移動互聯網模式下的民辦高校品牌戰略的實施

康劭洋

（西安翻譯學院 人文藝術學院，西安，710105）

互聯網的發展，改變了品牌傳播方式，民辦高校該如何順勢而為才能事半功倍的推動自身的品牌播？本文是作者通過對王永進、鄔澤天、胡建華等學者的撰文進行研究思考，分析我國社會轉型期的品牌辦學戰略。我國民辦高等教育近十年來進入了快速發展時期，是我國高等教育事業發展的重要增長點和促進我國高等教育轉型的重要力量。

截至2010年，陜西省內大大小小的民辦高校和民辦高等教育機構接近40所，其中民辦普通高校已發展至18所（不含獨立學院），在校生達171605人。2012年，我國民辦高校的規模進一步擴大，其數量已占到高等學校總數的29%。為了鼓勵和引導民辦高等教育健康發展，同年，教育部頒布了《教育部關于鼓勵和引導民間資金進入教育領域促進民辦教育健康發展的實施意見》，從整體看這份意見使民辦高校獲得了更多的與公辦院校同樣的待遇。但是，在實際操作中，許多方面很有出入，民辦高校轉型也困難重重。在陜西眾多的民辦普通高校中，頗具影響力的民辦高校有西安翻譯學院、西京學院、西安培華學院、歐亞學院、西安外事學院等八所，這些民辦高校在數量、質量、規模上都處于全國領先地位。在社會轉型的今天，這些民辦高校的轉型也迫在眉睫，不容遲疑。

1 互聯網影響下的社會轉型及高等教育轉型

互聯網時代，高校品牌傳播面臨著新的發展機遇，也面臨著新的挑戰。由于新媒體與傳統媒體有不一樣的特性，這一特性要求高校必須加強立足師生的校園文化建設，積極主動探索符合互聯網傳播規律的傳播策略和手段，推進文化的傳承與創新，塑造高校品牌形象。

社會轉型這一概念是從上個世紀90年代逐漸進入中國的學術語系，然后遍地開花，迅速滲透到哲學、社會學、歷史學等眾多學科，主要是用來描述和分析中國社會的歷史變革和變遷過程。有學者認為：“從社會哲學的層面看，社會轉型是社會系統的序變，是社會結構模式的轉換，是社會立體結構的轉變”。王永進、鄔澤天認為：“社會轉型就是構成社會的諸要素如政治、經濟、文化、價值體系在不同的社會形態之間發生的質變或同一社會形態內部發生的部分質變或量變過程。我國當前的社會轉型正是社會主義內部各個構成要素不斷發生部分質變或量變、向現代化不斷邁進的過程。”還有學者從社會結構的整體變化角度來闡釋社會轉型，認為其是由于經濟基礎的變化而帶來的社會生活方式的變化，這從根本上改造了社會結構，這就是社會轉型。正是基于社會轉型的推動，我國高等教育轉型勢在必行。

胡建華認為，“高等教育轉型就是構成高等教育的諸要素如學生、教師、教學、學術組織、管理體制等在一定的內外部條件作用下所發生的部分質變或量變的過程。”同時他還認為，我國高等教育的轉型具有空間上全方位、時間上加速度、程度上深層次三個特點。

民辦高校的轉型能否打開一條出路？與會專家們認為，要轉型成功，要緊隨市場、社會需求，培養應用型人才，民辦高校如何應對這場考驗、登上持續科學發展的時代列車？

2 互聯網影響下的民辦高校品牌戰略

2.1 努力與區域經濟發展緊密結合，走地方高校發展道路。

不要好高騖遠、一味想打造“國內一流”，首先應心甘情愿地成為“地方院校”，自覺融入當地經濟和社會的發展，切實改變許多大學對當地發展貢獻率很低的狀況。比如湖南永州職業技術學院建立起農業高科技園，有優質雜交水稻、果蔬、畜禽、花卉苗木、水產品、醫藥等六個研發中心，為地方經濟發展提供人才支撐，有效帶動種植養殖業發展，積極促進了當地經濟結構調整。

2.2 強化品牌戰略，實施互聯網推廣

2.2.1 品牌戰略概述

品牌是標識某種實體或價值的標志，是囊括了各種品牌要素的綜合體，內涵是品牌的生命力。民辦名校西安翻譯學院從建校開始，就非常注重校園文化建設，其踐行的育人模式是：知識、能力、素質；倡導：讀書、做人、變革、奮進的西譯精神；倡導高尚教育；一直秉持：不以盈利為目的，以學生為本，堅持教育公益性的辦學方針；學院發展的最高目標是：創東方哈佛。這為西安翻譯學院自身的品牌打造注入了高大上的文化內核定位，形象鮮明，意蘊深厚。

2005年，賈少華在《民辦大學的戰略》一書中提到了民辦大學品牌塑造的問題，他提出民辦高校實施品牌戰略應遵守四個原則：調研分析、科學定位、持續創新、著眼長遠。民辦高校實施品牌戰略的終極目標是發展校園經濟，提高院校的運轉質量和效益，使校園充分發展并繁榮起來。品牌戰略理念離不開對自身品牌的持有、提升、宣傳、堅持、完善，必須有長遠的品牌戰略意識和實施理念，并在轉型過程中積極解決自身問題，這樣民辦高校才能順利轉型，走向大浪淘沙始得金的境地，不但要活下來，而且活的有質量、有尊嚴、無可替代。

2.2.2 民辦高校品牌戰略的側重點

第一，依托互聯網，突出核心競爭力。核心競爭力是在1990年由哈默和普拉哈拉德最早提出的。其具體內容包括：難以被競爭對手模仿和超越；比競爭對手擁有更強更持久的某種優勢。張衛良教授定義為：“大學核心競爭力是基于大學本質和獨特資源、促使大學不斷創新、不斷追求卓越的積累性學識，是大學組織的集體學習能力，以及協調大學多種多樣知識、知識和能力的一體化能力。”核心競爭力的實質就是民辦高校在發展和壯大的過程中不斷吸納和融合的可持續發展狀態。加大民辦高校核心競爭力在互聯網上的宣傳力度，不斷提升學校的影響力。

第二，注重師資隊伍建設，建設網上培訓平臺。蘇州大學文正學院院長吳昌政表示，民辦本科院校轉型，必須化解師資的瓶頸。民辦本科院校的師資依賴于退休返聘、他校聘用、母體師資等等，其中，母體師資一般來自學術型高校，這樣的老師很難達到應用型教學的要求。“如何突破聘任條件引進，引進后的職務職稱評定等等，都還需要另辟蹊徑。” 學校可以構建教師網上培訓平臺，上傳優質資源，讓教師在課余時間學習，提高教師素質。

第三，根據互聯網的發展，創新體制機制。由于互聯網技術的不斷發展，給民辦高校的發展帶來了機遇與挑戰，民辦高校要抓住互聯網的發展機遇，“抓機遇、轉觀念、促轉型、創特色、抓質量、謀發展”。首先，理順關系。西安翻譯學院就是董事會領導下的院長負責制，決策體系完善，符合轉型發展的要求。其次，完善制度。走科學規范的管理之路，強化法律意識，根據反饋及時調整執行學院的制度。最后，更新理念。在招生、培養、就業的過程中，及時更新思想觀念，強化質量育人意識，包裝畢業生，樹立自身品牌形象。

第四，依托互聯網，打造特色專業。民辦高校的專業發展一般具有這樣的規律：初期辦學專業單一、規模小，隨著學校的發展壯大，專業的設置越來越多。依托互聯網，打造特色專業。促進優勢專業的宣傳，通過互聯網加強和別的學校的合作。從專業設置來看，根據動態需求及時調整招生計劃，淘汰社會需求量小的專業。

2.2.3 民辦高校互聯網推廣策略

互聯網推廣方案就是通過研究網絡推廣的方法，制定出一套適合宣傳和推廣商品、服務甚至人的方案，而其中的媒介就是通過網絡。被推廣對象可以是企業、產品、政府以及個人等，推廣方案可以是百度推廣，谷歌推廣，搜狗推廣等。廣義上講，企業從開始申請域名、租用空間、網站備案、建立網站、直到網站正式上線開始就算是介入了網絡推廣活動，通常我們所指的網絡推廣是指通過互聯網的種種手段進行的宣傳推廣等活動，確切的說這也是一種互聯網營銷的一部分，即是通過互聯網這類的推廣最終達到提高轉化率的目的。因此，民辦高校面對移動互聯網，應多面出擊，用最小的投入把品牌效果最大化，不斷提高高校品牌的影響力。建設高校交流平臺和百度貼吧，加強民辦高校在互聯網上的搜索。此外，還要及時更新官方網站，將學校的一些優秀課件及時上傳到網絡，吸引更多的人瀏覽官方網站。學校還可以舉辦一些比賽活動，將參賽范圍擴散至全國，并在互聯網上對這些活動進行宣傳，不斷提高學校的知名度。相對于PC互聯網來說，智能手機等移動終端具有“唯一性”，在不侵犯隱私的前提下獲取機型、操作系統、IMEI等標準化信息，了解用戶所使用的APP類型，透過用戶行為分析和數據挖掘，從而進行移動廣告的個性化投放。因此，民辦高校可以制作一些宣傳片上傳至網絡，結合智能手機的特性來挖掘新的廣告形式，擴大宣傳片的輻射范圍。

現行的民辦高等教育教學制度，無論從辦學理念、辦學模式，還是從管理制度、轉型方向都不能完全具備真正的制度、理念轉變，所以民辦高校的轉型將會緩慢、逐步的推進，不能一蹴而就。民辦高校品牌戰略實施，可以保障民辦高校在激烈的競爭中立于不敗之地；可以為民辦高校的成功轉型保駕護航。同時，實施品牌戰略也為民辦高校自身質量的提高，抗壓力的增強提供了新的途徑，促使其逐步走向有特色高水平，走向富有競爭力的民辦品牌高校之列！

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[7]王慶如、司曉宏：《民辦高校面臨的高原現象探析——以陜西普通民辦高校為例》[J].《高等教育研究》，2011（11）:49.[8]張丹：《基于品牌效應角度淺析陜西民辦高校核心競爭力》[J].《電子制作》，2014（2）：207.

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