媒體議程設置與網民議題建構的互動與博弈

王思文

山西省大同市御河東街大同大學文學院新聞系，山西大同 037000

媒體議程設置與網民議題建構的互動與博弈

王思文

山西省大同市御河東街大同大學文學院新聞系，山西大同 037000

在信息生態新格局的大環境中，議程設置理論不斷變化發展，本文通過時間序列法對新媒體建構議程后網民的反應進行探究，希冀找到網民議題建構與媒體議程設置的互動與博弈模式。經研究發現，受眾在對新聞的認知初期受媒介議程設置的影響較大，但隨著信息報道地不斷豐富，受眾會做出自己的評判，他們對事件的評論會反向影響媒體特別是新媒體隨后在議程設置上的走向，媒體越來越重視受眾的聲音。

議程設置；議題建構；互動；博弈

新媒體的出現不僅沖擊著傳統媒體的地位，也為包括議程設置理論在內的傳統理論帶來新挑戰。從近年議程設置研究成果看，學者已從單向研究媒體對公眾議程設置的思維模式跳出，從單獨地對網絡媒體進行研究延伸到對網絡與傳統媒體議程設置的互動研究，如董天策《傳統媒體與網絡媒體的議程互動》即提出：加強傳統媒體與網絡媒體的議程設置是當今中國的必然選擇。①張立勤《整合聯合 共存共榮——從時代華納和AOL的合并看傳統媒體與網絡媒體的發展方向》探究主流媒體與互聯網媒體的發展趨勢，并得出結論：傳統媒體與互聯網媒體間依然存在鴻溝，它們的整合聯合成為時代趨勢，其整合的目的在于盡快提升競爭質量，從容面對來自更大生態系統的競爭。②

相比較，國內研究者對網民如何反過來影響媒體議程設置的文章還比較少，雖已有研究者在2006年提出了受眾對媒體“議程”的自我糾正從而改正議題的反議程設置理論。③隨后，也有研究者對網民反向對媒體的議程設置做研究，例如劉暢《Web2.0時代的“網民議程設置”》即明確說明網民的議程設置雖然是零碎的、分散的，但不意味著毫無價值，它聚集在一起的力量是不可估量的。④但也許正是網民對媒體的議程設置是潛移默化的，常常不被人察覺，所以在這方面的研究成果還比較少。

當前傳統媒體與新媒體的融合是必然趨勢，但對于傳統媒體單純借助新媒體的新技術手段顯然不夠。理念改變與運營方式更新也許更值得傳統媒體關注。在新媒體的工作團隊中，有一句耳熟能詳的話：“我們不僅是新聞的記錄者，還是新聞的參與者。”本研究希冀找到網民議題建構與媒體議程設置的互動與博弈模式，以期探究媒介生態新格局下新媒體的“生存之道”。

1 網民議程設置的公共空間

麥庫姆斯對議程設置最初提出的假設中，媒體在輿論形成的過程中完全是主導的地位。⑤但這個假設的應驗需要具備許多條件，最主要的條件是受眾主體意識的單薄。主體意識是公民對民主社會主體身份的認知，要求參與國家公共事務、維護公共利益，進而實現法律賦予公民的權力和義務，促進發展的社會自覺意識。⑥它與公共領域的建構是聯系在一起的。伴隨網絡公共空間的急劇膨脹，網民的公共意識也在不斷增強。

網民議程設置需要的公共空間包括各種網絡社區，從最初的匿名聊天室、論壇到包括QQ、MSN在內的日常即時交往工具再到博客，特別是微博的崛起，受眾在網絡上的公共空間不斷膨脹，參與的人數也在不斷增加。依據2014年CNNIC發布的《第33次互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年9月30日，我國微博的用戶規模為1.67億，較上年同期增長30%。⑦作為社會化媒體代表之一的微博，具有敘事快捷、方便、無阻擋、去中心化等特征。微博不僅為公共參與社情民意表達提供渠道，同時也將社會組織、公共人物、政府官員和公共政策都置于一個平等、透明的平面上。《中國社會輿情與危機管理報告（2011）》顯示，幾乎所有的熱點輿情事件中都能找到微博的身影，微博或是曝光事件，或者是事件首先由其他媒介平臺曝光，然后經過微博的發酵引發網絡關注。傳統大眾媒介所構筑的‘專業主義壁壘’隨著微博的出現和發展逐漸瓦解。微博為社會公眾，尤其是普通市民階層也即所謂的草根階層帶來了話語表達和信息傳播上的方便。⑧

2 網民對媒體議程設置影響分析

目前大趨勢中，許多熱點事件都可以找到媒體與網民互動的影子，本研究選取前期各大媒體（主要包括報紙，電視臺、網絡）報道的熱點主題“扶一把”事件，因其時間跨度大而備受關注，以期全面分析網民對媒體議程設置的影響與其之間的互動。研究結合網站轉載傳統媒體報道的新聞信息與網民對相同事件的相關微博評論，希望將兩者對比，找到其契合與非契合之處，從而幫助媒體更好了解受眾心理，探究受眾與媒體的互動與博弈模式。

2.1 對媒體關于“扶一把”新聞報道統計

本部分研究選擇了“扶一把”事件作為典型研究事件，實際這一類話題第一次出現高潮是2006年南京小伙彭宇扶老人事件，但至今仍然是熱門話題，常因為新的類似事件再次發生引起受眾關注，將此類話題重新推至當日話題排行榜前十，表明受眾持續關注度較長，這剛好符合本研究需要在一段時間內觀察網民對網絡媒體報道的影響與網絡媒體反應的要求。為提高研究的操作性，本研究試圖將網站相關新聞的內容進行量化，進而對傳遞的信息進行判斷。為此，研究設計了一個類目表，用以判斷文字內容的傳遞信息的情緒。具體如表1所示。

表1 情緒類目

本研究以“扶老人”為標題關鍵詞在新浪總站共搜索得到相關文章（2005年3月20日至2014年2月30日期間發表的），去除題目相同、同一事件的后續報道與網絡媒體制作的綜合專題等報道共搜到相關新聞標題共174條。根據新聞報道的標題與新聞內容對新聞進行歸類。

根據時間序列法，本研究將2005年3月20日至2014年3月20日的報道按時間段平均劃分，將收集的數據分為五個時間段，第一個時間段：搜索到新浪轉載的關于“扶一把”事件的報道：2005年3月20日到2007年3月20日，共搜集7條信息；第二個時間段：2007年3月21日到2009年3月20日共有7條信息；第三階段：2009年3月21日到2011年3月20日，共20條信息；第四階段：2011年3月21日到2013年3月20日，共104條信息；第五階段：2013年3月21日到2014年3月20日，共有信息36條。數據顯示，雖然最后一個時間段只統計了一年的報道，但就全年信息的分布推測，傳統媒體關于“扶一把”事件的新聞報道在2011年到2013年明顯達到一個峰值，隨后開始下降。

圖1 2005年—2014年關于“扶一把”事件信息數量趨勢

在搜集時間段信息的同時，研究也將傳統媒體新聞信息傳遞的情緒進行了分類統計，數據如下圖。

圖2 不同時間段不同情緒的報道數量

表2 新浪關于“扶一把”事件情緒信息占比

由表可見，關于“扶一把”事件的新聞報道情緒信息傳達有明顯情緒轉向。在前一段時間，新聞報道傳達的負面信息占絕對優勢，并不斷增長，但在2011-2013年時雖然其仍呈增長態勢，但其他兩種情緒信息也在增長，這只能說明媒體對此類事件更高的關注度。但相比正面情緒報道，負面信息的傳達迅速下降，報紙所要呈現的信息迅速向正面情緒轉移，在數量上要比前期負面信息的傳達量大得多。

2.2 對微博關于“扶一把”事件評論統計

受眾對媒體設置的議程會有一個消化、接受期，同時由于信息數量過于龐大，根據前面對新浪網轉載的傳統媒體關于“扶一把”類型事件的統計，本研究對微博關于“扶一把”事件評論的統計數據選取新聞報道高峰值出現前后即2011年1月1日至2014年1月1日期間發表的評論作為樣本總量，以“你扶不扶”為關鍵字進行搜索，共搜索 276864條結果。因為本研究是以時間為觀察線索，所以在276864條信息中，研究按時間進行等距抽樣，分別挑選2011年至2014年三年每一季度的第一天，即抽取2011年1月1日、4月1日、7月1日、10月1日，以此類推，如果當天沒有相關微博即選取與其最接近的一天所發表的與“扶人”內容相關的微博，如果當天有多條微博，即選取發布時間距當天凌晨零點最近的微博，從中隨機抽取12條微博，并以這12條微博下的共566條評論，作為樣本總量，除去與“扶一把”事件無關信息與同一個昵稱發表的多條評論，研究共獲得298條評論樣本。

基于上面對新聞報道的分類，本研究對微博的298條樣本亦進行了概括歸類，由于“扶與不扶”的選擇涉及到個人態度問題，每個人的理解可能有所偏差，因此研究運用兩位編碼員進行編碼，取其判斷的平均值：

表3 網民關于“扶不扶”的態度

除此之外，根據《中國青年報》、新浪網的調查，更多的網友選擇不扶，說明其調查結果與本研究的結果是一致的。同時，研究基于時間序列法對新聞報道的298條評論樣本劃分了時間段以求直接觀測其變化并與傳統媒體的新聞報道情緒傳達信息做對比。

圖3 網民評論傳達的情緒時間序列圖

在兩組數據中，研究發現新聞報道所傳達的信息情緒與網民評論的情緒傳達存在相關性，但并非完全一致。在“扶一把”事件中，傳統媒體初期的報道以負面新聞信息為主，其原因可能包括媒體人認為負面新聞的關注度會明顯高于正面信息。因此，在第一階段，媒體對“扶人被訛”、“做好事沒有好結局”的類型事件曝光率極高，甚至由此引發輿論的跟風譴責，拋出：“中國老人，為老不尊？”的疑問，而網民后期“不扶”的態度雖然研究不能斷定完全是媒體的責任，但就受眾對事件初期的認知看，媒體或小或大會影響到受眾選擇的態度，這說明媒體在前期對受眾的議程設置很成功。隨著媒體信息報道地不斷擴大，網民態度也轉向“絕對不扶”“不敢扶”等聲音。新浪調查顯示，近8成網友表示不會扶，可就在“扶不扶”成為社會公眾議題時，根據新浪網轉載的數據統計，媒體對相關事件的報道選擇似乎來了個360度大轉彎，報道“扶人得好報”，呼吁“扶人”的新聞頻頻露臉。鑒于新浪網編對新聞的選擇有其自身主觀性，本研究又在百度搜索關鍵詞“扶老人”，對2014年1月1日—2014年1月31日，傳統媒體的新聞報道標題進行搜索，除去網絡媒體綜合報道，統計共有374條新聞標題，結果顯示與新浪網轉載關于“扶一把”報道信息的傾向性比例相近，即“扶人”的積極信息多于消極信息。有一些報道即使事件是消極的，但評論中也透露著積極的成分，還有許多評論是對“扶不扶”命題背后價值的評析，比如《京華時報》：扶老人者無須自證。還有評論開始反思，這一事件的起因：比如《山西晚報》評論：別用“扶老人被訛的新聞”影響社會風氣。百度搜索數據統計如下。

圖4 百度關于“扶一把”事件情緒信息占比

雖然傳統媒體的報道與公眾評論的傾向不相合，但并不能說明網民的反應沒有影響網絡媒體的議程建構。本研究大膽猜測媒體與網民之間的博弈過程為：首先，“扶一把”事件在媒體的曝光度與網民評論的數量、關注度是一致的，可見媒體最初的議程設置比較成功。但是，隨著網民態度的顯現，在專家、意見領袖的呼吁下，媒體開始意識到他們的報道為網民建構了一個擬態環境：老人很壞，不能扶。這件事情的深化可以體現在2013年12月3日《新京報》爆出的新聞：“老外街頭扶摔倒大媽遭訛1800元”，隨后網上一組圖片更引起廣泛圍觀，事件最后被證明確實是老外撞人在先，完全不存在大媽訛人，可就連作為受眾信息把關人的“媒體人”在第一時間的反應也是“老人又開始訛人”了。此時，有人發現這完全不符合中國的主流價值觀，因此，有專家開始呼吁：“關于被訛，輿論別再窮追猛打。”⑨在經歷了“摔倒糾紛”的不斷升級后，一些意見領袖、媒體把關人突然意識到他們帶著受眾“跑偏”了。在議程的轉移上，網絡媒體顯然要比傳統媒體迅速得多，傳統媒體只是用盡量不再擴大“扶人被訛”轉向呼吁、報道“好人有好報”的新聞信息選擇上，而網絡媒體卻再次依靠新聞策劃等手段引導受眾。例如，新浪山西站在2014年3月5日聯合共青團山西省委聯合、山西省青年聯合會、山西省學生聯合會向青年朋友們發出“扶一把行動”倡議活動，不僅表達了對輿論轉向的引導，也在弘揚主旋律的同時進行自我營銷。

3 媒體與公眾的議程的融合

以時間為軸線，對比“扶一把”事件的新聞報道與網民在微博上的評論，本研究認為，無論是傳統媒體還是新媒體在進行議程設置的過程中都會受到受眾的影響，特別是新媒體對受眾的反應更加的敏感。它們之間存在互動的關系。2011年春節期間，“隨手拍照解救乞討兒童”行動足以證明微博網友的威力。除此之外，房姐、表叔……個體受眾憑借互聯網平臺，在一定程度上擔起了議程設置的功能，而且由于互聯網的匿名性、虛擬性增加了受眾參與議題討論的積極性，多元化的意見來源反過來也給了媒體更多議題選擇的空間。

同時，受眾對議程的設置與媒體的議程設置也存在相互博弈的關系，對于常說的“三俗”議題，新聞常常能引起部分受眾極大的關注度，但其不符合中國的主流價值觀，是媒體所不提倡的。雖然一些新媒體為了賺取點擊率會迎合部分受眾的興趣，但更多的媒體在努力將受眾引導到主流取向上，比如陳冠希“艷照門”事件后，微博、論壇等受眾話語比較開放的公共空間成為此事件的集中討論地，而媒體的態度即顯得比較沉默，報道角度更多地集中在陳出面道歉現場等等。

當然，除去個別事件，受眾的議題與媒體的議題還是比較吻合的。在微博議程形成的過程中，網民的意見和情緒發泄會更自由、更易變，而媒體的議程設置更加恪守新聞規律的框架，更趨向理智與規范，在重復的發布與不斷地新聞選擇中更易于說服受眾，成為意見的引領者，最終成為主流議程。特別是以網絡為代表的新媒體，雖然它們的權威性還不及傳統媒體，但由于其更能體會到受眾的“民意”，會使用更多的技巧在潛移默化中影響受眾的議程，所以新媒體在議程設置中要比傳統媒體更利于目標的達成。

注釋

①董天策，陳映.傳統媒體與網絡媒體的議程互動[J].西南民族大學學報，2006（179）：134.

②張立勤.整合聯合共存共榮——從時代華納和AOL的合并看傳統媒體與網絡媒體的發展方向》[J].國際新聞界，2000（2）：21.

③張健挺.“議程設置”中的反設置[J].2006中國傳播學論壇論文集（Ⅱ）：24-27.

④劉暢.Web2.0時代的“網民議程設置”.天津師范大學學報(社會科學版).2008（3）：51-57.

⑤馬克斯韋爾.麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論.郭鎮之，徐培喜，譯.北京大學出版社，1版，2008，9：4-8.

⑥任愛紅.論網絡自發秩序行為與大學生公民主體意識.黑龍江高教研究，2011（11）：141-143.

⑦2014年新浪微博發展報告.http://www.199it.com/ archives/324955.html.

⑧上海交通大學輿情研究實驗室.中國社會輿情與危機管理報告.社會科學文獻出版社，2011，7：366.

⑨新浪評論：敬一山：兒童扶老人案，輿論別再窮追猛打：http://news.sina.com.cn/pl/2013-11-25/134028804720.shtml.

[1]馬克斯韋爾.麥庫姆斯.議程設置:大眾媒介與輿論[M].郭鎮之，徐培喜，譯.北京：北京大學出版社，2008.

[2]馬志浩，毛良斌，葛進平，等.群體規模對屬性議程設置的影響——基于議程融合假設的實驗研究[J].國際新聞界，2012（4）.

[3]劉蘇.“議程設置理論”發展的三個階段[J].新聞與傳播研究，2011（2）.

[4]麥克斯韋爾-麥考姆斯.議程設置理論概覽：過去，現在與未來[J].郭鎮之，鄧理峰，譯，新聞大學，2007（3）.

[5]Shaw，D.L.andMartin，S.E.(1992)，The function of mass media agenda setting[J].Journalism Quarterly，69，902-20.

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1674-6708（2015）148-0013-04

王思文，碩士研究生，助教，研究方向：新媒體傳播