營效率大幅提高。

3.3 引入外資， 積極應對國際挑戰，開拓多元化的國際市場

在面臨成本上升、人民幣升值等不利的大環境下，以合資方式拓展國際市場，突破反傾銷壁壘是一條很好的出路。因此我國陶瓷企業應該積極與外資通過互相參股、技術合作等方式開拓多元化的國際化市場，并以外國公司的銷售渠道為依托進行曲線出口，最大程度避免成為反傾銷調查的對象，可有效規避海外貿易風險。

3.4 努力創建一個世界級陶瓷會展和物流中心

佛山市目前已建成石灣中國陶瓷城和南莊華廈陶瓷博覽城兩個國內一流水平的陶瓷會展中心，并成功地舉辦了首屆“佛山陶瓷博覽會，春秋兩季陶瓷出口交易會”，但對于世界陶瓷制造中心的佛山市來講是遠遠不夠的。建議以南莊華廈陶瓷博覽城為基礎，以世界一流水平的意大利博羅尼亞陶瓷會展中心為趕超目標，使華廈陶瓷博覽城成為世界級的陶瓷會展中心，陶瓷物流配送中心。此舉使得有利于佛山陶瓷與國際接軌，為佛山成為處于產業鏈高端陶都打下基礎。

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