賒銷決策推出的關鍵因素分析

□文/孫慶文 郭偉偉 魏 偉

（河北經貿大學工商管理學院 河北·石家莊）

買方市場的形成以及消費者個性化需求加劇了市場競爭，賒銷成為大多數企業的重要銷售方式。是否選擇賒銷，何時推出賒銷是企業轉變銷售方式需要解決的問題，然而這一問題的解決需要考慮相關影響因素，即商機和客戶信用。

一、賒銷

（一）賒銷的定義。隨著商品經濟的發展，信用銷售成為企業間交易的重要形式，信用交易即以企業的誠信為交易籌碼，而無任何物品和財產作抵押的交易方式。信用交易有別于傳統交易方式，不再是一手交錢一手交貨。信用銷售是指企業在銷售產品時，客戶先得到其購買的產品，但無需立即支付相應的費用，而是根據交易雙方之間的約定在未來時間支付相關費用。

信用銷售即市場經濟中的賒銷，賒銷客戶以自身的信用為交易砝碼，從而先獲得產品的所有權，而不用立即支付獲得所有權的費用。賒銷企業在賣出產品之時，既沒得到相應的費用，又沒有抵押物的保證，沒辦法保證賒銷收入的按時入賬。

（二）賒銷風險。企業推出賒銷，會給賒銷企業和賒購企業雙方都帶來利處。賒銷企業可以擴大銷售增加賬面收入，減少庫存管理費用和產品變質損失。對于賒購企業來說，推遲付款相當于短期融資，為賒購企業資金周轉提供了有利機會。

賒銷雖然帶來利處，但也伴隨著相應的風險。賒銷風險主要是針對賒銷企業而言的，由于賒購企業先獲得產品而沒有付款，可謂是雙贏之事，對于賒銷企業來說則是雙風險，當賒購企業不能按照約定的時間支付相應的款項，延期付款，則給賒銷企業的資金周轉帶來不便，同時減少了相應資金增值的可能性，也可能由于資金不能按時到位錯失了更好的投資機會；當賒購企業違約，有意拒絕支付款項或者由于各種原因企業不能持續經營或者破產，則應收賬款成為了壞賬，賒銷企業不僅損失了產品本身，生產和銷售產品的成本費用支出也不能得到相應的補償，這無疑增加了賒銷企業的損失，資金無法收回，賒銷企業也喪失了資金增值和資金再投資的可能性。因此，對于賒銷的推出，企業必須盡最大的努力掌握更多的市場信息和賒購企業信息，賒購企業的信用水平是賒銷成功的關鍵因素所在。

二、商機

（一）商機定義。商機也稱為商業機會，是指市場參與者針對未被滿足的市場需求，通過各種努力和正當手段滿足市場需求，給相關各方帶來利益或者效益的可能性。針對企業來說，商機是指市場上是否存在對該企業產品或服務的需求。只有當商品需求存在，并且企業有能力滿足該需求，這才是商機的存在，商機存在能否給企業帶來相應的利益，這是企業是否抓住商機的依據。

面對市場需求的改變、技術的進步以及政策支持等宏觀和微觀因素的變化，為企業的發展提供了更多的商業機會。在競爭激烈的市場活動中，面對存在的商業機會，企業必須重新審視自身的能力和技術，只有能夠科學的預測和識別存在的商業機會，相應地增強自身的能力，有針對性地改進技術，抓住有利的政策支持，這樣才能優先抓住商機，為企業率先占領市場提供了機會。

商機的存在為企業扭轉現狀和增強市場地位提供了機會，但針對不同的企業和不同的企業生命周期階段，商機存續時間的長短和商機存在的條件是不同的。針對賒銷企業來說，商機并不是一直存在的。企業推出賒銷，首先必須保證市場上存在對該商品的需求，這是商機存在的前提條件。隨著企業生命周期的進行，對商品的需求從小量需求逐步發展到大量需求，再到需求逐步減少，這意味著商機存在概率的大小和商機存續的時間長短也呈同樣的趨勢發展。對于使用壽命較長的產品來說，商機存在的概率較小；對于使用壽命較短的產品來說，商機存在的概率較大。其次，面對市場的需求，企業必須有能力滿足市場需求，這才能保證抓住成功的商機。此外還要分析企業自身的實力，是否有足夠的資金維持企業的運轉，應收賬款的回收是否影響企業的發展，即企業能夠承擔的資金風險限度是多少，只有當企業客觀評估市場情況和自身情況的條件下，才能確定企業是否能夠抓住商機和充分利用該商機。

（二）商機的判斷。對于賒銷企業，商機的存在主要是看市場客戶的需求，客戶需求存在，愿意與賒銷企業發生交易行為，則商機存在，否則商機滅失。客戶流失率或者保持率的預測是判斷商機存在與否的主要依據。

1、SMC模型。SMC模型是預測客戶活躍度的基礎模型，依據客戶信息來預測客戶的活躍程度，并以客戶活躍度作為判斷客戶類別的標準。客戶信息包括三個：一是企業對客戶進行分析的時間點；二是客戶從第一次與企業發生交易到分析時間點之間交易的總次數；三是客戶與企業最后一次交易的時間。SMC模型成立的假設條件如下：（1）活躍客戶與企業交易的隨機發生，其交易過程服從泊松分布；（2）客戶與企業交易壽命周期服從指數分布；（3）不同客戶與企業的交易率服從伽瑪分布；（4）不同客戶的流失率不同，其服從伽瑪分布；（5）客戶與企業的交易率和客戶流失率相互獨立。

客戶分為活躍客戶和不活躍客戶，活躍客戶是指與企業有較高的交易頻率的客戶，反之，則是不活躍客戶。SMC模型根據客戶信息進行預測，將描述客戶信息的變量即客戶活躍度作為判斷客戶活躍與否的標準。大多數學者以活躍度0.5作為閥值，當客戶活躍度小于0.5時，表示客戶與企業交易的頻率較低，屬于不活躍客戶；當客戶活躍度大于0.5時，表示客戶與企業交易頻率較高，屬于活躍客戶。對于活躍客戶，企業需考慮與其長期合作，制定相關的政策或優惠條件，盡量保持與客戶的交易關系，留住客戶。

2、客戶交易壽命分布函數。客戶交易壽命時間即客戶與企業保持交易關系的時間，與客戶交易壽命相關的函數主要有兩種，一種是生存函數，是指個體在時刻t存活的概率，在本文中指客戶與企業仍有交易的累計概率；另一種是危險函數，是指個體在t時刻仍存活，在t時刻后單位時間內死亡的概率，在本文中是指客戶在t時刻流失的概率。常見的生存函數分布有指數分布、威爾布分布、對數正態分布和伽瑪分布。

企業應根據所掌握的客戶信息，針對自身的情況，選擇合適的模型估測客戶的活躍程度和生存時間概率，這樣才能充分利用有效的信息，判斷商機存在的概率，為企業是否有機會推出賒銷做好前提工作。

三、信用管理

（一）信用。賒銷是信用銷售，交易籌碼為賒購方的信用，即其誠信度。若賒購企業違約，延期支付或拒絕支付，便是不成功的賒銷，因此賒銷企業必須對賒購方的信用進行評估，對其賒銷信用額進行適當管理。信用原則是市場經濟活動中經濟主體需遵守的重要原則。

信用主要分為以下三類：

1、公共信用：是指一個國家或政府舉債的能力，通常由于政府的地位和財力，公共信用是無風險的信用。

2、企業信用：是指一個企業授予另一個企業的信用，即企業以自身的信用資本優先獲得產品或服務。

3、消費者信用：是指消費者以未來償付款項為承諾條件的產品或服務的交易關系。消費者信用在市場經濟活動中較為常見。

信用在商品經濟中提高了資金的使用效率，優化資金的配置，加速了資金的周轉，減少了資金的閑置時間，但信用也會帶來信用危機，給企業帶來損失或者嚴重影響企業的正常運營和生產，甚至破產。所以，應對企業信用進行管理。

（二）信用風險的判別。信用風險的判別也就是對客戶信用水平的評價，即客戶是否違約，違約概率是多少，國內外學者對違約概率的研究較多，主要方法有多元判別分析模型、Logistic回歸分析和Probit模型。

1、多元判別分析模型。多元判別分析模型是通過選擇能提供較多信息的變量建立判別函數，依據判別函數值的大小對研究對象屬性進行判斷。在判別函數中，c0是常數，xi為能提供較多信息的變量，ci為各變量的判別系數，則判別函數一般形式為：

在客戶信用判別中，如果Z值越大，說明客戶的信用風險越小，即違約概率越小；反之，則客戶信用風險越大，違約概率越大。

2、Logistic回歸分析。Logistic回歸分析是計算違約概率的傳統算法，該方法研究的歷史時間較長，用簡單的線性關系來說明問題，應用較簡便。在Logistic回歸模型中，y=0表示未違約，y=1表示違約發生，表示影響違約概率的因素線性組合，ci是影響因素xi的系數，則客戶違約概率為：

3、Probit模型。Probit模型與Logistic模型類似，是以客戶的財務指標來預測其發生違約的風險，其對數據的要求較高，服從正態分布，并且計算復雜度較高，其使用的廣泛性不如Logistic模型。在Probit模型中是影響因素xi的系數，則客戶發生違約的概率為：

在賒銷活動中，客戶是否履約是決定賒銷成功與否的關鍵因素所在，因此賒銷企業應針對賒銷客戶的情況，掌握更多的客戶信息，針對不同的情況選用不同的客戶違約概率測算模型，除本文講述的基本模型外，大多數學者在基本方法基礎上進行了方法的完善和發展，并將相關學科的方法應用到違約概率測算中，所以賒銷企業應依據實際選擇更合適的模型。

四、結束語

賒銷在市場經濟中較為常見，是企業交易的重要方式，為企業雙方帶來了好處。因此，賒銷企業希望推出成功的賒銷，賒銷的推出必須以商機的存在為前提，也就是市場上存在客戶對商品的需求，文中介紹了測算客戶流失率和客戶交易壽命的基礎方法，充分利用賒銷客戶的相關信息可以為企業是否推出賒銷提供決策依據。當商機存在概率較大時，企業推出賒銷，然而賒銷賬款的回收是企業關心的事情，這在很大程度上取決于賒銷客戶的信用水平，即賒銷客戶是否違約。由于短期內宏觀經濟環境的變動較小，應收賬款的回收主要由賒銷客戶的財力和信用水平決定，所以根據賒銷客戶的各種財務信息和交易信息測算其違約概率，盡量保證賬款回收的可能性。

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