成為“洗牌高手”

陳玲

任何一場B2B銷售，都需要從了解客戶的組織需要入手，了解采購者的心理傾向，與采購者討論可以滿足需求的、符合實際的采購標準。銷售人員只有成功地完成每一步，才能達成銷售的最后成功。

課程鏈接

課程名稱：Game Master?“洗牌高手?”

供應商：Creative Learning（北京匯靈嘉諾企業管理顧問有限公司）

課程時長：2～3天

培訓對象：B2B銷售人員

課程類型：內訓課、公開課、認證課

課程簡介：

洗牌高手?是針對B2B銷售行為訓練的模擬培訓課程，它將完整的銷售故事與競爭性游戲融為一體，將學員置身于銷售競爭的實戰場景，每組學員都面對3組在實力上不相上下的團隊的競爭。學員們將在這場競爭的各個階段，覺察目前自己的銷售能力水平、學習正確的銷售行為，并可以用拆解的行為方式和實用的方法和工具固化成自己的高效銷售行為。

課程要點：

·銷售競爭態勢的分析：銷售策略與銷售階段布局

·摸牌階段：1）了解客戶的組織需求——客戶采購的真實目的

2）了解客戶的個人需求——客戶組織內部的人際關系把握

·洗牌階段：引導客戶每位采購參與者向我方方案傾斜

·投標制勝：用贏得的籌碼做最后計算和投標制勝

“洗牌高手”是一款被灌注了全新培訓方法論的銷售實戰沙盤模擬。在實際模擬中，學員們被分成4小組，模擬4個旗鼓相當的公司的銷售代表，參加一場大訂單的爭奪大戰。4家公司的產品、品牌和服務都各有其優勢與勝算，無論學員代表哪一家公司，都將有機會在競爭中勝出。成敗主要取決于學員的銷售能力。

為了模擬實戰銷售競爭，洗牌高手把競爭游戲分成三個階段：

摸牌——摸清客戶的深層的需求；

洗牌——引導客戶需求向我方的方案傾斜；

出牌——讓我方的方案萬無一失地在競爭中勝出。

銷售制勝的四個關鍵

從銷售原理上說，“洗牌高手”是讓銷售人員真正學會如何跳出被客戶和競爭對手牽著走的泥潭，走上引導客戶的制勝路徑。

客戶的組織需求（Organizational Need）

客戶的組織需求指的是客戶基于解決自己的問題而發動這次采購的根本原因。作為銷售人員，了解客戶采購背后的真正原因，是幫助自己真正了解客戶，增加銷售贏單概率的最重要的要素之一。客戶不一定會因為廠家有符合要求的產品而買單，因為符合客戶要求的產品有很多，最根本的原因是客戶相信你更了解他們，更能幫助自己解決問題。

客戶的采購標準（Buying Criterion）

每位參與采購決策的客戶方人員，都會對所采購的產品或服務形成內心的標準。把握每個人內心對采購的標準，才能按此標準，引導他們去理解銷售方所銷售的產品或服務對客戶的滿足程度的接受。

客戶的個人需求（Individual Need）

客戶組織內每一位采購參與者對所采購的產品或服務的反應是不同的。銷售人員需要把握的“個人需求”，首先基于對誰是采購決策者以及他們在采購中的決策作用的認知。通常情況下，客戶組織內部的采購參與者來自于該客戶對采購的不同決策需求，包括：采購決策者（Decision Maker）、財務把關者（Financial）、技術把關者（Technical）、使用者（End-User）。銷售人員需要了解的是：

·他們不同的決策地位

·這場采購與他們個人動機方面的關聯

·他們對采購的心態

·他們之間的互動關系

銷售人員只有基于對上述情況的把握，才能知道自己該去影響誰，怎樣影響，達到銷售目的。

銷售影響話術（Presenting Your Solution）

銷售人員之所以需要對上述情況進行把握，就是為了在向不同采購者介紹自己的產品和服務時，找準說服對方的角度。在呈現影響對方的銷售話術中，銷售人員應該緊緊把握和遵守以下原則：

·瞄準客戶的組織需求

·瞄準客戶的個人需求

·凸顯己方優勢

·擊中對方弱勢

摸牌階段：模擬銷售競爭

理論上，銷售的第一步就是要準確地把握客戶的需求，這樣才能做到有的放矢。根據這個原理，參加沙盤模擬的學員們將通過選擇提問牌來完成對客戶需求的準確了解。因此，我們安排4組學員將同時針對客戶方4位采購者，分別開始出牌提問，獲取答題牌，以便為最后的投標獲取更多砝碼。為獲得盡可能多的籌碼，學員們要面對的挑戰是如何準確地區分出非常好的提問、較好提問、可接受的提問與無價值提問之間的微妙差別。

提問的學問

在了解和界定客戶的組織需求時，提問方向應該是怎樣的？提問技巧應該怎樣的？課程在設計提問牌的時候，分為0分、1分、2分、3分。

舉例一：學員拿到這樣一張提問牌“您提到年底前要召開省教育局交流會，這件事對電化教育中心有多重要？”抽到這張提問牌的學員必須判斷，這個提問的得分是多少？

該提問的答案牌給的分值為3分。因為該客戶采購電教設備就是為了年底的交流會。該提問的指向是了解采購設備和召開會議這兩件事之間關聯度有多大、多嚴重。1）踩在客戶的組織需求的問題上；2）踩到這個組織需求與采購的關系問題；3）同時用的是開放式提問的技巧。因此，這個提問可以獲得的是滿分。

舉例二：學員抽到這樣一張提問牌“如果我們中標，該項目要求什么時候完成？”

和該提問牌對應的答案牌是0分。因為這是針對項目完成時間的提問，而非針對組織需求。這種提問是必須有的，也是銷售人員一定會問的。但在模擬訓練向組織需要提問的階段，這個提問對了解組織需求沒有任何幫助。而這往往是銷售人員陷入的自認為“了解客戶需求”的誤區：他了解的是項目要求，而不是組織需求。endprint

提問牌設計的得分，都必須是和了解客戶組織需求的方向有關。得分的多少，基于提問方向的精準程度和提問技巧使用的開放和封閉程度。而0分都是與了解客戶組織需求無關的“脫靶”問題。

工具的運用

對銷售分析工具的利用，就是進行關鍵信息梳理、歸類和做出判斷的過程。“洗牌高手”會提供一份客戶分析工具表，該工具表能夠利用判斷商機、確認組織需求、確認個人需求等嚴謹而邏輯的順序，來幫助銷售人員對自己所面對的銷售機會做出理性而客觀的分析（見圖表1）。

對組織需求的診斷

在這份工具表的組織需求診斷中，分類診斷項目讓銷售人員一目了然地了解到，應該從哪個角度來推進銷售。最關鍵的是，銷售人員可以利用這個工具，確認客戶的這次采購是因為在哪個領域出了必須解決的問題。同時，該工具還提供準確的判斷：在認知程度的判斷上，上述問題客戶自己是否非常清晰地認識到了，是受影響還是自發認識到的？是否有跡象和證據表明客戶對其自身問題的認知程度？

銷售人員可以通過對這些問題的判斷，非常清晰地整理出自己的銷售策略：我應該從哪個角度，用什么方法切入銷售。

對個人需求的診斷

對個人需求最關鍵的診斷有以下幾個方面，工具表以表格的方式讓學員從所掌握到的復雜信息中抽絲剝繭出幾個核心問題：

1.客戶端有哪些人涉入了這次采購決策？

2.他們都分別處于怎樣的決策地位？

3.他們在采購中的個人動機是什么？

4.他們的采購心態和傾向為何？

學員利用一張人物關系圖，可以做出自己的銷售決策：1）誰是主要采購決策人，就必須把銷售重點放在誰身上。2）評估采購決策人的采購心態。比如，假如他是規避風險，希望顧忌所有人感受的心態，銷售人員就必須對關鍵影響人做重點安排，而不能陷入和這個決策人拔不出來的泥潭；假如他是個果斷的人，銷售人員的重點就需要放在他身上。3）關系圖能讓銷售人員明白采購決策者相互之間的互動關系。比如，如果技術把關者的需求和財務把關者的需求相沖突，如何在一方獲取信任后，借該方的指導去做另一方的工作。

洗牌階段：模擬銷售競爭

所謂洗牌，就是在全面把握客戶的組織和個人需求的基礎上，按照客戶所需呈現產品或服務的優勢，引導客戶認同我方產品或服務能對其需求提供最大程度的滿足。

聚焦優勢

每個組的學員在這一輪的游戲中將會拿到52張牌的“洗牌話術”。其中，有13張牌分別針對客戶端的4位采購決策人。每組學員將根據自己在前兩個階段對客戶組織和個人需求的了解和把握，從13張牌中選擇出最有利于推進客戶做出對我方有利決策的銷售話術牌。學員做完選擇后將自己的答案寫在答案卡上，游戲操盤手會根據給定的得分來判斷哪個組選擇正確的洗牌話術的個數最多。獲得正確個數最多的小組，就是獲得修改客戶內心的采購標準的贏家。

在針對每一位采購決策人的13張“洗牌話術卡”上的話術，只有1分、0分、負1分三種結果。得分的條件是：這句話不僅突出了自己的優勢，還針對了客戶的需求，同時是對手沒有的優勢。只有符合這三個條件的話術，才能獲得1分。如果只是針對客戶需求，沒有凸顯自身優勢，或者只是凸顯自身優勢，和客戶需求無關，又或凸顯的優勢是你的對手也有的優勢，這種話術被視為0分。而負1分的情況則是：這句話說完反而讓客戶后退。

舉例：如果一個男性總裁需要到國際會議上去做一場演說，有一男一女兩位翻譯同時競爭?？偛镁褪强蛻?，一男一女兩位翻譯就必須推銷自己。如果這位女翻譯說：“我的優勢就是我的英文成績比他高5分。”而男翻譯說：“我的技術詞匯比她多5%?！边@種推銷話術，是無法讓總裁做出究竟取誰做翻譯的決策的。但當女翻譯說：“其實我和他的英文水平不相上下，都能勝任。只是一位男性總裁帶一位女翻譯比較符合西方慣例?！边@才是針對了總裁這位客戶的需求，突出了自己的優勢，而且是對手所不具備的。

突破舊標

在實際銷售中，銷售人員會發現，客戶內心的采購標準與我們產品之間，不可能十全十美地吻合。事實上，產品和服務能完全吻合客戶內心標準的概率很小。因此，讓客戶放棄不切實際的標準，向我方切合實際的產品或服務標準傾斜，才是我們真正要做的。

在競爭模擬的這個環節，學員須根據對客戶需求、我方優劣勢和對手的優劣勢做出選擇：究竟希望改變客戶哪些期望值，才能引領客戶向我方優勢傾斜？舉最簡單的例子：當一個廠家是國內知名品牌，而對手是國際知名品牌時，這個國內知名品牌廠家的銷售人員，就會努力去改變客戶內心“只認同國際品牌”這個“標準”，讓客戶能夠接受國內品牌的性價比優勢。當然，在不同的銷售情景中，銷售人員希望影響客戶放棄對銷售方不利的內心標準，轉而認同自己的標準的例子不勝枚舉。這是銷售的根本法則：客戶買的是對自己內心采購標準的滿足度。

出牌階段：投標制勝

這是決定勝負的最后環節。各小組代表自己所扮演廠家的銷售進行最后的投標。勝在前面的，未必是笑到最后的，最后的階段還需要判斷客戶態度的走向，將自己手中的籌碼準確地壓向客戶最關注的需求點上，勝負就此分曉。

在最后的投標階段，各小組的任務是，根據自己的優勢和對手的劣勢，對客戶希望采購的硬件和服務品質做投標，最終判定哪個組贏得了這場模擬銷售競爭的勝利。各小組將對三個方面進行投標評估：硬件設備、服務標準、新增標準。

在投標階段，各小組應注意的關鍵點包括：

1.客戶的標準在向誰傾斜？

2.我們如何根據客戶傾斜的方向做出硬件和服務標準的更改？

3.我們手里爭取到的籌碼有多少？

4.如何最大化地利用已經贏得的籌碼來屏蔽競爭對手的優勢？

至此，《洗牌高手》完成了從銷售策略制定、客戶組織需求和個人需求把握、引領客戶決策標準，到投標的各個階段，也就完成了對銷售人員而言，一場完整的B2B銷售從實踐到理論的訓練。endprint