縣域鄉村旅游競爭力評價指標體系構建及類型區劃研究
——以煙臺市12個縣域單元為例

□胡宇娜 梅 林 劉繼生

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縣域鄉村旅游競爭力評價指標體系構建及類型區劃研究
——以煙臺市12個縣域單元為例

□胡宇娜1，2梅 林1,3劉繼生1

縣域是鄉村旅游發展的基本單元和重要組成部分，由于縣域自身資源稟賦等發展條件的不同，鄉村旅游在發展水平上存在較大的空間差異。本文首先從鄉村旅游發展的動力機制分析入手，以表征縣域鄉村旅游綜合競爭力的內生性動力、持續性發展動力、產業相關性動力和環境支持性動力四個方面構建其評價指標體系。然后對煙臺市12個縣域進行主成分分析，最后運用聚類分析法將煙臺市12縣域分為優勢突出型、企業拉動型、潛力巨大型和整體薄弱型4種類型。實證分析表明，縣域鄉村旅游環境和設施完善程度、經濟發展實力和旅游產品銷售能力的強弱對鄉村旅游競爭力有重要的影響，縣域可以通過改善以上因素不斷增強綜合競爭力和提升相對地位。

鄉村旅游；縣域競爭力；評價體系；煙臺市

一、問題的提出

中國鄉村旅游發端于20世紀80年代，在歷經1998年“華夏城鄉游”和2006年的“鄉村旅游年”之后，鄉村旅游增長迅猛，進入大發展時期。近年來由于城市環境問題突出，擁有好山好水、新鮮空氣和鄉土民俗文化的鄉村成為最受城市居民歡迎的旅游目的地之一。據中國農業部官網信息，截至2012年底，全國有9萬個村開展休閑農業與鄉村旅游活動，經營單位（主要是農家）達180萬家，年接待游客近8億人次，營業收入超2400億元，從業人員2800萬，占農村勞動力的6.9%。[1]但是，由于多方面原因，我國鄉村旅游還存在旅游產品特色不突出、產業鏈過短、服務意識不高、競爭力不強等問題。很多游客認為，鄉村旅游就是“逛逛農家田、采采農家菜、吃吃農家飯”。因此，如何提升鄉村旅游競爭力，自然成為鄉村旅游今后發展必須解決的問題之一。

國內對旅游競爭力的研究始于20世紀90年代初。在研究區域上，從

國家角度研究旅游競爭力是國內旅游競爭力研究的開端，隨著研究尺度逐漸多樣化，城市旅游競爭力評價和省級區域旅游競爭力評價研究日益增多,但對縣域層級關注很少，尚未就這一尺度建立起全面、系統和科學的評價體系，僅有李少游等對桂黔湘邊區民族縣域旅游競爭力（2009）、張河清等對廣東省縣域旅游競爭力進行過探索性評價（2012）[2][3]。在研究方法上，2005年以后旅游競爭力評價的定量研究開始興盛，構建多層次指標體系是目前國內旅游競爭力評價研究的主流方式，因子分析法和層次分析法則是最常用的量化測評方法，[4]如萬緒才等以江蘇省各地市為研究對象[5]、吳麗霞和王淑華分別以河南省為研究對象[6][7]、岳川江等以5個副省級濱海城市為研究對象[8]、丁蕾等選取上海、蘇州、常州、無錫、杭州、南京6個城市為研究對象[9]采用層次分析法（AHP）進行了旅游競爭力測評；張河清等以珠三角和長三角城市群為研究對象[10]、傅云新等和馬曉龍等分別以中國31省市為研究對象[11][12]、芮田生等以西部12個省、自治區、直轄市為研究對象[13]、李璽以香港、澳門、上海、廣州4個城市的商務旅游為研究對象[14]采用因子分析法進行了旅游競爭力測評；程乾等則將兩種方法相結合對烏鎮、平遙等10個古村落的旅游競爭力進行了評價分析[15]。從研究主題來看，隨著國內旅游市場不斷細分化，涌現出許多新的旅游模式，相應地也出現了許多不同的旅游競爭力研究主題，如會展旅游競爭力、紅色旅游競爭力、體育旅游競爭力等，旅游競爭力研究向著多元化的方向發展[4]，鄉村旅游競爭力作為其中一個分支也受到一定關注。如曹輝等運用層次分析法對福建省鄉村旅游產業潛力和競爭力進行了測評[16]；鄒宏霞等從鄉村旅游資源整合角度對湖南鄉村旅游競爭力的提升提出了建議[17]；楊世河等將鄉村旅游劃分為城市依托型、景區依托型、交通依托型和資源依托型四種類型，并探討了不同類型的鄉村旅游目的地在競爭力評價上適宜采用的方法。[18]但整體而言無論是以鄉村為對象研究旅游競爭力還是以旅游競爭力為視角研究鄉村旅游，其研究都十分薄弱。另外，鄉村旅游競爭力在評價指標的選取過程中，絕大多數是通過專家打分，運用層次分析法來確定，這樣的研究方法比較簡便直觀，但過于主觀。雖然在處理過程中使用加權處理，但由于其方法本身所存在的局限，使得整個評價指標體系缺乏客觀性。[19]本文意在相關研究基礎上，通過構建多層次指標體系，采用主成分分析法對縣域鄉村旅游競爭力指標體系構建及鄉村旅游競爭力類型區劃問題上做些探索式研究。

二、縣域鄉村旅游產業競爭力評價指標體系構建

（一）指標體系構建準則

Kozak& Rimmington指出：要比較不同目的地的競爭力，首先要確定哪些目的地是直接的競爭對手，競爭力的強弱取決于與直接競爭對手比較的結果。[20]在我國，縣域是中國最傳統的基層單元行政區，承擔著區域旅游發展的基本重任，相鄰縣域在空間上一衣帶水，在鄉村旅游資源方面相似度也較高，由此必然成為主要的競爭對手。因此，縣域鄉村旅游產業競爭力評價指標體系的構建除應遵循指標體系構建的一般原則外，還要立足于基層發展實踐的需要，能為有關部門提供科學的決策依據，有較強實用性。另外，與省域、城市等層級相比，縣域研究尺度要小得多，應盡量選取數據易于收集和計算的指標，避免主觀臆斷的誤差。

（二）評價指標體系的構建

縣域鄉村旅游競爭力評價指標體系是反映各縣域競爭力強弱的標尺之一，基于對鄉村旅游競爭力發展內涵的理解和縣域發展現狀的認識，構建能較為全面反映鄉村旅游競爭力及其內在的四級綜合評價指標體系：

第一層為目標層，即縣域鄉村旅游競爭力綜合評價層。

第二層為動力分解層?？h域鄉村旅游產業發展有其自身的發展動力和機制，動力的強弱和機制的完善與否是縣域鄉村旅游業發展的主要驅動力量。從動力來源來看，縣域鄉村旅游競爭力可分解為內生性動力、持續性發展動力、產業相關性動力和環境支持性動力。內生性動力反映的是縣域鄉村旅游產業發展的自身原動力，也是鄉村旅游競爭力的核心；持續性發展動力反映的是縣域鄉村旅游產業的后續動力和持續性，代表未來鄉村旅游發展態勢；產業相關性動力反映相關產業對旅游產業發展的支持力度；環境支持性動力反映縣域自然環境對鄉村旅游產業發展的支撐性和人文環境對鄉村旅游產業發展的促進性。

第三層為指標層，是對4個分解力的表征。內生性動力包括資源優勢和鄉村旅游產業發展現狀。其中資源特色決定縣域鄉村旅游產業發展強弱的本底，它是鄉村旅游業發展的依托；鄉村旅游產業發展現狀表征縣域現有旅游產業的“能力”，這種能力是旅游產業競爭力的本質，創造這種能力的主體或來源，宏觀上可以是鄉村旅游產業，中觀上可以是從事鄉村旅游的企業，微觀上可以是鄉村旅游產品和服務。持續性發展動力包括整體旅游產業收入及增長能力、人力資源和資本狀況。整體旅游產業收入及增長能力反映縣域旅游產業的綜合實力，很大程度上決定著鄉村旅游產業未來的發展態勢的變化；人力資源和資本狀況則為縣域鄉村旅游產業的持續發展提供人力支持和資金保障。產業相關性動力主要由綜合設施完善程度來體現，鄉村旅游是旅游產業的一個分支，它的蓬勃發展離不開區域完善的旅游基礎設施和服務設施的支撐。環境支持性動力由自然環境支持力和人文環境支持力兩個指標來體現。其中優美的田園風光和絕佳的山水環境決定鄉村旅游發展大的自然格局，而人文環境則決定著縣域鄉村旅游發展所依托的人文氣息與氛圍。

第四個層次為要素層，用以反映指標層的具體要素值，共33個指標，其結果如表1所示。

表1 縣域鄉村旅游競爭力評價指標體系

三、煙臺市縣域鄉村旅游產業競爭力評價及類型劃分

（一）煙臺市縣域鄉村旅游產業競爭力評價

1.研究對象選取

煙臺市地處膠東半島，是我國首批14個沿海開放城市之一，經濟發達。煙臺市也是我國著名的“水果之鄉”，煙臺蘋果、萊陽梨、福山大櫻桃均久負盛名，它還是釀酒葡萄的最佳種植地之一，張裕、長城、拉菲等國內外著名酒廠均在煙臺設有種植基地和酒莊?？梢哉f，煙臺市發展鄉村旅游具有得天獨厚的產業優勢。煙臺市鄉村旅游起源于1994年長島漁家樂的興起，21世紀后進入高速發展時期。2012年，全市旅游強鄉鎮接待游客1481萬人次，收入27.94億元，旅游直接從業人員4.8萬人；省級旅游特色村實現收入11億元，旅游直接從業人數1.8萬人。本文選取煙臺市縣域做實證研究具有一定典型代表性。煙臺市下轄15個縣域級單位，芝罘區作為煙臺市的老城區，雖然在城郊結合部有部分鄉村旅游的形態，但鄉村旅游收入在其旅游總收入中已不足10%，故在本研究中將其剔除。另外，高新技術開發區和昆崳山區為2011年正式從萊山區和牟平區劃割出來的新的行政區，相關統計數據仍包含在原行政區劃中，本研究未將兩區單獨獨立出來。因此，本文的研究對象共選取12個縣域單位。

2.評價方法

本文采用主成分分析法作為評價方法，運用SPSS20.0統計軟件，對煙臺市12縣域的33個相關指標數據進行了計算和處理。鑒于縣域行政級別較城市低，數據獲取難度較大，完全靠旅游統計數據無法獲得所需的核心指標，因此在統計資料查閱和實地調研的基礎上結合專家打分法共同獲得，在此將數據分為直接數據和間接數據兩類。直接數據如鄉村旅游收入、旅游人數等來自《煙臺統計年鑒2012》和煙臺旅游局；間接數據如鄉村景觀原真性、餐飲、住宿設施完善程度、交通設施便捷程度、村民對旅游開發的態度等主要來自實地調研和專家打分法。打分的十三位專家主要來自省內相關院校和煙臺旅游局的相關工作人員。

通過計算對33個指標提取出8個特征值大于1的主成分。其中對第一主成分貢獻度最大的指標是鄉村旅游環境質量、旅游信息化程度和交通完善程度，將第一主成分設為鄉村旅游環境和設施完善度；對第二主成分貢獻度最大的指標是鄉村旅游接待人數和鄉村旅游從業人員，第二主成分確定為鄉村旅游產業發展現狀；對第三主成分貢獻度最高的是縣域財政收入，確定為縣域整體經濟實力對鄉村旅游產業競爭力的影響；第四主成分貢獻度高的主要是旅行社數量和旅游招商引資總額兩個指標，確定為旅游投資環境和旅游產品銷售能力對鄉村旅游產業競爭力高低的影響；第五主成分貢獻度最高的指標是鄉村旅游商品的特色化這一指標，以第五主成分為鄉村旅游商品特色化；對第六主成分貢獻度較高的是近3年縣域旅游業人數平均增長率和縣域旅游收入平均增長率，將第六主成分設為縣域整體旅游產業的發展態勢；對第七和第八主成分貢獻度高的縣域旅游招商5引資總額等指標在前6個主成分中已經提取過，加之前6個主成分的累積貢獻度已達85.349%，故在此不再提取第七和第八主因子。各指標對主成分的貢獻度見表2。

表2 因子載荷矩陣

以各因子的信息貢獻率為權數，通過綜合評價函數：F=（0.286F1+0.263F2+0.161F3+0.138F4+0.087F5+0.062F6）/0.997計算各地區的綜合得分，并按各縣域總得分進行排序（結果見表3）。

表3 煙臺市12縣域鄉村旅游產業綜合競爭力得分情況表

（二）煙臺市縣域鄉村旅游產業競爭力類型劃分

通過測評，煙臺12個縣域的鄉村旅游發展競爭力各有其優勢，但也存在不同的薄弱環節。本文以6個主成分及最終得分為數據，采用系統聚類法對12縣域的競爭力水平進行聚類分析，將它們劃分為4種類型，其結果用CorelDrawⅩ4軟件成圖（見圖1）。

圖1 煙臺市縣域鄉村旅游產業競爭力類型分布圖

1.優勢突出型

蓬萊市、牟平區和長島縣鄉村旅游發展起步早，旅游信息化一直走在各縣的前面，基礎設施較為完善，鄉村衛生條件較好，是煙臺鄉村旅游發展態勢最好的3個縣市區。尤其是蓬萊市，在各方面均具有較為明顯的優勢。未來3個縣市區要保持穩健的發展勢頭，使縣域鄉村旅游業發展更上一個新的臺階，需要在旅游產品的特色化和旅游產業鏈延伸方面做出更多努力。

2.企業拉動型

龍口市鄉村旅游發展具有一定特殊性。其轄區內的南山集團現已發展成為中國企業500強前列的村企合一的大型民營股份制企業集團，旗下的5A級南山旅游景區、東海月亮灣景區等貢獻了龍口鄉村旅游絕大部分產值。這是龍口的鄉村旅游發展雖然處于起步階段但競爭力得分卻仍然較高的主要原因，因此將龍口單獨劃歸一類，是社會主義新農村建設的典型代表。

3.潛力巨大型

招遠市、海陽市、萊州市、萊陽市和棲霞市5縣域鄉村旅游產業競爭力綜合得分雖然在平均分數以下，但該5縣域鄉村旅游業發展均處在起步階段且發展勢頭良好，后勁強盛，將5縣域劃歸為鄉村旅游競爭力潛力巨大型。其中海陽、萊陽和棲霞均有自己的優勢農業，海陽的白皮黃瓜和萊陽梨、棲霞蘋果在全國均享有盛譽，成為3縣域后期鄉村旅游競爭力大力提升的先天優勢。萊州育苗技術在全國遙遙領先，登海種業是其中的杰出代表，發展高科技農業展覽具有產業優勢。招遠是我國重要的金礦礦都和粉絲之鄉，依托兩大產業開展的特色鄉村旅游潛力巨大。該5縣域目前在鄉村旅游環境、旅游信息化水平、旅游商品特色化方面還存在較大不足，未來應該大力完善旅游服務設施，優化鄉村環境，提升整體競爭力。

4.整體薄弱型

煙臺開發區雖然整體得分并不低，但鄉村旅游產業發展狀況得分在12個縣域中最低，因此將它與萊山區和福山區劃歸為整體薄弱型。這3個（區）縣域目前雖均已劃歸市區，但仍存在大片城郊結合部，發展鄉村旅游具有相應的產業基礎的。另外，3區距離市區人口聚集區的空間距離很近，交通便利，基礎設施完善，具有較強的區位可達性，鄉村旅游競爭力的提升具有較大的空間。

四、結論

鄉村旅游競爭力差異性的存在，是多種因素共同作用的結果。本文從產業發展的動力機制分析入手，以表征縣域鄉村旅游綜合競爭力的內生性動力、持續性發展動力、產業相關性動力和環境支持性動力四個方面，選取33個指標構建縣域鄉村旅游競爭力評價指標體系。通過主成分分析可知，縣域鄉村旅游環境、設施完善程度、經濟發展實力和旅游產品銷售能力的強弱對鄉村旅游競爭力有重要的影響，是決定鄉村旅游競爭力強弱的最關鍵因素。游客對便捷的交通、發達的旅游信息化通道和優美舒適的環境有著較高要求，反映出鄉村旅游發展不同于一般行業的特殊要求。

煙臺市12縣域擁有普遍的鄉村旅游資源條件和龐大的潛在市場，成為近年來眾多企業進行旅游投資的首選。然而大面積的產業投資增長和有限度的市場實際增幅導致縣域之間競爭日趨激烈。煙臺12個縣域的鄉村旅游發展競爭力各有其優勢，但也存在不同的薄弱環節。通過對煙臺市12縣域鄉村旅游競爭力的測算可知區域競爭力差異化較大，可劃分為四種類型。其中蓬萊區、牟平區和長島縣區由于鄉村旅游發展較早，產業成熟度高，基礎設施較完備，競爭力較強，屬于優勢突出型；招遠市、海陽市、萊州市、萊陽市和棲霞市雖然鄉村旅游起步較晚，但資源稟賦高，發展勢頭強勁，屬于潛力巨大型；萊山區、福山區和經濟開發區，鄉村旅游產業基礎薄弱，競爭力低，屬于整體薄弱型；龍口市依托中國500強的南山集團的帶動，產——旅——鄉一體化發展，鄉村旅游競爭力較強，屬于企業拉動型。未來煙臺市縣域鄉村旅游競爭力的提高要強調特色化和差異化，避免趨同性，杜絕簡單模仿，各類區縣要充分利用本地優勢，選擇不同的產品設計重點和側重方向，獲取差別利益。

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2015-03-18

1.魯東大學商學院，山東煙臺,264025；2.東北師范大學地理科學學院，吉林長春，130024；3.東北師范大學人文學院，吉林長春，130017

胡宇娜（1980- ），女，山東青島人，東北師范大學地理科學學院博士生，魯東大學商學院講師，研究方向為旅游規劃和旅游電子商務；通訊作者：梅 林（1962- ），女，吉林長春人，教授，研究方向：人文地理，旅游管理和城鄉區域規劃。

F590.75

A

1008-8091（2015）03-0026-07