游客感知理論對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的影響因素研究

□呂 倩

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游客感知理論對(duì)旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的影響因素研究

□呂 倩

21世紀(jì)以來，旅游業(yè)國(guó)際國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展，游客和行業(yè)人士對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量更為關(guān)注。本文以游客感知理論為基礎(chǔ)研究對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的影響這一重要課題。選取杭州西湖風(fēng)景區(qū)、濟(jì)南大明湖風(fēng)景區(qū)和徐州云龍山風(fēng)景區(qū)作為研究對(duì)象，差異比較研究提出了其模型，并從美觀性、安全性等七個(gè)維度進(jìn)行SERVQUAL實(shí)證因子量表分析，建構(gòu)出游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量量表和評(píng)價(jià)體系。針對(duì)這些實(shí)證案例深入研究分析，提倡綠色和特色旅游，并針對(duì)問題提出景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的管理對(duì)策。

顧客感知理論；景區(qū)服務(wù)；游客滿意；特色旅游

1982年格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務(wù)理論，他認(rèn)為產(chǎn)品不論有形產(chǎn)品還是無形服務(wù)，受顧客感知程度影響其質(zhì)量水平，顧客滿意度越高，其心理預(yù)期與實(shí)際感知間差值相近；預(yù)期與實(shí)際感受值差距大，導(dǎo)致顧客不滿意。因此生產(chǎn)者可以通過滿足顧客感知的需求來提高質(zhì)量和服務(wù)水平。2006年至2009年，Benson.Catherine等人研討了游客對(duì)社會(huì)文化影響的感知，探討旅游經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展問題。2010年Rachel研究了游客對(duì)島嶼的環(huán)境認(rèn)知水平和環(huán)保意愿。

景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理最關(guān)鍵的任務(wù)就是要提高景區(qū)服務(wù)的質(zhì)量，其對(duì)象為成千上萬的游客，他們依靠對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的感受程度來對(duì)景區(qū)的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)（郭英之2003）；另一方面，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理層則是依靠準(zhǔn)確判斷游客感知來確定當(dāng)前景區(qū)的服務(wù)水平的高低。這個(gè)過程是復(fù)雜而連續(xù)的（陸林2010）。從2009年至2013年，國(guó)內(nèi)專家陸續(xù)對(duì)四川、西藏、九寨溝、黃山等景點(diǎn)做具體游客感知研究，還有做古村落游客感知研究等，從區(qū)域、形象和聽覺角度分析游客對(duì)目的地景區(qū)的形象、質(zhì)量感知研究。國(guó)內(nèi)外研究方法有，百分比統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分析、主因子分析、統(tǒng)計(jì)軟件SPSS、Logistic回歸、AHP層次分析法等。但對(duì)于圍繞湖泊景區(qū)差異比較游客感知理論究，建模型、七維度實(shí)證因子分析服務(wù)質(zhì)量問題研究還沒有，并制定了游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量最終量表，這也是本文研究的特色和重點(diǎn)，建立新模型和更豐富的維度來衡量服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)旅游行業(yè)本身起到指導(dǎo)意義和經(jīng)濟(jì)效益。

一、建立模型

分析研究了景區(qū)服務(wù)管理各項(xiàng)規(guī)章制度、景區(qū)服務(wù)目標(biāo)、游客對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容、游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意期望值、游客對(duì)質(zhì)量滿意度內(nèi)涵，分析工具采用格羅魯斯客戶服務(wù)質(zhì)量模型和PZB差距模型，本文構(gòu)建了一個(gè)游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量模型，具體可見圖1，這也是本文主要研究對(duì)象。

圖1 游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量模型

從圖1模型中我們不難發(fā)現(xiàn)，影響游客景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的因素十分多樣化。主要有以下幾方面因素：景區(qū)知名度、游客自身偏好、景區(qū)地理位置、營(yíng)銷技巧、游客個(gè)人旅游經(jīng)歷以及景區(qū)社會(huì)口碑等。一般來說，游客對(duì)景區(qū)的期望值會(huì)在一定“容忍區(qū)域”內(nèi)波動(dòng)，如果受到其他因素影響則會(huì)偏離這個(gè)波動(dòng)范圍。景區(qū)服務(wù)質(zhì)量主要組成部分分成技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。從上述模型中可以發(fā)現(xiàn)，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量高低取決于多種因素，不僅要重視規(guī)范景區(qū)內(nèi)部的管理，更應(yīng)該加強(qiáng)改善游客對(duì)景區(qū)期望值的影響因素等。在對(duì)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量過程中，步驟一用SERVQUAL量表測(cè)量游客對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的期望值，步驟二測(cè)量游客對(duì)服務(wù)結(jié)果的感知值，兩部分的差值體現(xiàn)出服務(wù)質(zhì)量的水平。公式可以表示為：

式中：SQ是SERVQUAL模型中的感知質(zhì)量總值；

Pi是游客對(duì)第f個(gè)問題在感受方面的分值；

Ei是游客對(duì)第f個(gè)問題在期望方面的分值。

二、利用七個(gè)維度實(shí)證因子分析旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

國(guó)內(nèi)旅游趨勢(shì)逐漸升溫，從國(guó)內(nèi)游客人數(shù)、旅游總花費(fèi)及人均花費(fèi)可以看出旅游在國(guó)民生活中的所占比重逐漸增大，人們?cè)敢饣〞r(shí)間和金錢出游休閑娛樂，從表1數(shù)據(jù)可以看出國(guó)內(nèi)旅游的總體形勢(shì)。

基于國(guó)內(nèi)旅游的良好形勢(shì)，研究共分三個(gè)階段進(jìn)行。研究初始，針對(duì)景區(qū)情況編制針對(duì)性強(qiáng)的游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量量表，分設(shè)若干主要指標(biāo)。分析探討大量文獻(xiàn)資料和專家小組訪談的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的最初問卷。在實(shí)地游覽了杭州西湖風(fēng)景區(qū)、濟(jì)南大明湖風(fēng)景區(qū)、徐州云龍湖風(fēng)景區(qū)作為研究對(duì)象，景區(qū)級(jí)別、知名度、游客游覽目的各不相同，從而更好的獲得游客感知數(shù)據(jù)。在每處景點(diǎn)投放了60份問卷，回收158份，其中有效問卷152份，有效率為84.4%。研究中期先預(yù)測(cè)樣本并做假設(shè)，對(duì)整體概念模型的調(diào)研；正式測(cè)試總共選取了七個(gè)游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量維度，包含保證性、安全性、美觀性、敏感性、保證性、有形性、移情性、安全性和環(huán)境性。本文采用SPSSl6.0作為數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)調(diào)查問卷上所有數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，以從不同變量角度來分析樣本各方面具體特征和數(shù)理統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，并對(duì)集中趨勢(shì)和離散情況等分析結(jié)果進(jìn)行深入闡述。其中有形性維度得分最高，移情性維度得分最低。從中可以看出，上述七個(gè)維度對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的影響大小不同，美觀性是影響游客景區(qū)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果的最重要因素之一，而移情性維度對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果影響最小。例舉部分量表和分析數(shù)據(jù)如表2，表3，表4所示。

表1 2008-2014年國(guó)內(nèi)旅游情況

表2 游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量量表

表3 美觀性維度的測(cè)量對(duì)象統(tǒng)計(jì)表

注：表中第一欄中數(shù)字表示對(duì)象總體相關(guān)系數(shù)，第二欄的數(shù)字表示除掉該對(duì)象后的Cronbach’sa系數(shù)?！硎境舸隧?xiàng)目。A、B表示操作步驟，用美觀性維度舉例。用以上方法對(duì)安全性、保證性、環(huán)境性敏感性、有形性、維度進(jìn)行了信度分析。

表4 游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量最終量表

四、 分析和討論

分析量表后得出結(jié)論：在美觀性維度方面，“景觀、小品設(shè)計(jì)的美觀性”和“景區(qū)自然風(fēng)景”兩項(xiàng)得分最高，都超過了5分，這說明這兩個(gè)方面是游客進(jìn)行評(píng)價(jià)景區(qū)質(zhì)量時(shí)最主要考慮的因素。而“景觀的科學(xué)考察價(jià)值”分值最低，這表示游客前往景區(qū)旅游的目的是不是為了科學(xué)考察，而是休閑娛樂放松為主。

“景區(qū)內(nèi)旅游設(shè)施的安全程度"分值在“安全性"維度里得分最高，這意味游客對(duì)旅游景區(qū)的安全設(shè)施和管理水平要求較高。尤其是游客還對(duì)景區(qū)治安環(huán)境的要求也高。

“敏感性”維度平均得分介于4-5分之間，這意味著如果景區(qū)在這些項(xiàng)目方面沒有滿足游客期望值，就會(huì)降低游客對(duì)景區(qū)總體的滿意度，沒有特色的旅游景點(diǎn)就不會(huì)再引起游客的注意，從而再次來游覽。

“有形性”維度方面，平均得分超過了5分，這意味著游客對(duì)景區(qū)“有形性”維度要求較高，對(duì)其服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)影響較大。

在“保證性”維度方面，“景區(qū)總體形象"和“以往的旅游經(jīng)歷”得分都超過了五分，這表明游客評(píng)價(jià)某一個(gè)景區(qū)整體質(zhì)量時(shí)，會(huì)不自覺的與自己曾經(jīng)游覽過的景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比，此外，景區(qū)社會(huì)知名度對(duì)游客服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)也會(huì)產(chǎn)生明顯影響。

在“環(huán)境性"維度方面，除了“購(gòu)物環(huán)境"指標(biāo)以外，其他項(xiàng)得分都超過了3分，部分指標(biāo)得分超過了4分，游客對(duì)景區(qū)環(huán)境要求比較高，大多數(shù)游客在景區(qū)游玩但并不喜歡在內(nèi)購(gòu)物。

五、構(gòu)建游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)體系

從上述七個(gè)維度實(shí)證因子分析發(fā)現(xiàn)，游客游覽風(fēng)景區(qū)主要從眼觀、耳聞、品味、感覺等方面來感受景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，從初步直觀感受來說檔次越高的景區(qū)給游客帶來的感受也越好。我國(guó)國(guó)內(nèi)最高景區(qū)級(jí)別是5A級(jí)，這在原來最高4A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行了提升和改進(jìn)。5A級(jí)景區(qū)評(píng)級(jí)主要從三個(gè)方面來評(píng)價(jià)，即服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和景觀質(zhì)量。主要指標(biāo)有旅游資源、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、交通便利性、安全水平、通信便捷、市場(chǎng)秩序、游客滿意率、古跡保護(hù)、購(gòu)物消費(fèi)等。5A級(jí)之所以比4A級(jí)景區(qū)級(jí)別更高，其中關(guān)鍵因素之一是其更加注重人性化、細(xì)節(jié)化和特色化。因此，如果每個(gè)景區(qū)都能夠建立起一套游客服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)體系，按照指標(biāo)打分來綜合評(píng)價(jià)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，則可以為改進(jìn)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提供明確指引，切實(shí)提高景區(qū)服務(wù)水平和綜合實(shí)力。根據(jù)調(diào)查對(duì)象案例數(shù)據(jù)分析來看，建立了一套游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)體系（如圖2）。

圖2 游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)體系

旅游景區(qū)要善于吸收游客的投訴意見和建議，了解景區(qū)工作人員對(duì)景區(qū)管理制度、經(jīng)營(yíng)決策、設(shè)施資源配置等方面的想法，為改進(jìn)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提供有益指導(dǎo)，為游客提供更加全面周到的旅游服務(wù)，同時(shí)為提升旅游景區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造有利條件。旅游景區(qū)可以利用各種信息工具搜集游客投訴建議，例如設(shè)置游客接訪日聽取游客建議；在景區(qū)內(nèi)設(shè)置游客留言簿；建設(shè)景區(qū)網(wǎng)站；建立景區(qū)公共微信賬號(hào)等，認(rèn)真對(duì)待每一起游客投訴，找出自身存在的不足與缺陷，并及時(shí)改進(jìn)。隨著調(diào)研的深入和實(shí)證數(shù)據(jù)因子分析發(fā)現(xiàn)，并不是景區(qū)星級(jí)越高其知名其游客滿意度就越高，不一定成正比。

六、結(jié)論

總之游客對(duì)景區(qū)滿意度與其預(yù)期目標(biāo)和感知到的有很大關(guān)系，在實(shí)際服務(wù)過程中，我國(guó)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量存在的主要問題在于游客期望與實(shí)際值之間的差值。景區(qū)應(yīng)分析主要影響因素，深入調(diào)研了解游客旅游目的，全面有效規(guī)范管理。掌握游客關(guān)注服務(wù)方面，游客希望提高哪方面服務(wù)質(zhì)量就要盡力去改進(jìn)哪方面，制訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供滿足游客需求的特色服務(wù)。不是級(jí)別越高知名度越大的景區(qū)，其游客滿意度就越高，不成正比。總而言之，游客自身感知和需求對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理至關(guān)重要，從游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量最終量表來看，現(xiàn)在的游客敏感而又挑剔，景區(qū)需要全方位服務(wù)質(zhì)量管理才能提高游客滿意度、滿足游客旅游目的結(jié)合景區(qū)自身特色，提升員工素質(zhì)和景區(qū)整體形象，才是各景區(qū)良好競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的重要途徑。

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2015-05-30

徐州工程學(xué)院科學(xué)基金資助科學(xué)研究項(xiàng)目 （項(xiàng)目編號(hào)：XKY2012605）；徐州市2014年度社科基金項(xiàng)目“徐州生態(tài)旅游文明城市建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014XSZ-019）。

徐州工程學(xué)院管理學(xué)院，江蘇 徐州，221008

呂 倩（1982- ），女，漢族，江蘇徐州人，徐州工程學(xué)院教師，研究方向：旅游規(guī)劃，旅游服務(wù)管理。

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1008-8091（2015）03-0095-06